新中式茶飲大內(nèi)卷，沒有一個(gè)贏家
2023年，是新茶飲瘋狂內(nèi)卷的一年。
如果去年大家對(duì)聯(lián)名創(chuàng)意已經(jīng)疲乏，那么今年點(diǎn)奶茶時(shí)，各家店一連串雅致的名字，讓我曬干了沉默。
鮮果茶還好，即使名字再長，至少知道自己點(diǎn)的是什么，只是會(huì)經(jīng)歷如下“社死”場面：
但到了輕乳茶，不止是名字同樣抽象，連同包裝設(shè)計(jì)、概念宣傳都出奇的類似，集體卷向了國風(fēng)領(lǐng)域。
不可否認(rèn)，國潮風(fēng)起，年輕人對(duì)茶文化的偏愛讓各茶飲品牌轉(zhuǎn)移了重心。但，一定要卷的這么尷尬嗎？
一、新茶飲的中式風(fēng)都卷到哪一步了？
我們先看兩組數(shù)據(jù)。
一個(gè)是門店數(shù)量爆發(fā)。2023年，窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店規(guī)模同比增速達(dá)226%，茶理宜世門店總數(shù)翻一倍，茉莉奶白2022年門店還未破百，到23年直接翻兩倍。
另一個(gè)是眾多新手入局。據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上。其中，10起天使輪融資中，一半品牌定位為“國風(fēng)”新茶飲。
可以看到，國風(fēng)席卷新茶飲，新中式不止是一個(gè)創(chuàng)新突破口，還擴(kuò)展成了一個(gè)細(xì)分賽道。
熱潮涌動(dòng)下，老手新手都想來分一杯羹，賽道也顯得越發(fā)擁擠，巨大的競爭壓力迫使品牌們朝著意想不到的方向內(nèi)卷起來。
/卷產(chǎn)品名
首先看產(chǎn)品名字，清一色的陽春白雪，像極了今年的“子涵”。
清平樂、天青雨、水云間
如夢令、沐春風(fēng)、月下綺夢
人間煙火、煙花易冷、南山煙雨
桂子霜白、白玉棲桂、月見山茶
月中桂、桂花引、東方蒼蘭
包裝也是極盡文雅，低飽和國風(fēng)色系配上水墨風(fēng)字體，點(diǎn)綴進(jìn)亭臺(tái)樓閣等元素，不過擺在一起，誰又說得清這是哪家產(chǎn)品？
但這樣的包裝并非空穴來風(fēng)，不是說人們突然愛上了古風(fēng)，而是套子里的內(nèi)容變了。
今年，“清新清爽、茶感強(qiáng)”成為茶飲產(chǎn)品的重點(diǎn)，奈雪的茶在《2023年用戶愛茶報(bào)告》中也表示，有87%用戶更關(guān)注茶飲中的茶底。
消費(fèi)者對(duì)茶的感知力增強(qiáng)，“茶”逐漸從平衡口感的配角，變成核心元素，故而落實(shí)到具體產(chǎn)品上的動(dòng)作也越來越多。
拋開一些表面功夫，我們?cè)賮砜纯?，圍繞“茶”各家還卷了些什么？
/卷制作，溯源名家名產(chǎn)地
有人從原料出發(fā)，回溯本源，遍尋名茶。這些用心自然也要讓消費(fèi)者知道。
3月17日，古茗官宣“原創(chuàng)龍井系列”即將重磅回歸。
3月30日，奈雪的茶也官宣了“尋香中國茶”首季上映，推出“龍井青團(tuán)寶藏茶”。
有趣的是，二者都找來了西湖龍井非遺傳承人——樊生華老師出鏡，被人調(diào)侃為“拼團(tuán)找代言”。
趣言之外，是單一營銷思路下的窘迫，強(qiáng)品類、弱品牌的茶葉市場，很難找到強(qiáng)有力的背書，留給他們的選擇確實(shí)不多。
估計(jì)品牌也意識(shí)到了這點(diǎn)，現(xiàn)代找不到人，那就換個(gè)思路，從歷史出發(fā)，或仿照唐煮宋點(diǎn)，或拉來紅樓等IP做配，代入名家經(jīng)典，以文化內(nèi)涵擴(kuò)充。
喜茶還原《夢華錄》里的“紫蘇飲”
百分茶新推出的“拾柴煎茶”，以陸羽《茶經(jīng)》為靈感，還原“唐代煎茶法”，尋根傳統(tǒng)茶文化。
/卷茶味，像賣香水一樣賣茶香
中式茶飲的卷，還武裝到了“香味”上。
猶記得，2021年奈雪一杯“鴨屎香寶藏茶”震驚四座，當(dāng)天話題閱讀量1.5億，登上熱搜前列。之后，其他新茶飲品牌更是鉚足了勁去挖掘小眾茶種，越是奇葩營銷空間越大。
登上年報(bào)封面的鴨屎香
再到后來，尋常茶香已無法滿足，多種果香+花香的排列組合打開新世界大門。
竹葉香
圖源：見水印
梔子花香
圖源：見水印
悸動(dòng)燒仙草以祖馬龍同款香水為靈感，推出新品“英國梨&小蒼蘭”，與香水瓶類似的奶茶2天就賣出了50萬杯。
“香水茶”的概念橫空出世，可調(diào)配的新中式茶飲，傳統(tǒng)茶中附帶的香氣表達(dá)被遷移過來，加上西方香水的表述形式，中西一結(jié)合，又有了新鮮感。
奈雪的茶八周年打出“奈雪八香”系列
茉莉奶白用前調(diào)、中調(diào)、尾調(diào)描述
迪奧在紀(jì)錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”。到了新中式茶飲同理可得，一杯茶最迷人的時(shí)刻，就是想象到味道卻未品嘗時(shí)。
/卷營銷，越來越精細(xì)和隆重
產(chǎn)品卷到了頭發(fā)絲，營銷層面也不例外。
內(nèi)容上，影視IP、非遺文化、博物館、舞蹈詩劇等與國風(fēng)有關(guān)的元素都被薅了個(gè)遍。
形式上，從最開始的1.0改個(gè)圖案、換個(gè)杯套，到2.0出周邊，再到3.0爆改店面、增加IP相關(guān)的玩法，工序越來越繁雜，難度越來越高，體驗(yàn)越來越精細(xì)。
竹筒奶茶、竹簍杯套
杯墊、貼紙、香掛、香薰，一個(gè)比一個(gè)卷
主題店面、沉浸式互動(dòng)
但留下的是什么呢？
大家如此焦慮，一定是有其原因的。一股腦參與后，效果如人飲水冷暖自知。
“要不靠低價(jià)，要不靠新意包裝或者聯(lián)名IP吸人眼球，否則就沒增長。”
一位匿名的加盟商在接受咖門采訪時(shí)說。
二、流水的玩法，鐵打的營盤
茶飲行業(yè)門檻低是普遍共識(shí)，卷出天際的另一面是不斷被模仿的壓力。從原材料——小眾水果、小眾茶葉，到包裝設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)，同質(zhì)化肉眼可見的加重。
所有的卷，是為了什么？
當(dāng)然是為了增長。
奶茶行業(yè)是整個(gè)餐飲行業(yè)中產(chǎn)品迭代最快的，可以說沒有之一，換句話說，消費(fèi)者對(duì)它的創(chuàng)新迭代也是期望最高的。
對(duì)應(yīng)的，茶飲商家也必須確保產(chǎn)品快速推新。
然而，新品開發(fā)的成功率也是個(gè)問題。據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，美國消費(fèi)市場上新推出的99.5%的產(chǎn)品都會(huì)失敗，所以要讓新品又快又受歡迎、還有利潤，最務(wù)實(shí)的策略就是“模仿微創(chuàng)新”。
無論是多元新穎的產(chǎn)品，還是基于市場需求開發(fā)的營銷手法，先行者提供了成功樣本，還培育了市場，對(duì)于后來者而言，跟風(fēng)模仿是短期內(nèi)獲得銷量爆發(fā)、打開局面的最優(yōu)解。
最有力的證明是，霸王茶姬摸著茶顏悅色過了河，像素級(jí)的模仿，讓它在門店規(guī)模上反超老玩家。古茗把一線城市的網(wǎng)紅搭配抄到下沉市場，依靠時(shí)間差壯大了基本盤，今年直接和蜜雪冰城掰手腕。
茶顏悅色與霸王茶姬早期logo
但也能看到，跟隨并非是商業(yè)成功的護(hù)身符，尤其是在市場整體增速放緩之后，其中需要思考的問題還有很多：
從消費(fèi)者視角，一次是新鮮，兩次是對(duì)比，三次就很容易食之無味。大部分都是在做新鮮感的生意，當(dāng)一次創(chuàng)新變成了普遍套路，流量散去，復(fù)購還是問題。
跟風(fēng)做營銷，加重了成本，也模糊了品牌重點(diǎn)。
過于依賴模仿，沒有自身特色，品牌價(jià)值又該如何建立？
三、內(nèi)卷可以，請(qǐng)別內(nèi)耗
據(jù)咖門采訪，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“東方茶文化”還是2024茶飲行業(yè)的核心點(diǎn)，卷會(huì)是未來常態(tài)。那么我們回到原點(diǎn)：如何讓內(nèi)卷變得有效？
寫這篇文章的時(shí)候，我在思考，茶飲行業(yè)需不需要塑造品牌這事，畢竟降本增效的當(dāng)下，活著才是目的。但在梳理新中式茶飲品牌時(shí)，有個(gè)變化值得一提，之前是“茶+奶+水果”階段，重在產(chǎn)品，而現(xiàn)在，變成了“茶+奶+水果+文化”，不少新品牌創(chuàng)立時(shí)還會(huì)賦予產(chǎn)品一個(gè)文化基調(diào)，進(jìn)而提升整個(gè)品牌調(diào)性。
茶顏悅色——新中式趣致生活
霸王茶姬——以東方茶，會(huì)東方友
茉莉奶白——東方追香新茶飲
茉沏——賞江南之雅，品茉沏之韻
茶理宜世——對(duì)傳統(tǒng)文化尤其是粵式文化進(jìn)行挖掘再創(chuàng)作
如今“國風(fēng)奶茶”、“新中式茶飲”并非是差異化標(biāo)簽，而成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。國風(fēng)框架下自己能講的故事，別人也能講。那么去除這層定位后，自己還有什么殺手锏，或許能從初創(chuàng)時(shí)說的定位找到答案。
比如霸王茶姬。后期脫離傳統(tǒng)國風(fēng)思路，聚焦在“國潮”層面建立新古典的品牌氣質(zhì)。logo更新、跨界時(shí)尚雜志、以現(xiàn)代金屬元素融入茶鋪的TEA BAR，形成了穩(wěn)定一致的心智聯(lián)想。
而同樣主打“時(shí)尚摩登”氣質(zhì)的茉莉奶白，專注于“東方香”創(chuàng)造品牌區(qū)隔。無論是產(chǎn)品口味、還是營銷活動(dòng)，都是基于特色香氣的創(chuàng)意延伸，從生理記憶到情感托住了品牌定位。
福祿·東方系列——產(chǎn)品、擴(kuò)香木禮盒、主題慢閃店
也有人說，我先做大、再做深，現(xiàn)階段就是拼規(guī)模。門店規(guī)模鋪成的熟悉度是吸引顧客回來的重要因素，但規(guī)模也是結(jié)果，是由產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌共同決定的。規(guī)模需要加盟，加盟需要的則是品牌號(hào)召力。
再回看某些品牌動(dòng)作，著實(shí)看不出和品牌的定位有什么關(guān)聯(lián)。市場策略、產(chǎn)品輸出、品牌定位之間有著明顯割裂，這不是內(nèi)卷，而是內(nèi)耗。廣面的營銷打法，正是因?yàn)椴磺宄陨淼暮诵膬r(jià)值，徒然增加成本。（用這些錢，拿去卷供應(yīng)鏈、卷服務(wù)不香嗎？）
商業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身，我一直覺得，產(chǎn)品、店面、氛圍感都是品牌資產(chǎn)累積的最小單元，產(chǎn)品、品牌定位、營銷應(yīng)該是一體的。說白了，這是一個(gè)調(diào)配平衡的游戲。如果拼命追求流量，后勁必然不足。
國風(fēng)文化，對(duì)有的品牌來說是錦上添花，然而對(duì)有的品牌來看是全部家當(dāng)，明確自己需要什么，這也決定了能走多遠(yuǎn)。
保持定力，成為自己
圖源：咖門·2024萬有飲力年度大會(huì)
如今，有不少品牌投入產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)，我也希望在品牌端也別迷失了自我。
參考資料：
1. 《內(nèi)卷中謀新生｜2023年210起食品飲料投融資觀察》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
2. 《霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河》，DT商業(yè)觀察
3. 《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，咖門
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