春節(jié)情感視頻扎堆了！一起分析以父母為主的親情類(lèi)視頻案例
原標(biāo)題：春節(jié)情感營(yíng)銷(xiāo)扎堆，我們分析了這些案例告訴你制勝點(diǎn)是什么
中國(guó)人持續(xù)了幾千年的年節(jié)“春節(jié)”來(lái)臨在即，網(wǎng)上圍繞著父母和團(tuán)聚這兩個(gè)關(guān)鍵詞的情感營(yíng)銷(xiāo)層出不窮。
各大品牌各出奇招，但又不約而同選擇了視頻作為創(chuàng)意載體，畢竟視頻可以承載的故事性和情緒濃度都要比圖文和非視頻類(lèi)的 h5 來(lái)得深厚。
接下來(lái)讓我們一起來(lái)深度解析最近幾個(gè)關(guān)于父母、關(guān)于親情的溫情類(lèi)視頻案例。
一、歐派《正在消失的家》
這個(gè)視頻瞄準(zhǔn)了已成家立業(yè)的70后80后，從春節(jié)一年一度的“大遷徙”去做切入，以城鄉(xiāng)差異作為矛盾點(diǎn)，講述了一個(gè)關(guān)于探親的故事。年前一家三口為了看望鄉(xiāng)下的老人們，走上了擁擠而又艱難的春運(yùn)之路，一路的顛簸再加上農(nóng)村條件的不便利，不適應(yīng)沒(méi)暖氣的孩子發(fā)s了燒，從而爆發(fā)了子女和父母之間、丈夫和妻子之間的的矛盾。一晃鏡頭拉到5年后，回家之路已然變得不那么折騰，最重要的是在媳婦的安排之下，農(nóng)村的家也煥然一新，而身在其中的人也顯得更其樂(lè)融融。
作為年底的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，歐派的創(chuàng)始人親自上陣做編劇和出品人，據(jù)說(shuō)腳本已精心打磨了兩年。制作上可謂是大手筆，這也視頻呈現(xiàn)了電影般的質(zhì)感，還原了春運(yùn)的場(chǎng)景。而對(duì)白層面，孩子在爺爺奶奶家說(shuō)的那一句“我要回家”可謂是點(diǎn)睛之筆，也是引出矛盾點(diǎn)的關(guān)鍵對(duì)白。唯一的不足，開(kāi)頭處場(chǎng)景后面并沒(méi)有任何呼應(yīng)，轉(zhuǎn)折稍顯乏力。不過(guò)演員選角選得很好，表演的張弛有度基本掩蓋了劇本的瑕疵之處。
該視頻傳播將主戰(zhàn)場(chǎng)放在了微博，而忽略了微信這個(gè)渠道。而相比較之下，微博比較適合做始發(fā)擴(kuò)散的戰(zhàn)場(chǎng)，微信上適合做深度的解讀和圈層傳播。因?yàn)樽咝囊曨l需要用戶(hù)靜下心來(lái)咀嚼情緒才能感知到其微妙之處的特性，微信上取角度做解讀和二次傳播還是必不可少的。
二、《小豬佩奇過(guò)大年》電影宣傳片《啥是佩奇》
《啥是佩奇》說(shuō)是一夜之間刷爆朋友圈也不為過(guò)，作為一條差點(diǎn)因預(yù)算太高，又不一定能保證效果而差點(diǎn)被斃掉的電影宣傳片，運(yùn)用了跟以往電影宣傳片完全不一樣的敘事手法，通過(guò)形式上的創(chuàng)新，讓大家恍然大悟電影宣傳片還可以這么拍。這也成為了吸引大家關(guān)注的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在通過(guò)導(dǎo)演電影化的敘事手法，把一個(gè)關(guān)于父親期待與兒子孫子團(tuán)圓的質(zhì)樸鄉(xiāng)村敘事和互聯(lián)網(wǎng)上一度火出圈的熱門(mén)IP小豬佩奇來(lái)了一個(gè)靈魂碰撞，故事在體現(xiàn)城鄉(xiāng)差異化以及亙古不變的動(dòng)人親情之余，其中的反差萌也讓大家沒(méi)體會(huì)到了新鮮感。
這也是為什么感人的廣告片那么多，唯獨(dú)《啥是佩奇》能出圈的一大原因。畢竟很多沒(méi)有踏足過(guò)農(nóng)村的90后們，因?yàn)檫@份獨(dú)特，還是愿意獻(xiàn)出自己的轉(zhuǎn)發(fā)。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是隱身于導(dǎo)演之后的宣傳團(tuán)隊(duì)對(duì)播節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，將視頻成功從圈層傳播擴(kuò)散到泛大眾的傳播。從微博到淘票票到微信，短短一天內(nèi)集中資源推廣，不盲目拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，十分適合于目前的觀眾的注意力十分短暫的碎片化時(shí)代做爆發(fā)式傳播。
在傳播鏈中起到關(guān)鍵作用的，不是面目模糊的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，而是真正有話(huà)語(yǔ)影響力的個(gè)人KOL的發(fā)聲——“從此以后，就不要再說(shuō)泰國(guó)的廣告比中國(guó)強(qiáng)一百倍了”，該文案精準(zhǔn)地戳中了大國(guó)崛起的國(guó)民心理，也是引起微博CEO和王思聰轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。另外在微信上“聰明”地只用一條視頻鏈接來(lái)傳播，傳播點(diǎn)十分集中，不轉(zhuǎn)移用戶(hù)的注意力，也成為制勝因素之一。
三、蘋(píng)果 × 賈樟柯《一個(gè)桶》
《一個(gè)桶》作為蘋(píng)果繼去年邀請(qǐng)陳可辛拍攝《三分鐘》之后的電影導(dǎo)演新春系列的第二部，邀請(qǐng)了賈樟柯導(dǎo)演操刀。
電影導(dǎo)演操刀廣告片以及用蘋(píng)果第一部全屏手機(jī)iPhone X拍攝的噱頭，去年第一次使用時(shí)候極大地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的好奇心，但今年再次復(fù)制的效果就比較差強(qiáng)人意了。
其次，回歸到內(nèi)容本身，《一個(gè)桶》在故事上的情感沖擊和選材獨(dú)特性上也沒(méi)有勝過(guò)之前的《三分鐘》，整體故事偏平淡。賈樟柯喜歡人間至味是清歡的克制敘事，這種需要再三咀嚼才能嚼出味道的拍攝手法，使得最終的轉(zhuǎn)折很日常，但也失卻了驚喜。
就一個(gè)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10分鐘的廣告片來(lái)說(shuō)，這種平淡的敘事手法和廣告片需要短時(shí)間內(nèi)吸引人注意力的特性相悖，看過(guò)的人也很少會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享討論。因此，即使獲得蘋(píng)果官方的大力推廣，在官網(wǎng)以及優(yōu)酷都配置了焦點(diǎn)大圖的高流量推廣位，這視頻還是陷在了有一定的播放量但是沒(méi)有激起討論的水花的局面里。
四、豆瓣 × JIN《活地圖老爸》
《活地圖老爸》和《啥是佩奇》一樣作為張大鵬導(dǎo)演的作品，以爸爸認(rèn)路能力的改變作為切入點(diǎn)來(lái)帶出父女關(guān)系轉(zhuǎn)變的暗線(xiàn)，曾經(jīng)偉岸的認(rèn)路一流的爸爸變成了一直在城市里迷路的經(jīng)常被女兒數(shù)落的老張。
最終以一張老張靠“笨辦法”手繪出來(lái)的地圖引出了全篇的高潮和淚點(diǎn)。
張大鵬導(dǎo)演無(wú)愧于SOCIALBETA2017年度最具風(fēng)格廣告導(dǎo)演第十名的排位，《活地圖老爸》繼續(xù)沿用他擅長(zhǎng)的用具有分寸感的克制來(lái)傳遞動(dòng)人的感情的影像敘事。視頻雖然沒(méi)有大火，但是靠著剛剛打造完爆款的導(dǎo)演的名氣，上線(xiàn)之初還是得到了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，被包括微博總編輯以及微博CEO轉(zhuǎn)發(fā)。但可能由于視頻始于敘事，收尾于敘事，在沒(méi)有像《啥是佩奇》那樣的IP加持的前提下，視頻中也沒(méi)有像之前招商銀行的《番茄炒蛋》視頻那樣有個(gè)話(huà)題點(diǎn)，因此沒(méi)有激發(fā)出受眾的吐槽欲或者討論欲，所以視頻的傳播還是基于業(yè)內(nèi)人士的圈層傳播。
五、中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂(yōu)行APP《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》
中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂(yōu)行APP的這條視頻在臨近放假的昨天才開(kāi)始傳播，雖然視頻內(nèi)容也是圍繞著父母來(lái)展開(kāi)，但是跟前面幾個(gè)品牌不同的是，這個(gè)視頻的篇幅更短，也沒(méi)有打團(tuán)聚的點(diǎn)，而是將年輕人和父母在一起，以及和朋友在一起時(shí)的三組相似場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)比，引發(fā)共鳴感。最后號(hào)召之前只想和朋友旅行的大家，今年春節(jié)，給自己一個(gè)機(jī)會(huì)帶爸媽出去玩，嘗試一下像朋友一樣相處，而這其實(shí)也是另一種團(tuán)聚。
這條視頻戳中人的地方，恰恰是它跟其他幾條視頻不一樣的地方。其他幾條視頻以一個(gè)完整的故事切入敘事的同時(shí)，更多地是在展示一些關(guān)于父母和親情的感人瞬間，比如老父親千辛萬(wàn)苦為孫子做小豬佩奇等。而這條視頻沒(méi)有執(zhí)著于講一個(gè)感人故事，而是更深入地去探討我們更好地對(duì)待父母的方式。里面提到的洞察，相信絕大多數(shù)人都感同身受，現(xiàn)在大多數(shù)喜歡旅游的人，可能已經(jīng)打卡了很多國(guó)家，護(hù)照也快敲滿(mǎn)了世界各地的章，但卻還沒(méi)和父母?jìng)兂鋈ネ孢^(guò)。同樣的事情，如果是發(fā)生在朋友身上，我們就會(huì)更加遷就，如果發(fā)生在爸媽身上的話(huà)，我們就容易不耐煩。有些時(shí)候我們以為自己和父母的代溝很深，但其實(shí)是因?yàn)槲覀兡J(rèn)了父母沒(méi)辦法理解我們，因此把他們推得更遠(yuǎn)。
而和《啥是佩奇》里中國(guó)移動(dòng)只是作為植入方不同，這個(gè)視頻完全由中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂(yōu)行APP操刀，是中國(guó)移動(dòng)以往很少見(jiàn)的風(fēng)格，從中也可以看出中國(guó)移動(dòng)以及無(wú)憂(yōu)行這個(gè)品牌本身，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做出的探索和嘗試。
這條視頻可以看出成本和陣仗都沒(méi)有上面的幾個(gè)視頻那么大，也更加的小而美，但反而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)走出了自己的風(fēng)格，在這個(gè)大家講父母講團(tuán)聚的節(jié)點(diǎn)里，反而更有記憶度。
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）