好文案，懂情景
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
提到情景文案，我們一般希望達到兩層效果，消費者能從文字描述中感受到使用體驗，在場景氛圍下又能想到產(chǎn)品，文案促進產(chǎn)品和場景間的雙向流動。
觀察優(yōu)秀的情景案例，也能發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律，都是緊扣深層消費動機，借使用體驗喚醒消費沖動。這次，我們就從錨定場景、喚醒記憶、強化定位、簡化認知四個方面，看看情景文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、錨定場景
文案深度錨定使用場景，牢牢占據(jù)消費者認知。
例1、王老吉：怕上火，喝王老吉
中國人怕上火，怕上火就喝王老吉，這是非常自然的聯(lián)想思路。王老吉用文案將場景和產(chǎn)品緊密綁定，當(dāng)消費者身處“上火”場景，就會想到王老吉。
例2、東鵬特飲：累了困了，喝東鵬特飲
這本是紅牛的廣告語，但東鵬特飲也打出了同樣的口號，配合“年輕就要醒著拼”，塑造出為事業(yè)拼搏的年輕人形象，既錨定了場景又聯(lián)系到人群。
例3、OPPO R7：充電5分鐘，通話兩小時
片子選取情侶的日常片段，展示產(chǎn)品的閃充功能，并且在片頭就給出設(shè)定，“當(dāng)你的手機只能充電5分鐘”，作為片中場景的補充，擴大了文案覆蓋的場景范圍。
二、喚醒記憶
以場景喚醒情緒記憶，借情緒記憶帶動消費沖動。
例4、旺旺：旺旺大禮包，禮旺意更旺
旺旺大禮包的產(chǎn)品名就很吉利，年節(jié)期間投放的廣告將“禮旺意更旺”作為主要賣點，切合中國人的送禮習(xí)俗和對美好生活的期盼。
例5、東方樹葉桂花烏龍：月圓時，宜飲茶，共嬋娟
東方樹葉的文案很少直接說產(chǎn)品，而是通過營造高雅寧靜的品茶氛圍，加持產(chǎn)品的文化屬性。如果只為解渴，東方樹葉性價比不高，但有了情緒價值的輔助，能消費習(xí)慣的養(yǎng)成。
例6、步履不停：你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面
步履不停用文字構(gòu)建場景，通過現(xiàn)狀和想象場景之間的對比，凸顯現(xiàn)在生活狀態(tài)的無趣，激發(fā)消費者更強烈的對美好事物的渴望，刺激消費。
三、強化定位
緊扣消費痛點，捆綁產(chǎn)品與使用場景，強化細分產(chǎn)品的定位。
例7、美的廚房空調(diào)：被忽略的背景板
很少家庭在廚房裝空調(diào)，但“給廚房降溫”的需求是真實存在的。美的從情感角度切入，展現(xiàn)家人之間的愛，就是將“隱形的剛需”提到明面上來，占據(jù)“廚房空調(diào)”的細分定位。
例8、娃哈哈營養(yǎng)快線：早餐喝一瓶，精神一上午
趕著上班來不及吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線補充營養(yǎng)。娃哈哈抓住大眾“一定要吃早餐”的心理，把自己歸為“營養(yǎng)早餐”，就跟其他的乳飲料拉開距離。
例9、士力架：橫掃饑餓，做回自己
不是零食，是能量補充時的“功能食品”，士力架用不同的人物和故事，以及搞笑的演繹，反復(fù)強化“橫掃饑餓”的產(chǎn)品定位，給人留下深刻印象。
四、簡化認知
在場景中展示產(chǎn)品，能大量節(jié)約溝通成本，且印象深刻。
例10、海瀾之家：男人的衣柜
只要是男士的服飾，所有品種都能在海瀾之家買到，不用過多解釋海瀾之家的經(jīng)營內(nèi)容，“男人的衣柜”已經(jīng)向消費者形象地傳達了信息。
例11、香飄飄：小餓小困，喝點香飄飄
年輕人可以很方便地選擇現(xiàn)做茶飲，沖泡類茶飲的吸引力就大大降低，香飄飄沒有過多強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，用“小餓小困”構(gòu)建場景，給予消費提示，盡量縮短消費者的思考流程，減少了與現(xiàn)做茶飲之間的產(chǎn)品對比。
例12、支付寶：教你三句中國話，走遍中國都不怕
三個經(jīng)典的使用場景，說明書式的文案，簡單明了地告訴潛在用戶支付寶是干嘛用的。信息傳遞精準(zhǔn)，傳達效果非常好，再加上費翔親切的形象和風(fēng)趣的演繹，更容易讓人接受。
總結(jié)
巧妙運用情景文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、深度錨定使用場景，占據(jù)消費者認知。
2、以場景喚醒情緒記憶，帶動消費沖動。
3、捆綁產(chǎn)品與使用場景，強化細分產(chǎn)品定位。
4、大量節(jié)約溝通成本，讓人印象深刻。
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你，學(xué)會了嗎？我們下一期再見。
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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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