好文案，懂假設(shè)
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
假設(shè)技法，是最容易上手的文案技巧。無(wú)論從品牌角度假設(shè)、從消費(fèi)者角度設(shè)想，還是立足當(dāng)下思考過(guò)去暢想未來(lái)，都能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，讓文案更有感染力。
可以說(shuō)，當(dāng)文案無(wú)從下筆，假設(shè)技法往往能快速打開(kāi)思路。這次，我們就從豐富表達(dá)、強(qiáng)說(shuō)服力、拓展思路、拉近距離四個(gè)方面，看看假設(shè)技法在具體案例中的應(yīng)用。
一、豐富表達(dá)
讓語(yǔ)氣更婉轉(zhuǎn)，表達(dá)更多樣，增強(qiáng)文案的層次感。
例1、全家Let's Cafe：如果你看到前面有陰影，別怕，那是因?yàn)槟愕谋澈笥嘘?yáng)光
視頻講述了女主角在工作中受挫，在咖啡師的鼓勵(lì)下重新振作起來(lái)的故事。文案細(xì)膩地呈現(xiàn)出人物心理，畫(huà)面感很強(qiáng)，讓人備受鼓舞。
例2、錢(qián)皇：三年的愛(ài)情撲了個(gè)空，但愿一覺(jué)醒來(lái)就能往事隨風(fēng)
將錢(qián)皇蠶絲被的“舒服”與心理上的“治愈”聯(lián)系在一起，舒服的蠶絲被不但可以讓身體感到舒適，也能撫慰心靈。
例3、方太洗碗機(jī)：要撿起心中的夢(mèng)，先放下手中的碗
有了方太洗碗機(jī)的幫助，媽媽每天都能省出一個(gè)小時(shí)做家務(wù)的時(shí)間，用來(lái)追尋自己的夢(mèng)想。文案并不是明顯的假設(shè)句式，但通過(guò)兩種境況的對(duì)比，讓人不禁思考，如果媽媽們不必囿于廚房，是否能夠成就更多夢(mèng)想？因而讓產(chǎn)品更有說(shuō)服力。
二、強(qiáng)說(shuō)服力
揣摩消費(fèi)者心理，展現(xiàn)誘惑或未來(lái)的預(yù)期，增強(qiáng)文案的說(shuō)服力。
例4、芝華士：如果你需要看它的瓶子，顯然，你混錯(cuò)了社交圈
假設(shè)句和排比句同時(shí)上場(chǎng)。略帶高傲的用詞，將消費(fèi)者劃分為用戶與非用戶兩個(gè)陣營(yíng)，排比句則讓語(yǔ)氣層層遞進(jìn)，營(yíng)造屬于上位者的咄咄逼人之感，理所當(dāng)然的語(yǔ)氣凸顯芝華士的消費(fèi)者毫不費(fèi)力的尊貴地位。
當(dāng)然，這種寫(xiě)法很容易惹得消費(fèi)者不快，但尼爾·法蘭奇文案的高明之處，也正體現(xiàn)在這里，不討好大多數(shù)，只呈現(xiàn)極少數(shù)，這種精英感更加凸顯產(chǎn)品的稀缺，讓人向往。
例5、泰國(guó)DTAC：不要因?yàn)槭搁g的精彩，忘卻了身邊真正的風(fēng)景
視頻先是設(shè)下懸念，低頭看手機(jī)的人身邊有獨(dú)自撐開(kāi)行走的雨傘，無(wú)人駕駛的汽車，自己會(huì)動(dòng)的畫(huà)筆，卻沒(méi)有旁人，再揭開(kāi)懸念，原來(lái)是因?yàn)樗麄兂撩允謾C(jī)，忘了家人和朋友的陪伴。這種直觀的表現(xiàn)形式，配合恰到好處的文案，最為觸動(dòng)人。
例6、亞洲航空《飛要自由》：每一個(gè)如果，都通往自由的目的地
用許多“如果”文案，和世界不同地區(qū)的美景，勾起人們心中對(duì)旅行的美好想象，告訴大家，要自由旅行，選亞洲航空。
三、拓展思路
用假設(shè)來(lái)講虛擬的事實(shí)或想象的狀況，幫助拓展文案思路。
例7、斯柯達(dá)：重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊
如果什么都擁有，你卻不在身邊，我會(huì)是什么感受？文案是正向敘述，但卻會(huì)勾起大家的反向思考，點(diǎn)明廣告主題。
例8、京東女裝：沒(méi)有你，衣服只是衣服
因?yàn)槟愕拇┲?，衣服承載了穿著者的故事，才有了與眾不同的氣質(zhì)。京東用假設(shè)句引導(dǎo)消費(fèi)者思考，傳遞品牌對(duì)女性用戶的鼓勵(lì)。
例9、Jeep：或者在夢(mèng)里去，或者和牧馬人真的去
選擇句式提供了兩種可能，引導(dǎo)消費(fèi)者定向選擇，提高了信息傳播的精準(zhǔn)度，而且非常有畫(huà)面感。
四、拉近距離
站在消費(fèi)者角度思考，代入消費(fèi)者情緒，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
例10、沙宣：If they don't look good, we don't look good.（他們不體面，我們沒(méi)面子）
作為美發(fā)產(chǎn)品，如果我們不能給你帶來(lái)好形象，那我們也沒(méi)有好的品牌形象，一榮俱榮一損俱損。從消費(fèi)者角度思考，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌是真的將他們的需求放在首位，用起來(lái)也更放心。
例11、全聯(lián)：肌肉男可能會(huì)背叛你，肌肉不會(huì)
如果健身，當(dāng)肌肉男背叛你，你還有健美的體魄享受更好的生活。文案像朋友間的親密對(duì)話，更容易讓消費(fèi)者接受。
例12、臺(tái)灣高鐵：你也許不知道，這世上有很多人事物在等你
通訊再發(fā)達(dá)，也抵不過(guò)見(jiàn)面時(shí)的真實(shí)溫度。文案第一句吊起消費(fèi)者胃口，再讓消費(fèi)者去想，如果見(jiàn)面，原來(lái)可以這樣。文案平實(shí)，但感情真摯。
總結(jié)
巧妙運(yùn)用假設(shè)文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、讓表達(dá)更多樣，增強(qiáng)文案的層次感。
2、展現(xiàn)誘惑或未來(lái)的預(yù)期，增強(qiáng)說(shuō)服力。
3、用想象的狀況，幫助拓展文案思路。
4、代入消費(fèi)者情緒，拉近距離。
學(xué)會(huì)假設(shè)文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些最懂假設(shè)的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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