如果問(wèn)你：聯(lián)名狂魔喜茶，哪次聯(lián)名最讓人印象深刻？

奶茶十級(jí)沖浪選手，可以輕松給出答案。

但如果問(wèn)題換成「喜茶第一次聯(lián)名是什么時(shí)候」，你可能就懵了。

答案，我們后面揭曉。

開(kāi)始閱讀前，我先介紹下文章結(jié)構(gòu)，即品牌升級(jí)的核心方法，分4點(diǎn)：

1、升級(jí)的核心是體驗(yàn)
2、背書(shū)資源的支撐與輔助
3、注入文化價(jià)值
4、品牌形象的匹配與統(tǒng)一

本文試圖相對(duì)系統(tǒng)、完整地論述喜茶的品牌迭代過(guò)程，希望對(duì)各位有所幫助。

2017年2月，喜茶將門(mén)店開(kāi)到上海，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)搶購(gòu)潮。自此，一個(gè)新行業(yè)名詞誕生——新茶飲。

此后7年，更多新玩家入局，老玩家也被迫升級(jí)，新茶飲行業(yè)迎來(lái)了高速成長(zhǎng)期，并成為消費(fèi)市場(chǎng)最卷的行業(yè)之一。

喜茶，作為行業(yè)翹楚，品牌升級(jí)一直隨市場(chǎng)潮流而動(dòng)，但其品牌模式始終如一，簡(jiǎn)單總結(jié)為「原創(chuàng)+潮流」。

原創(chuàng)，是其引以為傲的產(chǎn)品力。

2012年，當(dāng)市場(chǎng)仍以粉末狀奶茶為主時(shí)，喜茶便采用茶葉與牛乳，做出行業(yè)首款芝士茶。它迅速成為爆款，幫助喜茶在廣東地區(qū)打響名聲。

2012年，喜茶在廣東江門(mén)江邊里小巷的第一家店

這樣的成功，無(wú)疑為喜茶注入了更多原創(chuàng)動(dòng)力。2017年，首創(chuàng)芝芝芒芒一經(jīng)推出，便受到年輕人熱捧，「芝士水果茶」這個(gè)品類(lèi)迅速躥紅，新茶飲行業(yè)掀起了一波效仿熱潮。

毫不夸張地說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，喜茶肩負(fù)著行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重任。持續(xù)正反饋，也將原創(chuàng)基因刻在喜茶DNA中，并成為一種習(xí)慣。

不過(guò)，奶茶作為快消品，如果只懂原創(chuàng)產(chǎn)品，很難做到頭部。用包裝把用戶(hù)撓得心癢癢，讓其愿意持續(xù)買(mǎi)單，才更具挑戰(zhàn)。

恰巧，喜茶，就很懂得如何撩撥用戶(hù)。

2016年起，它用一次次開(kāi)行業(yè)之先的聯(lián)名，在用戶(hù)心中，為自己烙下了一個(gè)強(qiáng)標(biāo)簽——潮流。

這里解答下開(kāi)篇問(wèn)題：2016年10月，喜茶贊助「OCT-LOFT 國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)」，是其聯(lián)名活動(dòng)的序章。

2016年10月，喜茶參加「OCT-LOFT 國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)」

以現(xiàn)在眼光看，活動(dòng)方式很簡(jiǎn)單：

找工匠做一個(gè)流動(dòng)販?zhǔn)圮?chē)，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)喜茶。形式看似簡(jiǎn)單，理念卻很先進(jìn)，用互聯(lián)網(wǎng)黑話總結(jié)就是「借助優(yōu)質(zhì)傳播載體，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)人群」。

翻譯成人話：跟對(duì)的人，用對(duì)的形式，說(shuō)對(duì)的話。

流動(dòng)販?zhǔn)圮?chē)雖小，但有手作概念加持，整體設(shè)計(jì)頗有質(zhì)感，是一個(gè)討巧的傳播載體。爵士音樂(lè)愛(ài)好者，則在音樂(lè)鄙視鏈的頂端，結(jié)合喜茶30元左右的售價(jià)，非常適合做目標(biāo)受眾。

這套打造潮流印象的理念，你可以在藤原浩聯(lián)名看到，以及FENDI聯(lián)名。

以上，是我理解的喜茶品牌模式，下面從4個(gè)核心方法逐一分析。

一、用戶(hù)體驗(yàn)

喜茶，能成為許多用戶(hù)心中的新茶飲 NO.1，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的強(qiáng)關(guān)注，是重中之重。

關(guān)注，主要體現(xiàn)在三方面：

一是產(chǎn)品。

從2012年首創(chuàng)芝士茶，到2016年首創(chuàng)滿(mǎn)杯西柚，到2017年首創(chuàng)芝芝芒芒，再到2018年首創(chuàng)多肉葡萄。喜茶的「首創(chuàng)」強(qiáng)迫癥，一直在持續(xù)「發(fā)作」。

2018年，喜茶首創(chuàng)多肉葡萄系列

直至今日，即便市場(chǎng)過(guò)飽，創(chuàng)新空間沒(méi)多少，喜茶這一「病癥」，仍會(huì)反復(fù)無(wú)常。比如，2022年7月首創(chuàng)的夏日檸打椰。以及，許多并非喜茶原創(chuàng)，但卻由它帶火的：酷黑莓桑、喜柿多多、多肉桃李等。

此外，一些小眾水果，也借由喜茶影響力，從地區(qū)走向全國(guó)，比如2021年7月的多肉黃皮仙露，2022年2月的滿(mǎn)瓶芭樂(lè)葡，2022年5月的滅火楊桃等。

在原料方面，喜茶也一直在求變。2020年11月，在人氣產(chǎn)品黑糖波波牛乳中，加入被譽(yù)為牛奶黑科技的「冰博克」；2021年4月，嘗試使用被譽(yù)為茶化石的珍稀茶種「碎銀子」。

正是以上諸多創(chuàng)新，形成了用戶(hù)對(duì)喜茶富有創(chuàng)意的認(rèn)知。不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，自2022年1月宣布降價(jià)后，喜茶產(chǎn)品原創(chuàng)力，有一定程度下降。但這并非壞事，甚至是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的必經(jīng)之路。

二是健康。

既要好喝，又要喝不胖，成了新茶飲興起后，最顯著的用戶(hù)需求。霸王茶姬近兩年爆火，便與此有關(guān)。喜茶，自然也早有關(guān)注。

早在2018年10月，喜茶就領(lǐng)先行業(yè)平均2年以上，推出了低卡甜菊糖，宣稱(chēng)熱量、含糖量直降90%以上，用戶(hù)加1元即可替換。要知道此時(shí)，元?dú)馍诌€沒(méi)從便利店突圍，喜茶有此嗅覺(jué)，顯然是看到了評(píng)論區(qū)用戶(hù)的呼聲。

2018年10月，喜茶首推低卡糖

自此，喜茶對(duì)更健康的追求，便一發(fā)不可收拾。

2020年7月，借喜小茶廠牌，推出第一款主打「0糖0脂」的瓶裝汽水。

2021年10月，在瓶裝爆檸茶中，喊出「低糖微澀」的主張。

2022年7月，圍繞三款瓶裝飲料果汁茶、爆檸茶、輕乳茶，打出「要低糖，更要好喝」的招牌。

2023年4月新上市的輕果茶，在健康賽道繼續(xù)加注，宣稱(chēng)「輕糖，輕口感」。

1個(gè)月后，「0糖0卡0脂」的玄米大麥植物飲料空茶橫空出世。

2021年6月18日，喜茶上新果汁茶系列

除了瓶裝飲料賽道，在用戶(hù)更廣的奶茶市場(chǎng)，喜茶的健康理念通過(guò)原料升級(jí)以求突破。

從2012年開(kāi)行業(yè)之先，率先使用茶葉與牛乳，喜茶對(duì)原料的迭代從未停止。更系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，始于2022年6月。

當(dāng)月初，喜茶借用「專(zhuān)家說(shuō)話都不靠譜」這個(gè)梗，反其道行之，寫(xiě)下《這次要聽(tīng)專(zhuān)家的！》一文，并聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社，發(fā)起新茶飲行業(yè)首個(gè)真奶使用倡議——《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，通過(guò)強(qiáng)調(diào)乳制品價(jià)值，拔高自身行業(yè)地位，并呼應(yīng)了部分用戶(hù)「因降價(jià)帶來(lái)的質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)」。

月底，喜茶又借桃李系列上新，喊出「真果」概念，并持續(xù)迭代，進(jìn)化為如今的「真奶無(wú)奶精、真茶無(wú)香精、真果無(wú)香精、真糖無(wú)假甜」。

2023年，喜茶同樣不能消停，又做了兩件大事。

一是9月推出「首款專(zhuān)用奶」，宣稱(chēng)蛋白質(zhì)含量比國(guó)標(biāo)要求高27%。

2023年9月，喜茶推出首款專(zhuān)用奶

二是10月公開(kāi)配方原料，進(jìn)一步展現(xiàn)原料健康屬性。其中產(chǎn)品熱量計(jì)算數(shù)據(jù)，與霸王茶姬9月推出的「熱量計(jì)算器」有異曲同工之妙。

有必要補(bǔ)充一句，從功能上新時(shí)間來(lái)看，應(yīng)該不存在抄襲問(wèn)題，只是他們都看到了當(dāng)前核心用戶(hù)的需求。

三是技術(shù)。

2018年6月，當(dāng)99%奶茶店還在人肉排隊(duì)點(diǎn)餐時(shí)，喜茶用戶(hù)已經(jīng)可以借助「HEYTEA GO」小程序，實(shí)現(xiàn)線上排隊(duì)。而多數(shù)競(jìng)品，是在2020年才啟用點(diǎn)單小程序。即便是一時(shí)瑜亮的奈雪，也是在2019年5月才推出自家點(diǎn)單小程序。

2018年6月，喜茶首推點(diǎn)單小程序，并支持外賣(mài)配送

無(wú)獨(dú)有偶，2020年4月，在微信公眾號(hào)渠道，喜茶注意到幾乎所有同行，都做起了純圖文設(shè)計(jì)，那么如何才能更出挑呢？

答案是 SVG 交互技術(shù)。即用戶(hù)可互動(dòng)式推文，除了正常閱讀，還可以點(diǎn)擊，就像在玩 H5小游戲。

而此時(shí)，除極個(gè)別頭部公眾號(hào)，比如 GQ 實(shí)驗(yàn)室，鮮有品牌思考如何將 SVG嫁接到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。此后，喜茶用一次次交互創(chuàng)新，奠定了自身在交互推文設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，同時(shí)也將「靈感」這一看不見(jiàn)的概念，注入到用戶(hù)心中。

二、背書(shū)資源

然后，我們來(lái)看看喜茶對(duì)背書(shū)資源的運(yùn)用。聯(lián)名，無(wú)疑是喜茶最慣用的背書(shū)方式。

關(guān)于喜茶聯(lián)名，相關(guān)文章已有許多。如《喜茶：聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)界的天花板是如何煉成的？》一文，就頗有見(jiàn)地。

其中，有提到「喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名時(shí)，從洽談到所有物料落地，只花了三周時(shí)間」。[1] 盡管當(dāng)時(shí)喜茶尚未開(kāi)放加盟，門(mén)店不足1000家，但這個(gè)執(zhí)行力，也是相當(dāng)恐怕的。

關(guān)于如此高效的執(zhí)行力，是如何煉成的，我們可以通過(guò)分析喜茶不同階段的聯(lián)名取向，略窺一二。

以我所見(jiàn)，大致可分為四個(gè)階段：

第一階段定位期，始于2016年10月，終于2017年5月。

前文提到的起點(diǎn)——國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)，源于喜茶策劃的一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)「Heekcaa to Go」。他們找工匠師傅手工定制了一個(gè)叫「Retro bike」的移動(dòng)攤位，前往目標(biāo)用戶(hù)高頻出沒(méi)的區(qū)域，販?zhǔn)巯膊琛?/p>

主打復(fù)古情懷的「Retro bike」

第一站是爵士音樂(lè)節(jié)，第二站是電子音樂(lè)節(jié)，第三站是深航總部，第四站是站酷總部，都十分符合喜茶希望的用戶(hù)畫(huà)像。

不過(guò)這輪傳播活動(dòng)，僅做了四站，便宣告結(jié)束。人群輻射以線下用戶(hù)為主，品牌調(diào)性是有了，但傳播效果似乎有限。

于是，喜茶開(kāi)始嘗試線上合作，如聯(lián)合韓寒創(chuàng)辦的 App「ONE」跨界，推出了「評(píng)論區(qū)寫(xiě)詩(shī)送書(shū)」活動(dòng)。此外，還與小S主演的電影《“吃吃”的愛(ài)》做了參與討論送電影票活動(dòng)。

2017年5月，喜茶×ONE 聯(lián)名定制卡片

兩次合作的數(shù)據(jù)效果，顯然一般。但用戶(hù)定位同樣精準(zhǔn)，無(wú)論是韓寒的粉絲，還是小 S 的粉絲，都符合喜茶心中的用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)。所以，稱(chēng)之為定位期。

第二階段走量期，源頭始于2017年6月，終于2019年5月。

2017年6月，喜茶迎來(lái)第一個(gè)有更多物料支撐的聯(lián)名，與廣州 W 酒店。這次活動(dòng)推出了聯(lián)名手提袋、聯(lián)名行李牌，還有聯(lián)名禮盒。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)的同時(shí)，借助以上物料傳播，實(shí)現(xiàn)了更多曝光。

2017年，喜茶×廣州 W 酒店聯(lián)名禮盒

7月，喜茶又聯(lián)合美妝品牌貝玲妃，不僅推出了專(zhuān)門(mén)供媒介傳播的「聯(lián)名禮盒」，還設(shè)計(jì)了「掃杯套領(lǐng)抵扣券」以及「購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品送飲品」活動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)的茶飲行業(yè)，都是新鮮事兒。

8月，喜茶乘勝追擊，和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的「杜蕾斯」做了聯(lián)名，但規(guī)模及物料都很有限，僅在七夕節(jié)附近三天，限量上架聯(lián)名杯套。因此，沒(méi)掀起太大波瀾，反倒是2年后微博互動(dòng)，出了些喜茶不愿回顧的往事。

這之后，喜茶還嘗試了許多聯(lián)名，和小黃鴨出手機(jī)殼，和耐克出定制球鞋，和歐萊雅出口紅禮盒，和百雀羚出「喜雀禮盒」，甚至和「電臺(tái)巷火鍋」推出火鍋包。

2018年10月，喜茶×百雀羚聯(lián)名禮盒

但以上聯(lián)名，均未涉及奶茶產(chǎn)品，都是為找用戶(hù)相仿的渠道，讓更多人認(rèn)識(shí)喜茶，因此稱(chēng)之為走量期。

接下來(lái)是第三階段產(chǎn)品期，始于2019年6月，終于2021年11月。

代表作是2019年6月與阿華田聯(lián)名。很難說(shuō)是喜茶成就了阿華田，還是阿華田成就了喜茶。

2019年6月，喜茶×阿華田聯(lián)名飲品上線

此款產(chǎn)品的成功因素，可以總結(jié)很多，比如阿華田包裝配色，或喜茶設(shè)計(jì)力，但核心必然是聯(lián)名產(chǎn)品——阿華田啵啵冰。

產(chǎn)品中，「酷脆醬」這個(gè)阿華田新推的獨(dú)家原料，讓本身乏味的巧克力醬，多了一絲咯吱咯吱的脆脆口感，堪稱(chēng)神來(lái)之筆。作為一款黑色系的產(chǎn)品，它成了很多人心中的白月光。

正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸所說(shuō)：「就好像我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們突然明白了，口感跟口味其實(shí)不一樣，口感才是普適性，口味其實(shí)是見(jiàn)仁見(jiàn)智，每個(gè)人都不一樣」。[2]

以阿華田啵啵冰來(lái)說(shuō)，有人會(huì)覺(jué)得口味太甜，有人就喜歡全甜，但在「脆」這個(gè)口感面前，許多人被折服了。

有了阿華田這一成功案例，喜茶似乎摸到了更高階的聯(lián)名方法——找有傳播力的原料品牌，推出深度定制的飲品。

因此，我們看到2019年9月，喜茶聯(lián)合奧利奧，推出奧利奧系列，奧利奧啵啵冰也成爆款，并因?yàn)椤赶参丁故愕谋自O(shè)計(jì)，刷屏社交媒體。

2019年9月，喜茶×奧利奧聯(lián)名飲品上線

12月，M&M豆也跳入了喜茶杯子，誕生了一款圣誕限定飲品——圣誕M豆波波。2020年9月，聯(lián)名%ARABICA，在上海聯(lián)名快閃店，并推出了聯(lián)名飲品——阿拉波波。11月，又牽手冰博克，推出了冰博克厚牛乳波波。同月，聯(lián)動(dòng)燕麥奶品牌野生植物，上架野孩子燕麥拿鐵。

需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品期的出現(xiàn)，離不開(kāi)定位期與走量期的經(jīng)驗(yàn)積累。一方面，借助跨界營(yíng)銷(xiāo)，品牌影響力逐漸建立；另一方面，借助執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)能力愈發(fā)嫻熟。這都為聯(lián)名產(chǎn)品大爆發(fā)提供了充足的養(yǎng)分。

除此之外，在其他產(chǎn)品線，聯(lián)名徐福記推出沙琪瑪包，聯(lián)名七喜推出咸檸七冰淇淋，聯(lián)名SHAKE SHACK推出薯?xiàng)l杯，聯(lián)名Seesaw推出滿(mǎn)月油柑美式。

2019年8月，喜茶×七喜聯(lián)名推出限定甜筒

因此，概述為「產(chǎn)品期」。當(dāng)然，這段時(shí)間，喜茶還有許多其他類(lèi)型聯(lián)名。

首先，一向擅長(zhǎng)的時(shí)尚潮流品牌合作沒(méi)拉下，誕生了AAPE、科顏氏、回力、阿迪達(dá)斯等聯(lián)名。

其次，產(chǎn)生了一些「還能這么玩」的聯(lián)名，比如為宣發(fā)油柑新品，和威猛先生聯(lián)名，主打一個(gè)「內(nèi)服外用，完美去油」。

最后，也是最關(guān)鍵的，喜茶通過(guò)多類(lèi)型聯(lián)名，磨練出針對(duì)不同IP，深度定制產(chǎn)品及周邊物料的能力。

比如2020年10月，和《江南百景圖》聯(lián)名中，既有「阿喜茶館」概念，又有「酒釀桂花凍」產(chǎn)品，配合游戲畫(huà)風(fēng)的杯貼，整體相得益彰。這一套玩法，與2022年6月大火的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名頗有相似之處。

還有2020年9月，邀請(qǐng)五條人樂(lè)隊(duì)設(shè)計(jì)師胡子，參與設(shè)計(jì)國(guó)慶節(jié)限定包裝物料，建立了與藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)潮流物料的規(guī)范，想必這也為日后與藤原浩、FENDI等品牌合作，提供了一些經(jīng)驗(yàn)。

2020年9月末，喜茶×左撇胡子&拜拜迪斯科聯(lián)名

所以，那句老話怎么說(shuō)來(lái)著，沒(méi)什么靈光乍現(xiàn)，全都是日積月累。

第四階段場(chǎng)景期，始于2022年2月，終于暫時(shí)未知。

2022年2月，喜茶做了一次，似乎有先例的聯(lián)名——楠火鍋。如果仔細(xì)看，你不禁會(huì)想這不就是「電臺(tái)巷火鍋聯(lián)名」全新版本嗎？

聽(tīng)上去雷同，但細(xì)看產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)區(qū)別。

2019年5月，和電臺(tái)巷火鍋聯(lián)名，喜茶是為了和對(duì)方互換曝光量，推廣一款叫「火鍋包」的歐包，引發(fā)用戶(hù)為這種新奇消費(fèi)體驗(yàn)買(mǎi)單。而與楠火鍋聯(lián)名，則是為了推廣「吃火鍋時(shí)來(lái)一杯芒芒甘露有多清爽」這一聚焦于用餐場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。

用大白話說(shuō)，就是回歸產(chǎn)品本質(zhì)了，不玩那些花里胡哨的形式。

2022年5月，喜茶又和費(fèi)大廚聯(lián)名，推廣「吃湘菜時(shí)來(lái)一杯楊梅凍有多解辣」。月底，滅火楊桃誕生，可以滅掉吃文和友帶來(lái)的灼熱感。

以上，是喜茶回歸真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)側(cè)面。但這些，只是一個(gè)開(kāi)始……

針對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)景，喜茶開(kāi)發(fā)了上文提到的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，連續(xù)兩年的《原神》聯(lián)名，牽線周星馳團(tuán)隊(duì)的《喜劇之王》聯(lián)名，以及被譽(yù)為21世紀(jì)四大名著之首的《甄嬛傳》聯(lián)名。

甚至在辦公場(chǎng)景，也有 WPS 聯(lián)名，喊出社畜心聲——周一真的很想「喜」。

當(dāng)然，過(guò)去兩年，喜茶最引人注目的聯(lián)名，必然是2022年的藤原浩與2023年的 FENDI。這兩次聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的出圈，在各種媒體評(píng)選的年度品牌聯(lián)名案例中，都高居前列。

2023年5月，喜茶×FENDI 聯(lián)名上線

在我看來(lái)，它們都屬于社交場(chǎng)景，即「與其說(shuō)是買(mǎi)來(lái)喝，不如說(shuō)是買(mǎi)來(lái)曬」的新型消費(fèi)場(chǎng)景，這得益于社交媒體的蓬勃發(fā)展，以及人類(lèi)渴望展示的生物本能。

而類(lèi)似案例，隨后也逐漸興起，最典型的代表，是2023年瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名。

除以上場(chǎng)景聯(lián)名，喜茶還做了一些有趣嘗試。

比如針對(duì)中式潮流，在2022年8月，與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》聯(lián)名。次年8月，又與方文山，共寫(xiě)了一首「天青雨」，拉開(kāi)「清爽茗奶茶」系列大幕。而2023年12月初，被有關(guān)部門(mén)叫停的《佛喜》聯(lián)名，拋開(kāi)宗教因素，同樣是這一潮流趨勢(shì)下的產(chǎn)物。

2023年8月，喜茶×方文山聯(lián)名上線

以上，就是我理解的，喜茶通過(guò)聯(lián)名所建立起來(lái)的背書(shū)資源，這些努力毫無(wú)疑問(wèn)提升了喜茶的品牌價(jià)值，幫助喜茶在不同市場(chǎng)周期，實(shí)現(xiàn)了品牌目的。

除聯(lián)名之外，喜茶的背書(shū)資源還包括，請(qǐng)專(zhuān)家與請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官。

所謂專(zhuān)家，主要是為產(chǎn)品質(zhì)量站臺(tái)的人。

2023年9月，在為「首款專(zhuān)用奶」推出營(yíng)造放心形象時(shí)，喜茶請(qǐng)北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一、科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱，借他們之口，強(qiáng)調(diào)了高蛋白牛奶的價(jià)值。

這也是喜茶為應(yīng)對(duì)，部分用戶(hù)擔(dān)心因降價(jià)所導(dǎo)致的質(zhì)量下降問(wèn)題的舉措，同時(shí)用以傳達(dá)「真品質(zhì)，不昂貴」的理念。

最后是體驗(yàn)官，請(qǐng)注意不是代言人。嚴(yán)格意義上講，喜茶從沒(méi)有代言人。體驗(yàn)官，都是為單款產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，所量身選擇的明星。

2021年4月，在推廣多肉楊梅時(shí)，喜茶主打「回歸鄉(xiāng)野」概念，并選擇了在《隱秘的角落》中，飾演張頌文妻子的李夢(mèng)出演。其演出就頗有野性，自由向上，與產(chǎn)品屬性頗為吻合。

2021年6月，在推廣喜茶果汁茶時(shí)，圍繞「真」這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，喜茶又邀請(qǐng)了以「純真」為特點(diǎn)的演員文淇。

2021年6月，文淇出演喜茶果汁茶TVC

2023年，田曦薇推廣爆汁楊梅，易夢(mèng)玲體驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)酸酪牛油果，也都有根據(jù)產(chǎn)品特性找體驗(yàn)官的影子。

以上，是喜茶多年以來(lái)的的背書(shū)策略。其核心手段毋庸置疑還是聯(lián)名，因?yàn)樗智宄?，產(chǎn)品容易被模仿，創(chuàng)新很快舉步維艱，只有持續(xù)借助聯(lián)名，為產(chǎn)品提供新鮮的購(gòu)買(mǎi)理由，才是更穩(wěn)妥的選擇。

瑞幸，顯然也是這么想的。

三、文化價(jià)值

在文化價(jià)值的融入上，喜茶看似有點(diǎn)小混亂。

早期，它喜歡借國(guó)際大牌，打造潮人形象；慢慢地，它開(kāi)始插入中式元素，樹(shù)立國(guó)潮形象；然后，它結(jié)交動(dòng)漫游戲品牌，主打一個(gè)玩咖形象；最后，它也沉迷網(wǎng)絡(luò)熱梗，和用戶(hù)玩的不亦樂(lè)乎。

當(dāng)然，更多時(shí)候，喜茶在這些人設(shè)間穿插，就像我們每個(gè)人一樣，是參差多態(tài)的。而這幾副面孔中，只有中式靈感長(zhǎng)期存在，并在用戶(hù)簇?fù)硐?，有一統(tǒng)江山的趨勢(shì)。

深圳深業(yè)上城店「山溪澗」

在喜茶2022年1月發(fā)布的推文《揭秘：「喜茶設(shè)計(jì)」到底是什么？》一文中，有提到「為什么是中式靈感」：

“喜茶，從名字就足以窺見(jiàn)它的中國(guó)基因。自2012年品牌創(chuàng)立之初，我們便明確自己作為中國(guó)品牌的使命。讓古老的茶文化年輕起來(lái)，讓它與當(dāng)代的年輕人們走得更近。作為中國(guó)本土品牌，我們對(duì)「中式靈感」風(fēng)的探索幾乎是與生俱來(lái)的必然選擇。即便眾聲喧嘩，流行的大勢(shì)潮漲潮去，我們也不會(huì)放棄對(duì)這一設(shè)計(jì)風(fēng)格的思考和趨近?！盵3]

注意聽(tīng)！是大勢(shì)過(guò)后的必然選擇。不妨這么理解：熱點(diǎn)我確實(shí)蹭過(guò)，也吃到了時(shí)代紅利，但風(fēng)口過(guò)后，我知道要去哪兒。

無(wú)疑，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，過(guò)去兩年風(fēng)口不再，喜茶為此做了許多重大調(diào)整。從降價(jià)低至9元，到開(kāi)放全國(guó)加盟，再到公布配料表，就是為了告訴用戶(hù)「真品質(zhì)，不昂貴」，買(mǎi)我！

為配合以上舉措，喜茶在品牌形象建設(shè)方面，拋棄了許多舊有思路。

如減少時(shí)尚潮流品牌聯(lián)名頻次，提升聯(lián)名質(zhì)量，藤原浩和 FENDI 就誕生在這樣的背景下。還有設(shè)計(jì)風(fēng)格，化繁為簡(jiǎn)，突出食材，讓用戶(hù)看完直呼「不是xx喝不起，只是喜茶也有了性?xún)r(jià)比」。以及主動(dòng)和用戶(hù)玩梗，拿 LOGO開(kāi)玩笑，舉辦頭像設(shè)計(jì)征集大賽等。

但有一點(diǎn)沒(méi)變，就是對(duì)中式設(shè)計(jì)的延續(xù)，甚至可以說(shuō)是加碼。

早在2017年初，喜茶以上海為起點(diǎn)，把門(mén)店開(kāi)往全國(guó)時(shí)，就能發(fā)現(xiàn)中式設(shè)計(jì)極強(qiáng)的存在感。包括每次開(kāi)拓新城的推文，喜茶也會(huì)大講特講門(mén)店的中式設(shè)計(jì)。但產(chǎn)品宣發(fā)設(shè)計(jì)，仍以復(fù)古風(fēng)與未來(lái)風(fēng)為主，鮮有國(guó)潮風(fēng)。

變化出現(xiàn)在2018年10月，喜茶與百雀羚聯(lián)名，復(fù)古中式設(shè)計(jì)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。次月，針對(duì)紫米波波茶的推廣，也出現(xiàn)了類(lèi)似設(shè)計(jì)風(fēng)格。類(lèi)似設(shè)計(jì)風(fēng)格，還應(yīng)用在了近半年后的奶糖波波推廣。

不過(guò)需要說(shuō)明，2022年前，中式設(shè)計(jì)并非喜茶主流設(shè)計(jì)風(fēng)格。它一直存在，也刷到了一些存在感，如每年端午、中秋、新年禮盒，就中國(guó)味十足，甚至?xí)Y(jié)合《紅樓夢(mèng)》設(shè)計(jì)日歷。但受限于價(jià)格，傳播力有限。

2020年春節(jié)前，喜茶推出的「喜說(shuō)紅樓」臺(tái)歷

還有，與2020年與《大理寺日志》、《江南百景圖》的聯(lián)名，也對(duì)建立中式靈感形象，起到了一點(diǎn)幫助，但持續(xù)時(shí)間與覆蓋人群都相對(duì)有限。

最后是諸如豆豆波波茶、流心奶黃波波冰、功夫雙皮奶等產(chǎn)品，都有中式元素加持，但很難說(shuō)是一個(gè)體系，所以很難給人留下持久的深刻印象。

可以大膽斷言：2022年以前，在喜茶，華流還不是頂流。

不過(guò)很快，2022年1月，中式設(shè)計(jì)就將席卷喜茶，成為「大勢(shì)褪去的必然選擇」。

當(dāng)月，在桑葚產(chǎn)品推廣包裝中，就能看到耳目一新的變化，整體設(shè)計(jì)返璞歸真，有一種中式簡(jiǎn)約美，產(chǎn)品拍攝也運(yùn)用到了中式器具。

2022年1月，喜茶借桑葚上新，設(shè)計(jì)風(fēng)格返璞歸真

更重要的是，桑葚，這一中國(guó)栽培超4000年，在《本草綱目》有記載的養(yǎng)生食物，被包裝成更具普適性的茶飲，推向更大的市場(chǎng)。

此后兩年，中式設(shè)計(jì)靈感，在更多產(chǎn)品推廣中呈現(xiàn)，包括芭樂(lè)系列、桃李系列、杏桃系列，以及非常中國(guó)味的柿子與山楂系列。

除了產(chǎn)品，在聯(lián)名 IP 上，中式設(shè)計(jì)同樣刷爆存在感。

2022年有《夢(mèng)華錄》、《只此青綠》、《甄嬛傳》三個(gè)中式聯(lián)名，2023年有「方文山」、「佛喜」聯(lián)名。

更巧妙的中式文化推廣，卻不是聯(lián)名，或者說(shuō)是一場(chǎng)跨越近千年的聯(lián)名。聯(lián)名的對(duì)象，大家都很熟——蘇東坡。

2023年5月，在推廣荔枝系列時(shí)，喜茶極具開(kāi)拓性地想到了和蘇東坡聯(lián)名——「喜說(shuō)東坡」。

不難想象，這一創(chuàng)意靈感，來(lái)自蘇東坡名句「日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人」。

但只有這些，恐怕很難說(shuō)服老板為蘇東坡聯(lián)名。于是，策劃者拋出一個(gè)設(shè)想：假如宋代有喜茶，會(huì)是怎樣一番景象？

這就為蘇東坡出現(xiàn)在喜茶，掃清了障礙。于是，我們看到喜茶借產(chǎn)品推廣，講述蘇東坡生平，引出他樂(lè)觀豁達(dá)的生活態(tài)度，進(jìn)而與喜茶品牌理念融合。

不得不說(shuō)，能讓「烏臺(tái)詩(shī)案」這種歷史事件，出現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳物料中，喜茶真的是很認(rèn)真在做中式文化傳承。

暫不清楚，是認(rèn)定了這條中式道路，還是蘇東坡的加入，確實(shí)有幫助荔枝系列熱銷(xiāo)。中秋佳節(jié)時(shí)，為推廣新品月觀，「喜說(shuō)東坡2.0」上線，這次靈感顯然是「明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天」。

作為一款喜茶定義的「清爽茗奶茶」，即用戶(hù)口中的「輕乳茶」，月觀采用中式包裝，可謂順理成章。

喜茶隨后推出的「清爽茗奶茶系列」的水云間，以及「厚乳茶系列」的老叢厚乳茶、緋紅厚乳茶，同樣延續(xù)了中式設(shè)計(jì)風(fēng)格。

12月初，喜茶布局中式潮流的新產(chǎn)物誕生——以宋朝茶坊為靈感的喜茶·茶坊開(kāi)張，將講究極簡(jiǎn)風(fēng)格的宋朝美學(xué)融入門(mén)店與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與10月中旬面市的奈雪茶院遙相呼應(yīng)，共同謀劃著新茶飲品牌在第三空間的未來(lái)遐想。

回過(guò)頭看，中式靈感已成為喜茶傳播推廣的主線，通過(guò)對(duì)中式元素富有創(chuàng)意的挖掘，贏得了民族自信力飆升的年輕用戶(hù)好感。這一結(jié)果，既可以說(shuō)是喜茶的一次成功蛻變，也可以說(shuō)是品牌與用戶(hù)的一次合謀。

四、品牌形象

最后，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)喜茶的品牌形象。

2017年，喜茶開(kāi)始在一線城市開(kāi)店，最初樹(shù)立的是高端形象。

當(dāng)時(shí)的喜茶，產(chǎn)品是新奇的，包裝是吸睛的，價(jià)格是昂貴的。單杯30元的均價(jià)，讓不少網(wǎng)友感到迷惑。更迷惑的是，它還天天排長(zhǎng)隊(duì)。

那時(shí)，網(wǎng)紅店還不多見(jiàn)，許多網(wǎng)友是第一次開(kāi)眼。所以，當(dāng)時(shí)就有「喜茶是智商稅」的說(shuō)法，以及喜茶多次辟謠的「從未雇黃牛排隊(duì)」聲明。

站在風(fēng)口上的喜茶，不怕有爭(zhēng)議，就怕沒(méi)人議。其實(shí)，無(wú)論實(shí)情如何，不可否認(rèn)的是，通過(guò)新穎的產(chǎn)品、較高的定價(jià)以及獨(dú)特的推廣形式，喜茶「新茶飲第一品牌」形象，迅速得以確立。

那時(shí)的它，就是造浪者，讓許多年輕男女趨之若鶩。與其說(shuō)它是時(shí)尚飲品，不如說(shuō)是時(shí)尚單品。

變化發(fā)生在2019年中，喜茶認(rèn)識(shí)到通過(guò)聯(lián)名只提升品牌調(diào)性、擴(kuò)大消費(fèi)人群，不是長(zhǎng)久之計(jì)。

如果想被受眾一直喜愛(ài)，需要持續(xù)提供創(chuàng)意產(chǎn)品，因此提升聯(lián)名深度，創(chuàng)作既新鮮又好喝的聯(lián)名飲品，成為這一階段主線。

也是在這段時(shí)間，喜茶走入了更廣大人群的生活，高高在上的姿態(tài)，也隨著同系列多價(jià)位產(chǎn)品的推出，逐步放低，開(kāi)始和用戶(hù)一起沖浪。

這時(shí)的喜茶，依然在努力圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)新。但隨著產(chǎn)品創(chuàng)意接近瓶頸，以及競(jìng)品大力圍剿，喜茶很快又要嘗試轉(zhuǎn)變形象了。

這次起點(diǎn)是2022年初，隨著市場(chǎng)行情走低，競(jìng)品越發(fā)強(qiáng)大，喜茶宣布降價(jià)。

這就出現(xiàn)了一個(gè)難題：如果刻意維持高端形象，可能會(huì)成為喜茶覆蓋更多人群的阻力。但如果打破高端形象，喜茶有什么買(mǎi)點(diǎn)呢？

喜茶的策略，是喊出前文多次提到的口號(hào)——真品質(zhì)，不昂貴，試圖在維持高品質(zhì)形象時(shí)，深入更廣大的奶茶受眾。

為了真正深入群眾，喜茶可謂煞費(fèi)苦心。

春天，它和國(guó)際大牌聯(lián)名，主打一個(gè)高端不高價(jià)。夏天，它加量不加價(jià)，推出19元超大桶果茶。秋天，它投入抖音懷抱，賣(mài)起折扣券。冬天，它大搞年度抽獎(jiǎng)，請(qǐng)喝10萬(wàn)杯多肉葡萄。

它真的，我哭死。

當(dāng)同行都在努力高端化時(shí)，只有它在努力深入群眾。如果7年前告訴你，喜茶以后會(huì)放下逼格，甚至鼓勵(lì)大家惡搞 LOGO，還會(huì)為贏家送出9999元飲品卡。你一定會(huì)說(shuō)，不可能，絕對(duì)不可能。

但時(shí)代變了，風(fēng)口沒(méi)了，即便是一線白領(lǐng)，消費(fèi)信心也會(huì)因不期而至的裁員，而變得謹(jǐn)小慎微。他們甚至開(kāi)始質(zhì)疑消費(fèi)主義，高呼斷舍離，想用轉(zhuǎn)瞬即逝的新概念，撬動(dòng)他們的心扉，不再容易，唯有深入他們的生活，感受他們的喜怒哀樂(lè)，才能和他們一起遨游在海中，看清當(dāng)前大環(huán)境下的用戶(hù)，到底需要什么。

所以，喜茶開(kāi)始出現(xiàn)在婚禮上，靠著自帶喜氣的喻意，成為奶茶新人婚宴指定飲品。喜茶城市冰箱貼，也因?yàn)槌鎏舻脑O(shè)計(jì)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，甚至被各地文旅局盯上了。至于與高端毫不沾邊的抖音直播，喜茶也徹底放下矜持，開(kāi)啟了「9.9元直剝間」，一邊以低價(jià)為誘餌，一邊不忘介紹水果有多新鮮。誓要把「真品質(zhì)，不昂貴」的理念，在每個(gè)渠道貫徹一遍。

從造浪者，到?jīng)_浪者，再到入海遨游的人，喜茶的品牌形象，一直在改變。

這樣的改變，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，總歸是良性的。一二線城市青年，有追求潮流的權(quán)力。三四五線青年，也有。

當(dāng)我聽(tīng)說(shuō)，喜茶《原神》聯(lián)名在老家這個(gè)五線城市，同樣引起玩家早10點(diǎn)在門(mén)前排隊(duì)，我為家鄉(xiāng)的年輕人感到高興。

有時(shí)候，你得承認(rèn)，消費(fèi)可能是最有效抹平人類(lèi)差距的方式，哪怕只是那么一瞬間?？煽诳蓸?lè)做到過(guò)的事兒，相信中國(guó)新茶飲品牌，未來(lái)也能做到。

本文創(chuàng)作靈感，來(lái)自空手所著《中國(guó)手機(jī)品牌高端化簡(jiǎn)史》，內(nèi)容框架參考該文章，是對(duì)其拙劣的模仿與學(xué)習(xí)，歡迎市場(chǎng)品牌從業(yè)者關(guān)注公眾號(hào)「空手」。   

同時(shí)，感謝你閱讀至此，本文超過(guò)9500字，能看到此處，必是求知之人。受制于個(gè)人能力與精力所限，文章必然有疏漏之處，歡迎各位隨時(shí)指正。

本文注釋

《喜茶：聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)界的天花板是如何煉成的？》——案例 SHOWCASE
《喜茶真的只是網(wǎng)紅品牌嗎？》——進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
《揭秘：「喜茶設(shè)計(jì)」到底是什么？》——喜茶   

作者公眾號(hào)：劉玉根（ID：wongword）