2024年，新征途開啟！

與此同時(shí)，「情緒向陽(yáng)」的總結(jié)眼花繚亂，「更具挑戰(zhàn)」的不確定性紛沓至來。

品牌猿根據(jù)觀察、閱讀、實(shí)踐亦精選出10個(gè)關(guān)鍵詞——有的是學(xué)者們的刷新理解，有的是創(chuàng)新者的實(shí)踐真知，有的是個(gè)人的思考聯(lián)動(dòng)——無論何詞，都希望有所「啟發(fā)」，從重碼系統(tǒng)到把握機(jī)遇，從認(rèn)知升級(jí)到堅(jiān)定行動(dòng)，在每一關(guān)鍵詞的路上找到專屬自己的奇遇！

來，讓我們?cè)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">「有意義」、「對(duì)話時(shí)代」、「長(zhǎng)期主義」、「后新消費(fèi)主義」、「情緒價(jià)值」、「ChatGPT」、「共創(chuàng)感」、「善小而為」、「啟發(fā)」、「認(rèn)知升級(jí)」這10個(gè)關(guān)鍵詞30個(gè)新認(rèn)知60本書中，從“可能”催生出“當(dāng)前”，邂逅明天，一起布局充滿挑戰(zhàn)的2024！

全文20000字，請(qǐng)慢品。

一、關(guān)鍵詞1：「有意義」

埃隆·馬斯克12歲時(shí)就開始追問人生的意義，并從《銀河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒誕的，只有Answer（答案）背后所蘊(yùn)含的那個(gè)問題，才是有意義的。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)，阿爾弗雷德·阿德勒早在《自卑與超越》、馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》，三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中就對(duì)消費(fèi)和人生意義的關(guān)系進(jìn)行深度探討。但直到2023年，「有意義」這個(gè)詞才被高度疊加出可實(shí)踐的商業(yè)價(jià)值。

這是一個(gè)從消費(fèi)主權(quán)到生活主權(quán)大躍進(jìn)的時(shí)代，「?jìng)€(gè)體」明顯更重要；這也是一個(gè)物質(zhì)飽和與意義枯竭時(shí)代，「動(dòng)力」是現(xiàn)代社會(huì)最大的資源。此時(shí)，「有意義」正成為個(gè)體和社會(huì)，消費(fèi)和創(chuàng)新，品牌和組織求“活”之源，“生長(zhǎng)”之根！

1、「有意義」3個(gè)新認(rèn)知

新認(rèn)知1
以「有意義」激活新消費(fèi)

我們今天所面臨的挑戰(zhàn)，是在每個(gè)個(gè)體的日常生活中發(fā)現(xiàn)意義。

——?dú)v史學(xué)教授吉爾·特洛伊

過去大部分新消費(fèi)都可以歸結(jié)為新場(chǎng)景和新體驗(yàn)：蔦屋書店為生活提案，盒馬“時(shí)鮮”出道，美團(tuán)在地化，瑞幸新下沉，蔚來超級(jí)用戶，阿那亞“人生更美”新社群...。

多「新」都可以理解和預(yù)測(cè)，數(shù)字化的貨場(chǎng)人，有效率的服務(wù)，敏捷的響應(yīng)，有連接的社群，超級(jí)ID，無處不在的場(chǎng)景，本質(zhì)都是以數(shù)字重構(gòu)的新生活：有用+解決問題+新體驗(yàn)。

然而，今天的新生活和新消費(fèi)，假如沒有加上「有意義」這個(gè)詞，你很難理解。

• 對(duì)環(huán)境有意義：共益企業(yè)，量化環(huán)境友好，可循環(huán)產(chǎn)業(yè)...；

• 對(duì)城市有意義：數(shù)字市井，激活城鎮(zhèn)，城市美學(xué)，更新rethink...；

• 對(duì)社區(qū)有意義：共享街區(qū)，故事街區(qū)，發(fā)現(xiàn)地方，回收站，美術(shù)館時(shí)代...；

• 對(duì)生活有意義：減物質(zhì)化，探索式消費(fèi)，生活聯(lián)盟，鄉(xiāng)土文藝復(fù)興...；

• 對(duì)他人有意義：部落化社群，標(biāo)簽化熱愛，野生老師，搭子..；

• 對(duì)自己有意義：主理人，斜杠青年，成份黨，小興趣商業(yè)，二次再造...。

有趣的是，這些「有意義」的事，都可以被歸結(jié)為消費(fèi)。如許知遠(yuǎn)所說「我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」。

很明顯，這些層出不窮的「有意義」生活和新消費(fèi)不是被規(guī)劃出來，預(yù)測(cè)出來，而是激發(fā)、生長(zhǎng)、涌現(xiàn)出來的。

更大膽的解讀「新消費(fèi)主義」：一群新人類，用消費(fèi)來解決意義缺失的問題！

新認(rèn)知2
以「意義」創(chuàng)新

與過去抓政策掘金的企業(yè)家和借風(fēng)口紅利的創(chuàng)業(yè)者不同，新消費(fèi)(DTC)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大多由「自己」的熱愛和渴望出發(fā)，去解決某一長(zhǎng)久痛點(diǎn)或創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值，這種創(chuàng)新被稱為「意義創(chuàng)新」。

什么是「意義創(chuàng)新」？——重新確定值得解決的問題的新愿景：不僅采用新的方式，而且基于新的理由。

• Airbnb：我使用旅行服務(wù)，是因?yàn)槲蚁胪度肽车氐恼鎸?shí)社會(huì)文化生活中。

• 美顏照片APP：我拍照，是因?yàn)槲蚁敫玫亟徽劇?/p>

• 跳海酒館：我不是來喝酒，我是去找氣味相投的陌生朋友碰撞心靈。

圖片來自羅振宇2024跨年《時(shí)間的朋友》

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，「意義創(chuàng)新」的這件事是送給世界和自己的「禮物」：讓“我”有機(jī)會(huì)對(duì)人類生活做出貢獻(xiàn)；同時(shí)，如果我們喜愛「禮物」，我們?cè)谛袆?dòng)的過程中也會(huì)感到愉悅。

當(dāng)然，你也會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，商業(yè)上的成功自然而來，因?yàn)椋?strong>（1）人們愛有「意義」的東西；（2）「意義創(chuàng)新」是真正的價(jià)值創(chuàng)新；（3）「意義」無法被復(fù)制！

新認(rèn)知3
對(duì)話自己/時(shí)代/社會(huì)/自然，找到你存在的意義

舊商業(yè)一般通過「發(fā)現(xiàn)問題」和「解決問題」創(chuàng)造財(cái)富。過去，社會(huì)中的問題很多，這就決定商業(yè)規(guī)模的瓶頸在于「解決問題」這一環(huán)節(jié)。

但是，這種瓶頸關(guān)系在AI時(shí)代正在顛倒，即變成了「問題稀少」而「解決能力過?！?/strong>。

正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在和今后，個(gè)人和品牌的價(jià)值不僅是解決問題或創(chuàng)造顧客，還要通過創(chuàng)造新價(jià)值來改變或影響一部分「社會(huì)問題」。

或者說，你不但「有用」，還要「有意義」。

如「我們經(jīng)營(yíng)事業(yè)是為了拯救我們的家園」的Patagonia；「人生可以更美」的阿那亞；「一切都好，自在內(nèi)外」的內(nèi)外。

在品牌星球《品牌的一萬(wàn)種形態(tài)：聯(lián)合 101 家品牌伙伴集體發(fā)聲》文章中可以看到更廣闊的品牌的新「意義」。

• 好瓶HowBottle：品牌是「好」戲開始，是可持續(xù)生活的啟發(fā)者。

• 幼嵐：是關(guān)于一個(gè)少年勇敢去探索世界、成為自我的故事

• Bananain蕉內(nèi)：品牌是用獨(dú)特的重新設(shè)計(jì)回答你的日常生活。

• BLACKHEAD：品牌是對(duì)世界的感受和表達(dá)對(duì)殘酷世界的反抗。

• 潮汐：品牌是認(rèn)識(shí)自己、和世界連接的空間。

• 東邊野獸：品牌是一場(chǎng)真誠(chéng)、勇敢、浪漫的實(shí)驗(yàn)。

• effortless：品牌是一群人對(duì)另外一群人的需求的詩(shī)意響應(yīng)。

• SUPERMONKEY：品牌是磁場(chǎng)，吸引更多人一起健康生活、閃閃發(fā)光。

• .......

最偉大的意義，無關(guān)別人，而是自己存在的意義：我要向世界傳遞我的理念！

他們沒有高高標(biāo)榜和懸掛一個(gè)使命，去追求使命；他們做的事情根本不是為了取悅他人，也不是為了世界創(chuàng)造什么價(jià)值，就是為了把自己的理念來彰顯出來，讓自己的理念流動(dòng)起來，讓自己的生命成長(zhǎng)起來，就是他們的意義。

對(duì)他們來說，企業(yè)、商業(yè)、賺錢各種行為，是為了幫自己傳遞理念而生。就如喬布斯「活著就為改變世界」，伊隆·馬斯克「冒險(xiǎn)人生」，伊馮·喬伊納德「地球現(xiàn)在是我們唯一的股東」，稻盛和夫「利他」 ，理查德·布蘭森「瘋狂冒險(xiǎn)，瘋狂成功」。

令人尊敬的是，很多公益組織正在做這樣的事情，比如共益企業(yè)和1%地球稅。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2、布局建議

• 個(gè)人——“我現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”要回答這個(gè)問題，唯一有效的方式，是先解決另一個(gè)問題：“我應(yīng)該成為什么樣的人？”

• 創(chuàng)業(yè)者——?jiǎng)?chuàng)業(yè)目標(biāo)不應(yīng)是“賺錢”，不是因?yàn)樘y而是風(fēng)口不再紅利難追，為了賺錢的任何努力都是鏡花雪月；大部分人的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)該調(diào)整為——「找事」，找到自己愿意做，也能做好的事，堅(jiān)持下去，沉淀認(rèn)知，獲得成長(zhǎng)，等待氣候變好之時(shí)，一飛沖天。

• 品牌——從「有用」到「有意義」，從「品類創(chuàng)新」到「意義創(chuàng)新」。

3、深度閱讀

• 山口周《新人類時(shí)代：新時(shí)代精英的24種思考行動(dòng)方式》（創(chuàng)業(yè)者重塑思考方式指南）

• 何帆《找事：給年輕一代的就業(yè)解惑書》（不是雞湯的雞湯）

• 羅伯托·維甘提《意義創(chuàng)新：另辟蹊徑創(chuàng)造爆款產(chǎn)品》（全新視角創(chuàng)新方法論）

• 增田宗昭《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：如何創(chuàng)造讓顧客怦然心動(dòng)的生活方式》（浪漫且滿滿干貨和方法論的創(chuàng)業(yè)心得）

• 道格拉斯·亞當(dāng)斯《銀河系漫游指南》

二、關(guān)鍵詞2：「對(duì)話時(shí)代」

我們正在進(jìn)入一個(gè)「對(duì)話時(shí)代」。這滿屏的案例爆炸，無論是喃喃自語(yǔ)，還是眾聲喧嘩，不僅是這個(gè)時(shí)代的生活景觀、消費(fèi)景觀，更是商業(yè)奇觀。

——吳聲

圖片來自吳聲《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》

2023年，吳聲老師有一個(gè)很了不起的洞察：「連接之后，“對(duì)話”是這個(gè)時(shí)代最好的選擇」。

他在《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》中給出了6個(gè)「對(duì)話」線索：新出海是價(jià)值觀對(duì)話、新智能是場(chǎng)景對(duì)話，新下沉是即時(shí)對(duì)話，新審美就是觀念對(duì)話，新社群是微觀對(duì)話、新效率是創(chuàng)造力對(duì)話。

品牌猿認(rèn)為，「對(duì)話」是一個(gè)熟悉到幾近陌生的詞，更是一個(gè)可以描摹未來三年可持續(xù)性和創(chuàng)造力的詞，一個(gè)需要深入骨髓和難以對(duì)抗的詞，重新梳理后可以解鎖以下三個(gè)新認(rèn)知。

1、3個(gè)新認(rèn)知

新認(rèn)知1
建設(shè)對(duì)話界面，「發(fā)明你自己」

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，我們始終在倡導(dǎo)一種「發(fā)現(xiàn)你自己」的思潮，比如發(fā)現(xiàn)自我，找到初心，探索熱愛，洞察意義.....。

ChatGPT帶來的啟發(fā)是，我們應(yīng)像GPT一樣以更精確提示詞，建設(shè)「對(duì)話」界面，發(fā)明你自己。

以對(duì)話「發(fā)明你自己」，并不是單純認(rèn)識(shí)自己的欲望和能力，或是簡(jiǎn)單的去除欲望，回歸家庭，溫情小確幸等陳詞濫調(diào)。畢竟，今天的大部分個(gè)體都被不確定性包裹，實(shí)時(shí)都處于流動(dòng)與變化之中。

而是要求我們：

• 實(shí)時(shí)與自己對(duì)話，保持清醒，敏銳學(xué)習(xí)，重置舊知識(shí)。不是“記憶某些東西”，而是「敏銳學(xué)習(xí)」，通過學(xué)習(xí)能夠重置舊知識(shí)，甚至忘掉很多知識(shí)。

• 不斷與他人對(duì)話，把“他人”作為改變“自己”的契機(jī)。注意，這里的“他人”，不是字面意義的“自己以外的人”，而是指“不理解，無法理解的人”。

• 保持與社會(huì)對(duì)話，放棄經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)疑當(dāng)下，尋找想做的東西。首先需要打破常識(shí)，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的“問題”，善于問為什么？還需要通過提示和反思，踏踏實(shí)實(shí)找到專屬自己的解法。

圖片來自美劇《西部世界》

新認(rèn)知2
「持續(xù)對(duì)話」比精準(zhǔn)連接更重要

面對(duì)AI智能新商業(yè)的「啟示」是——重新想象「連接」：

• 第一，新商業(yè)的營(yíng)銷從「對(duì)話」開始：消費(fèi)者不是一個(gè)端口，而是一個(gè)有著多元需求的真實(shí)的人。真正的消費(fèi)并不是被「連接」創(chuàng)造出來的，而是基于「對(duì)話」的陪伴，帶來的「情緒價(jià)值」所產(chǎn)生的成長(zhǎng)和美好。

• 第二，「連接」的目的是拿到一個(gè)用戶ID/信息/用標(biāo)簽定義興趣喜好/消費(fèi)能力，本質(zhì)是商業(yè)；「對(duì)話」的目的則是共建意義和共享美好，本質(zhì)是共創(chuàng)未來。

• 最后，「對(duì)話」和「連接」并不是一個(gè)對(duì)立的關(guān)系，對(duì)話是一種深度的連接，連接的「漫不經(jīng)心」，遠(yuǎn)不及對(duì)話的「堅(jiān)如磐石」。

之后的2024，「持續(xù)對(duì)話」之下，即使不能持久“創(chuàng)造價(jià)值”，也能敏捷的響應(yīng)外部環(huán)境，更會(huì)有勇氣超越局限，打破邊界，沒有約束的去改變。

新認(rèn)知3
平等對(duì)話VS居高臨下

2013年，雷軍和董明珠在央視年度經(jīng)濟(jì)人物就發(fā)展模式展開激辯，并打下10億元的天價(jià)賭局。那一年，小米的營(yíng)業(yè)額是668億元，格力的營(yíng)業(yè)額是1200億元。

5年之后的2018年，小米營(yíng)業(yè)額1749億，格力2000億元；2022年小米營(yíng)業(yè)額2800億，格力1901億元，

小米以性價(jià)比和《參與感》創(chuàng)造了非凡無比的商業(yè)奇跡；而持之以恒的了不起，則是融合了雷軍與用戶的「持續(xù)對(duì)話」：夢(mèng)想、成長(zhǎng)，向往，更有對(duì)用戶尊重和誠(chéng)意。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

董大姐「孟羽童×王自如×玫瑰空調(diào)」、李佳琪「哪里貴了」，東方小孫「開會(huì)摔手機(jī)」成為2023年的三大公關(guān)危機(jī)，更糟的是，很多傷害是永久的。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2、布局建議

• 個(gè)人——重置舊知識(shí)「發(fā)明你自己」。以山本耀司的話理解就是“跟很強(qiáng)的東西、可怕的東西、水準(zhǔn)很高的東西相碰撞，去做，去行動(dòng)，去嘗試?！?/strong>

• 創(chuàng)業(yè)者——面對(duì)新人類，創(chuàng)業(yè)者不僅需要理解他們的價(jià)值觀和消費(fèi)精神，更需要成為“代表”和他們深入的對(duì)話。

• 品牌——重新定義用戶關(guān)系；伙伴心態(tài)與用戶員工對(duì)話；從權(quán)力型組織到對(duì)話型組織。

3、深度閱讀

• 吳聲演講《新物種爆炸：吳聲商業(yè)方法2023》

• 品牌猿文章《后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對(duì)話價(jià)值》

• 劉擎等《軟技能：30位行業(yè)大咖給你寫了30封信》（一書品讀與30位大咖對(duì)話的樂趣）

• 羅振宇《啟發(fā)》（真的很有啟發(fā)）

三、關(guān)鍵詞3：「長(zhǎng)期主義」

我經(jīng)常被問到一個(gè)問題，“未來十年，會(huì)有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”——我認(rèn)為第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。把所有資源 all in 在不變的事物上，這是多么激動(dòng)人心的原則。

——亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

因?yàn)檫@段話，貝佐斯讓「長(zhǎng)期主義」被商界熟知。在不安定不確定的今天，「長(zhǎng)期主義」更是當(dāng)代商業(yè)的「安慰劑」和「療愈良藥」。

要了解「長(zhǎng)期主義」，首先要知道「長(zhǎng)期主義」不是什么：

• 「長(zhǎng)期主義」絕不是膚淺——長(zhǎng)期堅(jiān)持做一件事。

• 「長(zhǎng)期主義」不是堅(jiān)持什么長(zhǎng)期不變，而是判斷什么是確定的所以你堅(jiān)持。

• 「長(zhǎng)期主義」對(duì)立面，急功近利的投機(jī)主義和尋找風(fēng)口的機(jī)會(huì)主義。

有了以上理解，讓我們?cè)賮斫?gòu)新認(rèn)知。

1、3個(gè)新認(rèn)知

新認(rèn)知1
為什么要做一個(gè)「長(zhǎng)期主義者」？

只有長(zhǎng)期主義者，才能「必然」取得最后的成功；非長(zhǎng)期主義者，只能得到「偶然」的成功，然后在一次次基本概率事件下，歸于平庸。

另外，「樂觀」也是一種長(zhǎng)期主義，它給予你長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，這種「長(zhǎng)期主義者」有一種對(duì)未來的信念，對(duì)于正在不斷改善的一種信念。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

新認(rèn)知2：「長(zhǎng)期主義」的長(zhǎng)期，
不是時(shí)間上的長(zhǎng)短，而是事物發(fā)展的波動(dòng)周期

什么是事物發(fā)展的波動(dòng)周期？

首先，需要識(shí)別事物在時(shí)間線上的“走向”和區(qū)分大周期和小周期。

其次，大小周期也不是簡(jiǎn)單的“時(shí)間周期”，應(yīng)該是追求單次動(dòng)作最終累加出來的“精彩”換算。

最后，長(zhǎng)期主義，不是堅(jiān)持重復(fù)一件正確的大事，而是堅(jiān)持改進(jìn)一件件小事。

也就是說，事情不是越大越好，而是越小越少越聚焦越好；不是忍受枯燥，而是你做的每一件小事都有利于你做下一件事。

新認(rèn)知3
「長(zhǎng)期主義」判斷標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知是否持續(xù)迭代

所有的長(zhǎng)期主義都需建立在認(rèn)知迭代之上。

對(duì)個(gè)人來說，如果長(zhǎng)期堅(jiān)持，但認(rèn)知和行為沒有任何改變，那叫「固執(zhí)」。

有些人天真地相信一些偽命題：「努力就會(huì)有回報(bào)」、「1萬(wàn)小時(shí)法則」、「時(shí)間花在哪里，自己就會(huì)成為怎么樣的人」，卻不知它們成功的基礎(chǔ)是，每一次的「努力」能取得認(rèn)知迭代或改變“努力”的階層。

同樣，假如創(chuàng)業(yè)者和領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，但自身的認(rèn)知始終不變不達(dá)不升，那很難抓住本質(zhì)穿越周期，尤其像如今這般，舊經(jīng)驗(yàn)失效，未來預(yù)測(cè)不透明時(shí)。

2、布局建議

• 個(gè)人——至少深挖6個(gè)問題：堅(jiān)持什么？為什么要堅(jiān)持？如何堅(jiān)持？我能創(chuàng)新嗎？下一次的動(dòng)作我能改進(jìn)什么？有新的信念嗎？

• 創(chuàng)業(yè)者——「三行而后思」：初始的信念→大膽地行動(dòng)→獲得反饋→迭代進(jìn)化→更新信念→再次開始。

• 品牌——3問：這個(gè)投入，會(huì)不會(huì)成為未來的“資產(chǎn)”？是不是沉淀進(jìn)了品牌資產(chǎn)賬戶？能否獲得復(fù)利效應(yīng)？

3、深度閱讀

• 詹姆斯·卡斯《有限與無限游戲》（長(zhǎng)期主義哲學(xué)圣經(jīng)）

• 杰夫·貝佐斯《長(zhǎng)期主義》（集長(zhǎng)期主義思考、方法、實(shí)踐大成）

• 查理.芒格：《窮查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》（貫通商業(yè)的長(zhǎng)期主義）

• 吉姆·柯林斯《卓越基因-從初創(chuàng)到卓越》（從初創(chuàng)，持續(xù)成長(zhǎng)到基因長(zhǎng)青，必讀?。?/p>

• 埃里克·萊斯《精益創(chuàng)業(yè)2.0》和彼得·蒂爾《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》（創(chuàng)業(yè)者寶典）

• 華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》（長(zhǎng)期主義的品牌塑造方法論，易懂易學(xué)）

四、關(guān)鍵詞4：「后新消費(fèi)主義」

他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗，他橫由他橫，明月照大江！

——金庸《倚天屠龍記》

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2023年，主旋律當(dāng)為降價(jià)和降級(jí)。

先是“雪糕刺客”鐘薛高不香了，然后“哪李貴了”被嘲諷；接著就是主動(dòng)降價(jià)或堅(jiān)持低價(jià)的品牌獲得發(fā)展和認(rèn)同——拼多多、盒馬、山姆、薩莉亞、喜茶、臨期折扣店；然后滿城盡是8.8和9.9元咖啡、“高貴不貴”錯(cuò)層性價(jià)比的烘培面包……。

我們?cè)賮砜纯粗T多社會(huì)熱點(diǎn)：淄博燒烤、Citywalk、特種兵旅行、村BA村超、軍大衣，國(guó)貨平替、沒錢風(fēng)穿搭、小土豆、生活氣/松弛感/潤(rùn)等，2023年這些熱搜體現(xiàn)了消費(fèi)行為的顯著特點(diǎn)——用最少的錢消費(fèi)最有性價(jià)比的商品和服務(wù)。

有人把這些現(xiàn)象稱為反向消費(fèi)、理性消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)、實(shí)用主義、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比、精致?lián)浮⒅切悦?、潑天富貴等，品牌猿更愿意將這些新的消費(fèi)常態(tài)稱為「后新消費(fèi)主義」，并就此分享三個(gè)新認(rèn)知。

1、3個(gè)新認(rèn)知

新認(rèn)知1
「存在」而非「擁有」：創(chuàng)造者覺醒！

「擁有」與「物」相關(guān)，而「存在」與「體驗(yàn)」相關(guān)。

——精神分析心理學(xué)家和人本主義哲學(xué)家埃里?！じヂ迥贰稉碛羞€是存在》

過去（比較型社會(huì)），經(jīng)常用「物質(zhì)」的高地來界定社會(huì)地位，比如你擁有的物質(zhì)越多，越有掌控感，或者說你的安全感是來自于對(duì)物質(zhì)的擁有。

圖片來自《新哲人》

但今天會(huì)發(fā)現(xiàn)，擁有的物質(zhì)并沒有絲毫降低你我對(duì)這個(gè)世界的不安：智者每天花大量的時(shí)間思考活著的意義和財(cái)富的價(jià)值；新人類焦慮為何而創(chuàng)造為何而行動(dòng)；公眾會(huì)追蹤什么樣的潮流買什么樣的東西。各種煩躁和郁悶等情緒不動(dòng)聲色的滲透入每個(gè)人的情緒。

之所以如此，是因?yàn)?strong>數(shù)字時(shí)代的新議題是對(duì)信息的消費(fèi)，意味著層出不窮的「體驗(yàn)」作為新價(jià)值，成為「存在」的一種形式。

這意味著，新人類當(dāng)然會(huì)偏愛「存在」而非「擁有」的實(shí)踐：成為一位創(chuàng)造者！

什么是「創(chuàng)造者」？

「我」是一個(gè)自主決策自我負(fù)責(zé)的個(gè)體；「我」自由地選擇想成為什么樣的人展開怎樣的人生；「我」希望通過創(chuàng)造點(diǎn)什么留下存在的痕跡：哪怕是一張照片，一個(gè)彈幕，一個(gè)視頻。

給他們一個(gè)平臺(tái)，讓他們盡情的展示和表演，這是種草達(dá)人/短視頻/直播/社群紅利之源，這理應(yīng)是新消費(fèi)品牌最佳選擇。

不排除仍有大量的消費(fèi)者始終以「擁有」為目的，但更多的是「創(chuàng)造者」，當(dāng)他們不再跟隨父輩，而是重新選擇和定義生活和消費(fèi)時(shí)，就成為了主動(dòng)的人，成為新一代意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)和創(chuàng)造著各種亞文化和「后新消費(fèi)主義」走向。

95后百大UP主，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim當(dāng)為典型代表。

圖片為新意見領(lǐng)袖Tim

新認(rèn)知2
主權(quán)進(jìn)化：從狹義的消費(fèi)者到主動(dòng)生活的人

過去幾年，年輕人理性精明主動(dòng)參與也好，經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降級(jí)也罷，無論何種原因都導(dǎo)致這個(gè)顯而易見的結(jié)果：新人類不斷重置欲望，嘗試形成自己的生活尺度和消費(fèi)節(jié)奏。

這一觀點(diǎn)在《超感重碼》中被拆解為六個(gè)方面：

• 反思型消費(fèi)：從沒錢降低物欲，到不被消費(fèi)主義塑造的欲望裹挾。

• 窮而不貧：從精打細(xì)算的性價(jià)比到打破濾鏡的樸實(shí)好生活。

• 原生信用：從營(yíng)銷人設(shè)光環(huán)的欲望激發(fā)，到真實(shí)市井生活的背書。

• 心靈激活：從應(yīng)對(duì)式的身心覺察與掌控，到主動(dòng)激活能量的日常自在。

• 魚塘主義：從以賣養(yǎng)買獲取更多嘗鮮資源到萬(wàn)物皆可流轉(zhuǎn)的自給生活化。

• 精神返鄉(xiāng)：從北漂不得志的被迫返鄉(xiāng)，到主動(dòng)挖掘鄉(xiāng)村小城的精神給養(yǎng)。

這些“拆解”幾乎成為上文中Citywalk、特種兵旅行、軍大衣等熱點(diǎn)的行動(dòng)綱領(lǐng)。而2023年末，“南方小土豆”與“大凍梨”把“爾濱”哈上了天的雙向奔赴，為“主動(dòng)生活的人們”打上了完美的注腳。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

新認(rèn)知3
獨(dú)而不孤：從悅己到悅?cè)?，從共享到共鳴

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)正從第三消費(fèi)「注重個(gè)人滿意和快感」轉(zhuǎn)變到第四消費(fèi)時(shí)代的「關(guān)注愉悅感，以及人與人之間的關(guān)系」。

結(jié)合中國(guó)的種種社交現(xiàn)象：共趣的“搭子”消費(fèi)，共情的“煙火氣”消費(fèi)，共鳴的“部落化社群”消費(fèi)等，可以擁抱四個(gè)新思考：

• 首先，它會(huì)以「人」為焦點(diǎn)，不是消費(fèi)得到了什么「物」，而是「人的情感」上體驗(yàn)到什么「高興和驚喜」。

• 其次，這些新社交消費(fèi)以「共同」為基礎(chǔ)，而不是僅僅的個(gè)體的高興。

• 第三，重視關(guān)系的消費(fèi)，不是因?yàn)樗饺饲楦械墓聠涡枰惆椋窃诠ぷ?，學(xué)習(xí)和生活中，很多場(chǎng)景下，想尋求低成本的相互之和鼓勵(lì)，形成在一起的氛圍。

• 最后，這些消費(fèi)渴望的是重新在線下和線上尋找更為簡(jiǎn)單自然，卻是有價(jià)值有意義的社交和消費(fèi)。

事實(shí)上，自2018年后泡沫和繭房成為常態(tài)，這種融合社交和消費(fèi)的東西就成為新常態(tài)。

跟隨變化，越來越多的品牌角色正從「關(guān)系連接者」到「關(guān)系增值者」：既有Keep，babycare，三頓半，公路商店，跳海這樣的品牌，也有北辰青年，青年志，年輕力中心等這些新社交聚集地。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2、布局建議

• 個(gè)人——反思消費(fèi)，重置欲望，擴(kuò)展生活選擇 。

• 創(chuàng)業(yè)者——尋找創(chuàng)造者（超級(jí)用戶），一起創(chuàng)造，一起表演。

• 品牌——從「關(guān)系連接者」到「關(guān)系增值者」。

3、深度閱讀

• 鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》（劃時(shí)代奠基巨著）

• 三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》（前瞻和深度洞察消費(fèi)變化）

• 凱文·凱利《必然》（12個(gè)關(guān)鍵詞帶你從「擁有」轉(zhuǎn)向「存在」）

• 青年志《超感重碼》（深度的中國(guó)青年趨勢(shì)與創(chuàng)新啟示錄）

• 澳大利亞《新哲人1-4》（有共鳴能指引的日常生活哲學(xué)薈萃。）

• 吳聲LAUCEH4件套《數(shù)字市井》《美術(shù)館時(shí)代》《科學(xué)品牌》《小興趣商業(yè)》（新觀念在商業(yè)和生活之間碰撞）

五、關(guān)鍵詞5：「情緒價(jià)值」

啊！啊！??！??！?。“?！.......

——B站2023年年度彈幕

2023年，越來越多指向人們情緒的產(chǎn)品和體驗(yàn)成為大眾熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

從「多巴胺穿搭」開始，「多巴胺生咖/茶飲/果汁」......，處處都現(xiàn)多巴胺，萬(wàn)物皆可多巴胺；然后是「芭比」粉火爆，喜茶×FENDI的「喜悅黃」出圈，后有瑞幸×茅臺(tái)「全民上頭」、「遙遙領(lǐng)先」領(lǐng)先，美拉德色系暖心、B站年度彈幕「啊」......。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

此時(shí)，「情緒價(jià)值」不僅是一種情感營(yíng)銷和體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。很多人認(rèn)為這是一種“口紅效應(yīng)”，但品牌猿視其為「情緒價(jià)值」，是一種難得可貴的長(zhǎng)期主義的樂觀精神。

對(duì)商業(yè)創(chuàng)新而言，就是重新深入前瞻地理解這種變化。

1、3個(gè)新認(rèn)知

新認(rèn)知1
過去的「情緒營(yíng)銷」：洞察社會(huì)→帶動(dòng)/販賣→你和我

其實(shí)，「情緒營(yíng)銷」早已有之，并屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。

以《情感營(yíng)銷》稱霸世界的麥當(dāng)勞可口可樂；以情緒表達(dá)上位的江小白表達(dá)瓶；以逃離情緒出圈的「逃離北上廣」；借大國(guó)自信打破票房奇跡的「戰(zhàn)狼2」；依靠販賣驚喜上市的泡泡瑪特盲盒；還有「懷舊」情緒，「療愈」情緒，「好運(yùn)」情緒......。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

總有一波「情緒」在路上。

在那個(gè)內(nèi)容缺乏的年代，「情緒營(yíng)銷」能夠刷屏很容易理解：①人與人之間的情緒具有很強(qiáng)感染力；②強(qiáng)烈情緒容易引動(dòng)傳播；③社交網(wǎng)絡(luò)的助推。

盡管過去的「情緒營(yíng)銷」可圈可點(diǎn)，大部分都可以歸結(jié)為「洞察社會(huì)→帶動(dòng)/販賣→你和我」，而今天的「情緒價(jià)值」完全不同。

新認(rèn)知2
現(xiàn)在的「情緒價(jià)值」：深入生活→陪伴和對(duì)話→我們

回看2023年各種情緒、節(jié)點(diǎn)和跨界營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌以平等態(tài)度和真誠(chéng)情緒，深入生活與每一位用戶「對(duì)話」。

如借節(jié)點(diǎn)特質(zhì)打造新品情感，「回應(yīng)」每個(gè)節(jié)日的特定情緒的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷；如超越以聯(lián)名造話題1.0和出周邊的2.0，開始挖掘情緒對(duì)話的3.0；再如療愈情緒，不是簡(jiǎn)單的一波波海報(bào)文案影視殺，而是陪伴在用戶身邊真正做一些事情。

另外，長(zhǎng)期陪伴也成為一種新的情緒價(jià)值。天真果汁的「小帽子計(jì)劃」陪伴用戶7年；三頓半「返航計(jì)劃」走過7季；露露樂檬lululemon熱汗活動(dòng)，從歐美到中國(guó)貫穿品牌成立始終；阿那亞自2013年開始打造的生活社群，10年中演化出了近百個(gè)業(yè)主自治的社群；還有那個(gè)舉辦了13年的小米米粉節(jié)。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

似乎不難發(fā)現(xiàn)，新一代「情緒價(jià)值」極力避免就情感說情緒，以眼球搏流量，更注重對(duì)話和陪伴。

新認(rèn)知3
未來的「情緒賽道」：文化力、生活方式和個(gè)性化

可見的未來，「情緒價(jià)值」演化出的「情緒賽道」有了新的“生命力”——以新的文化力和生活方式為公約數(shù)，以「對(duì)話」為起點(diǎn)，以「陪伴」為初心，不斷推動(dòng)最小情緒單元的個(gè)性化和多樣性開發(fā)和釋放。

這種變化在小米和華為身上清晰可見。

從《悟空》到胡楊精神，從還有“自古英雄多磨難”到“輕舟已過萬(wàn)重山”、“奔騰不息的力量”，「情緒」已經(jīng)成為華為品牌的一部分。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

2、布局建議

• 個(gè)人——「樂觀」永遠(yuǎn)是我們最正確的選擇。就如凱文·凱利所說，“請(qǐng)記住，保持樂觀，相當(dāng)于增加25點(diǎn)智商！”

• 創(chuàng)業(yè)者和品牌——（1）深入用戶「生活」，洞察與生活相關(guān)的細(xì)微/細(xì)小情緒；（2）找到某種情緒，積極響應(yīng)；（3）平等對(duì)話：平視而非俯視，引導(dǎo)而非帶動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值而非販賣情緒；（4）長(zhǎng)期陪伴。

3、深度閱讀

• 馬丁·林斯特龍《感官品牌：隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密》&《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營(yíng)銷秘密》

• 馬蒂亞斯·波赫爾《品牌年輕化：抓住年輕用戶的5大邏輯》

• 奇普·希思&丹·希思《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》

本章小結(jié)：5個(gè)關(guān)鍵詞15個(gè)新認(rèn)知。

關(guān)鍵詞1：「有意義」

新認(rèn)知1、以「有意義」激活新消費(fèi)。
新認(rèn)知2、以「意義」創(chuàng)新。
新認(rèn)知3、對(duì)話自己/時(shí)代/社會(huì)/自然，找到你存在的意義。

關(guān)鍵詞2：「對(duì)話時(shí)代」

新認(rèn)知1、建設(shè)對(duì)話界面，「發(fā)明你自己」。
新認(rèn)知2、「持續(xù)對(duì)話」比精準(zhǔn)連接更重要。
新認(rèn)知3、平等對(duì)話VS居高臨下。

關(guān)鍵詞3：「長(zhǎng)期主義」

新認(rèn)知1、為什么要做一個(gè)「長(zhǎng)期主義者」？
新認(rèn)知2、「長(zhǎng)期主義」的長(zhǎng)期，不是時(shí)間上的長(zhǎng)短，而是事物發(fā)展的波動(dòng)周期。
新認(rèn)知3、「長(zhǎng)期主義」判斷標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知是否持續(xù)迭代。

關(guān)鍵詞4：「后新消費(fèi)主義」

新認(rèn)知1、「存在」而非「擁有」：創(chuàng)造者覺醒！
新認(rèn)知2、主權(quán)進(jìn)化：從狹義的消費(fèi)者到主動(dòng)生活的人。
新認(rèn)知3、「長(zhǎng)期主義」判斷標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)知是否持續(xù)迭代。

關(guān)鍵詞5：「情緒價(jià)值」

新認(rèn)知1、過去的「情緒營(yíng)銷」：洞察社會(huì)→帶動(dòng)/販賣→你和我。
新認(rèn)知2、現(xiàn)在的「情緒價(jià)值」：深入生活→陪伴和對(duì)話→我們。
新認(rèn)知3、未來的「情緒賽道」：文化力、生活方式和個(gè)性化。

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）