作者：晶敏

剛剛過去的 2023 年，“焦慮”是世界的主旋律。

各國公布的年度關(guān)鍵字從不同維度展現(xiàn)了這種情緒——新加坡《聯(lián)合早報(bào)》票選出的年度漢字是“詐”，排在第二位的分別是“戰(zhàn)”和“難”。德國的年度詞匯“危機(jī)模式”，馬來西亞是“貴”，日本是“稅”。

中國的“漢語盤點(diǎn)2023” 也將“?！焙?“ChatGPT” 選為國際字和國際詞，而臺(tái)灣地區(qū)的年度漢字是“缺”，缺錢、缺電、缺乏安全感。

年度關(guān)鍵字是大眾生活現(xiàn)狀和時(shí)代情緒的集中表達(dá)。具體到品牌營銷界，刀法研究所也深刻感受到這股焦慮。市場進(jìn)入存量時(shí)代，流量、爆款、擴(kuò)張、增長......像一個(gè)個(gè)緊箍咒，讓營銷人們時(shí)刻緊繃著神經(jīng)。

站在 2024 的起點(diǎn)回望 2023 ，刀法研究所總結(jié)了“品牌營銷十大焦慮癥狀”。我們并不是要制造或渲染焦慮，而是希望通過這些焦慮，能夠直面問題，進(jìn)而解決問題。

人們制造新年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，某種程度上就是為了緩解焦慮，把一切不好的都留在過去，寄托來年會(huì)更好的希望。但是眼下的難關(guān)從來不會(huì)因?yàn)樾履甓嬲В?024 年的第一個(gè)工作日，依然要處理 2023 未完成的日程。

或許擺脫焦慮最好的辦法不是忘記，而是直面它。就像在世界都陷入焦慮的背景下，“漢語盤點(diǎn)2023” 評選出的年度國內(nèi)字和國內(nèi)詞是“振”和“高質(zhì)量發(fā)展”。焦慮的反面，是進(jìn)取。十大焦慮時(shí)刻，也可能是品牌進(jìn)入 next level 的十個(gè)突破點(diǎn)。

一、熱點(diǎn)焦慮

碎屏化時(shí)代，人的記憶只有七秒。品牌害怕被遺忘，所以不斷找機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的熱點(diǎn)，就成了品牌競相追逐的對象，一些品牌也因此患上“熱點(diǎn)焦慮”。

世界杯期間，時(shí)隔六年再次來到中國的梅西無疑是頂流。他的第一次線上粉絲見面會(huì)，也成為各大平臺(tái)爭奪的焦點(diǎn)。2023 年 6 月 14 日，梅西在淘寶直播間接受了央視足球評論員賀煒和酒水主播李宣卓的采訪。而快手在淘寶直播前一天，以直播形式放出梅西采訪視頻，收獲了 1.5 億場觀。

到了 9 月，一場國貨品牌的“團(tuán)建式商戰(zhàn)”，可以說是“熱點(diǎn)焦慮”的集中爆發(fā)。

花西子 79 元眉筆事件成為熱點(diǎn)后，一批國貨品牌嗅到了翻身的機(jī)會(huì)，立即開啟戰(zhàn)斗模式。蜂花推出“79 元套餐”，郁美凈、活力28、白貓等品牌開啟花式直播，鴻星爾克更是發(fā)起國貨品牌團(tuán)建，迫不及待地想要接住這潑天的富貴。還有一些沒吃到紅利的國貨品牌，在各個(gè)社交平臺(tái)“求關(guān)注”，生怕晚一步就趕不上趟兒了。

借助熱點(diǎn)擴(kuò)大品牌聲量本身是一個(gè)有效的方法，但品牌借勢的同時(shí)，也在傳遞價(jià)值觀。當(dāng)國貨團(tuán)建變成比誰便宜，相互拉踩的鬧劇，這場商戰(zhàn)已經(jīng)沒有贏家。

熱點(diǎn)過去之后，被人真正記住的，反而是在當(dāng)時(shí)沒有參與團(tuán)建的白象。其中的原因，另一個(gè)頂流淄博燒烤已經(jīng)給品牌們好好上過一課——爆紅的表象之下，長期的精細(xì)化運(yùn)營才是長紅的根本動(dòng)力。

二、價(jià)值焦慮

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里貴了”，引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模破防，也讓國貨的價(jià)值危機(jī)浮出水面。從化妝品、奶茶再到羽絨服，都沒有逃過“憑什么這么貴”的拷問。

前兩年還高喊著“消費(fèi)升級”的市場，跳崖般地進(jìn)入了性價(jià)比時(shí)代。貴也變成原罪，如何定價(jià)成困擾許多品牌的問題。

當(dāng)我們回到數(shù)年前品牌的高端化起點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)漲價(jià)本身就充斥著泡沫。當(dāng)品牌們扎堆出現(xiàn)在電視劇和綜藝?yán)?、請代言人時(shí)，花出去的營銷預(yù)算，終究是由消費(fèi)者買單。更不用說有些漲價(jià)，只是為了高端化而高端化，屁股決定腦袋的產(chǎn)物。

當(dāng)泡沫散去，一切終將回歸到生意的本質(zhì)。在過去消費(fèi)升級的大背景下，高端化似乎是新消費(fèi)的萬金油。潮水退去后會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切不以產(chǎn)品質(zhì)量提升為前提的漲價(jià)，最終都會(huì)以另一種形式反噬。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，是見過真正的好東西的一代人，很難被“概念上的高端”輕易打動(dòng)。他們要的是每一分錢都花得值。供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，才是真正的護(hù)城河。

三、生活方式焦慮

2023 年 4 月初，一筆震動(dòng)美妝護(hù)膚的圈的收購讓“生活方式”這個(gè)詞被反復(fù)提起。它就是歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆的收購，估值 25 億美元的澳洲護(hù)膚品牌 Aēsop 。此后，Le Labo、Freitag等接連爆火的國外小眾品牌，讓市場認(rèn)識到“生活方式”這個(gè)詞的魔力。

事實(shí)上，早在優(yōu)衣庫、無印良品等品牌進(jìn)入中國時(shí)，生活方式就大規(guī)模地出現(xiàn)在品牌 solgan 和宣傳文案中。但要問中國有哪些生活方式品牌，可能還真的要思考一下。

在營銷圈，被濫用的生活方式幾乎成為品牌定位不清晰的另一種說辭，也被一些品牌當(dāng)成高價(jià)的擋箭牌。當(dāng)人們談起生活方式時(shí)，總是以精致、個(gè)性、自由來修飾。可生活方式一定是高端小眾的嗎？究竟什么才是中國人的生活方式？這些問題，只有當(dāng)品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的，才會(huì)有答案。

生活方式不是一個(gè)抽象的概念，而是像 Aēsop 產(chǎn)品包裝上普魯斯特、?？思{和富勒等作家的名言一樣，具體的存在。

四、爆款焦慮

如果要盤點(diǎn) 2023 年的爆款產(chǎn)品，瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”必然在列。在流量紅利消失的當(dāng)下，跨界聯(lián)名成為催生爆款的捷徑。這個(gè)現(xiàn)象在茶飲行業(yè)尤為突出。據(jù) DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年 12 月 23 日，10 個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了 161 次，相當(dāng)于平均每 2 天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。

大量聯(lián)名催生了不少爆款，但更多是泯然眾人矣的無效聯(lián)名。人人都想找到爆款的規(guī)律，但更多時(shí)候爆款更像是玄學(xué)，為了緩解爆款焦慮，只能不停的推新品、做聯(lián)名。

從“醬香拿鐵”的成功引爆中，刀法研究所總結(jié)了一套有效聯(lián)名方法論。聯(lián)名的本質(zhì)是優(yōu)勢互補(bǔ)，互通有無。茅臺(tái)和瑞幸和聯(lián)名，是高勢能品牌和強(qiáng)動(dòng)能品牌的一次完美碰撞。這也啟示品牌，有效聯(lián)名的關(guān)鍵是清楚自身定位，并找到與之匹配的品牌。

五、年輕化焦慮

茅臺(tái)×瑞幸聯(lián)名的另一面，是茅臺(tái)的年輕化嘗試。自從中國的第一批品牌進(jìn)入而立之年后，年輕化焦慮就成為他們的普遍癥狀。所謂的年輕人從 80 后變成 90 后，再到現(xiàn)在 00 后，年輕人依然是許多品牌未解決的課題。

為了抓住未來的消費(fèi)主力，有的品牌調(diào)整組織架構(gòu)，讓更多年輕人參與到業(yè)務(wù)決策中，有的品牌優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓自己看更符合年輕人的審美。

但不得不承認(rèn)，許多品牌的年輕化仍然只停留在表面。如果品牌只會(huì)用個(gè)性、潮流等標(biāo)簽固化對年輕人的刻板印象時(shí)，年輕化也就成了偽命題。

要理解年輕人，首先要理解“人”。想當(dāng)然的貼標(biāo)簽是對年輕人最大的誤解。時(shí)尚有輪回，情感會(huì)相通，很多時(shí)候真正打動(dòng)年輕人，反而是最質(zhì)樸設(shè)計(jì)和情感。

如何與年輕人“共鳴”，2023 年大火的寺廟給品牌以啟示。

在線票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023 年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長近 50%，其中 80 后和 90 后占比超過六成。北京雍和宮、長沙開福寺、杭州靈隱寺都成為了年輕人的熱門打卡地。

寺廟吸引年輕人的點(diǎn)在于，為焦慮的年輕人提供了一個(gè)排解、釋放的場所。在這里沒有人“教你做事”，哪怕踏出寺廟后，生活現(xiàn)狀不會(huì)有任何改變，但服下這劑安慰劑，也有足夠的勇氣和生活再戰(zhàn)一輪了。

六、代言焦慮

2023 年的代言翻車在數(shù)量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撐起半邊天。

事發(fā)一周內(nèi)，與他有商業(yè)合作的 vivo、歐萊雅、雀巢中國、維達(dá)、汰漬等品牌迅速刪除所有相關(guān)物料。奢侈品品牌 Prada 更是因?yàn)橄群蟛壤奏嵥?、李易峰和蔡徐坤，被網(wǎng)友調(diào)侃為“內(nèi)娛掃黃打非辦”。

品牌的代言焦慮算是個(gè)老毛病了。請代言人是品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，新品牌需要借助代言人的知名度打開市場，成熟品牌需要年輕面孔扭轉(zhuǎn)形象。一個(gè)好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。

但近幾年的市場環(huán)境，使部分品牌過分追求銷售目標(biāo)，而模糊了代言人對于品牌形象的作用。和流量明星簽短期代言，趁有熱度時(shí)收割一波就走，一度成為常規(guī)做法，可當(dāng)“最短代言記錄”也在被不斷刷新，品牌也到了反思代言模式的時(shí)候。

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慶幸的是，我們看到越來越多品牌正在擺脫代言焦慮，轉(zhuǎn)向更加健康、長期主義的代言方式。比如 Prada 和中國女足的合作，就為其扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向。

七、風(fēng)口焦慮

2023年，風(fēng)口是個(gè)稀缺品。大風(fēng)口難尋，品牌扎堆進(jìn)入有增長潛力的細(xì)分品類，試圖制造風(fēng)口。其中，防曬衣和沖鋒衣是典型案例。

在戶外崛起的大趨勢下，防曬衣和沖鋒衣的銷量逆勢上漲。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由 2016 年的 459 億元增至 2022 年的 675 億元，年復(fù)合增長率為 5.9% ，預(yù)計(jì) 2023 年市場規(guī)模將達(dá)到 742 億元。

此外灼識咨詢預(yù)測，在 2021-2026 年間，中國的防曬衣將以每年 9.4% 的速度增長，到 2026 年將會(huì)突破 958 億人民幣。與此同時(shí)，防曬衣線上業(yè)務(wù)的年均增長率為 13.0% ，2026 年將達(dá) 428 億人民幣。

而在抖音平臺(tái)，沖鋒衣品類 2023 上半年銷售額達(dá) 11.31 億元，較去年上半年翻了近 5 倍，2023 全年銷售額有望突破 25 億元。

面對這兩個(gè)潛力賽道，品牌紛紛加碼入局。其中有蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等新銳品牌，也有波司登、鴨鴨、李寧想要找到第二增長曲線的成熟品牌。

玩家變多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重。幾乎每個(gè)品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣點(diǎn)則重要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。有趣的是，夏天做防曬的這批品牌，到冬天又紛紛開始做沖鋒衣了。

而當(dāng)一件防曬衣被賣到上千元時(shí)，品牌就不得不回答來自用戶的靈魂拷問：憑什么？

八、擴(kuò)張焦慮

2023 年，瑞幸實(shí)現(xiàn)了萬店目標(biāo)，樂樂茶、奈雪相繼開放加盟，茶飲咖啡行業(yè)正式進(jìn)入萬店競爭時(shí)代。

自從 2017 年正新雞排率先突破萬店以來，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸、肯德基中國先后實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。而在 2024 年，誰會(huì)成為下一個(gè)萬店品牌，也將成為關(guān)注焦點(diǎn)。

庫迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了萬店目標(biāo)，霸王茶姬、茉酸奶、滬上阿姨等品牌也在加速開店。而在規(guī)模擴(kuò)張道路上狂奔的除了咖啡茶飲，還有量販零食。

12 月 18 日，零食很忙集團(tuán)和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，組成了一個(gè)擁有 6500+ 家門店的新集團(tuán)。零食很忙 2023 年創(chuàng)造了 4 個(gè)月開店 1000 家的戰(zhàn)績，趙一鳴零食全國門店總數(shù)超過 3000 家。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來全國量販零食門店有可能達(dá)到 8 萬家，甚至突破 10 萬家。

與此同時(shí)，也有一批品牌因?yàn)榕艿锰於さ??；㈩^局的倒閉引發(fā)了市場反思，門店數(shù)量一度超過 2.2 萬家的正新雞排，也開始大規(guī)模關(guān)店，目前只剩 11000+ 門店，一夜回到 6 年前。

跑得快是好事，但如果供應(yīng)鏈和門店管理能力跟不上速度，可能就是一場災(zāi)難。

九、AI 焦慮

“漢語盤點(diǎn)2023”和英國柯林斯詞典不約而同地將 ChatGPT 和AI 選為年度詞匯?？铝炙乖~典評論道：“AI 模仿人類語言讓人著迷，但同樣也會(huì)引來焦慮?！?/p>

的確，橫空出世的 ChatGPT 不僅攪動(dòng)了整個(gè)世界，也在營銷行業(yè)引發(fā)了一場前所未有的職業(yè)焦慮。在 2023 年之前，AI 取代人類還是遙遠(yuǎn)的預(yù)言，可現(xiàn)在，它已經(jīng)成為許多營銷人的隱形同事。

我們很難預(yù)測 AI 能能力邊界，但可以確定的是，每一次技術(shù)變革在取代舊職業(yè)的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量新職業(yè)。與其焦慮，不如擁抱它。

十、平臺(tái)焦慮

2023 年的平臺(tái)大促比往年更冷清一些，但直播電商的好戲卻不斷上演。

5 月，董潔和章小蕙的出圈，不僅為小紅書創(chuàng)造了開啟直播電商 3 年多來的最好成績，也讓品牌們看到在直播間不靠低價(jià)促銷，“站著掙錢”的可能。

8 月，東方甄選出逃抖音，平臺(tái)和超頭對于流量的爭奪被搬到臺(tái)面上。東方甄選執(zhí)意建立自營平臺(tái)，抖音既不愿它一家獨(dú)大，也不想失去這個(gè)現(xiàn)成的流量來源，雙方經(jīng)過幾輪拉扯，最終維持住了表面和平。

面對商家“流量越來越貴”的無奈，各大平臺(tái)都在想法設(shè)法講出新故事?？茖W(xué)營銷、品效合一、全域增長講了一整年，不妨期待一下 2024 年，又會(huì)有什么新詞匯出現(xiàn)。

無論在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，只要品牌想要前進(jìn)，焦慮便始終伴隨。刀法研究所在 2024 年的開頭策劃“反焦慮”專題，希望品牌能夠直面焦慮，逆流而上。