原標題：從11個關(guān)鍵詞，窺探2024營銷趨勢

作者 ：華姐 來源：營銷前線

在流量紅利見頂，營銷日益精細化的今天，營銷圈、消費市場給更多人留下了“內(nèi)卷”的印象，想要抓住潮流贏得高速發(fā)展的機會，借風(fēng)口的“順勢而為”就尤為重要。

究竟如何才能乘勢而上？或許，我們從2023年爆火的營銷關(guān)鍵詞中，能夠窺探出2024年營銷的大趨勢。

一、反向消費

隨著「野性消費」、「理性消費」等關(guān)鍵詞的走紅，讓不少營銷人發(fā)現(xiàn)當代年輕人「天生反骨」，極其喜歡反向消費。

為何會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，從目前網(wǎng)友的評論看，一是在消費上更加精進，不想做“冤大頭”，更愿意選擇具有“情價比”的產(chǎn)品，或自己覺得值得的消費。同時，這也年輕人對促銷方式看透了，消費行為趨于理智的現(xiàn)象；二是年輕人喜歡跟隨潮流，但是又想要保持個性化，如逛商場只去B1B2；另外，在社會輿論的影響下，不少年輕人發(fā)現(xiàn)自己沒有存款，想要縮緊開支，而選擇特價、團購、1元購等優(yōu)惠的產(chǎn)品。

值得一提的是，這里的反向消費，并非指單一的消費行為，也代表著具有當代特色的用戶行為，主打的是一個“不聽勸”，如年輕人社交需求旺盛，不斷在網(wǎng)絡(luò)上找“炫耀”的資本，網(wǎng)絡(luò)上爆火的「退貨一哥」，就因為眾多網(wǎng)友不愿意聽主播勸的「瘋狂搶購又迅速退貨」行為。很明顯，「反向消費」代表著一部分用戶的消費行為，也是用戶逆反心理的體現(xiàn)。

二、體驗型消費

年輕人的消費行為看似矛盾，可結(jié)合他們的成長環(huán)境、受教育程度等因素，這一切仿佛又是合理。

經(jīng)濟增速放緩，怠倦感襲來，年輕人既享受著買買買的快感，又想要找到除了購買以外的情緒出口，不同于傳統(tǒng)的「生活方式」「產(chǎn)品功能」消費，體驗型消費能夠讓年輕人在消費/產(chǎn)品使用的過程中產(chǎn)生參與感、體驗感和獲得感。

如小紅書上涌現(xiàn)的圍爐煮茶、插花、露營、騎行、釣魚、City Walk等體驗生活、旅游、休閑的方式走紅，也不難看出當代年輕人對體驗型消費的癡迷程度。

可見，當代年輕人購買的不僅僅是產(chǎn)品的功能價值，更期待產(chǎn)品/品牌營造的消費場景能夠給自己帶來更多的情緒價值。

三、國貨上桌

講到情緒價值在消費者行為中發(fā)揮的重要作用，就不得不提一下今年年輕人對國貨的關(guān)注度與支持超乎想象，產(chǎn)生的國貨品牌集體「上桌」的現(xiàn)象。今年國貨品牌的集體出圈，看似是一個偶然的現(xiàn)象，實際上是有跡可循的。

一方面「國貨熱」離不開國人的民族意識和愛國熱情的高漲，才讓鴻星爾克、蜂花、上海藥皂、百雀羚、得力等品牌強勢出圈，另一方面則是得益于國貨品牌產(chǎn)品品質(zhì)的提升，如今年消費者自行將華為與「遙遙領(lǐng)先」捆綁到了一起，是因為其產(chǎn)品本身的通訊技術(shù)、硬件基礎(chǔ)、軟件應(yīng)用等各個方面都實現(xiàn)了突破。

加上國潮文化賦予產(chǎn)品的個性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費需求，才有了「偶然現(xiàn)象」變成「必然結(jié)果」的可能。據(jù)天貓對外公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11國貨品牌實現(xiàn)了全面爆火，有243個國貨品牌進入了“億元俱樂部”，可見國貨上桌并非媒體的“自嗨”之舉，而是有年輕人實打?qū)嵉南M支持。

四、中式養(yǎng)生

國貨在年輕人看來是因為品牌DNA中有著傳統(tǒng)文化的加持，正如中式養(yǎng)生一樣，從保溫杯里泡枸杞到中藥泡腳，到熬夜水的爆火，再到今年爆火的三伏天曬背，花樣百出，加上年輕人的認可度較高，讓中式養(yǎng)生的受眾呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢。

并且，隨著中式養(yǎng)生的爆火，消費者對藥食同源的認知進一步深化，使中式養(yǎng)生市場迎來了新的商業(yè)業(yè)態(tài)。為了順應(yīng)市場的消費需求，許多品牌以「藥食同源」的中式滋補為營銷思路，玩起了品牌營銷CP，企圖以更新潮的吃法、保養(yǎng)方式出現(xiàn)在大眾面前，在豐富自身的產(chǎn)品線之余，提升消費者的消費頻率。

如為了迎合年輕消費需求，同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結(jié)合到一起，推出了朋克養(yǎng)生爆品枸杞咖啡，同時還對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，多類滋補食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統(tǒng)品牌的加入，掀起了消費市場中式養(yǎng)生的新高潮。

當傳統(tǒng)文化與國民健康意識的覺醒聯(lián)系到一起，讓蘊藏著華夏上千年的養(yǎng)生智慧中式養(yǎng)生在當今時代愈加火爆，也讓中式養(yǎng)生以更新穎更時尚的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，成為年輕消費市場的香餑餑。

五、淄博燒烤

與中式養(yǎng)生一樣同樣引發(fā)了消費熱潮，今年大火的淄博燒烤既是體驗型消費，又充滿生活氣息。

雖然淄博燒烤的歷史悠久，深受當?shù)厝讼矚g，但是并沒有享譽全國。因一群年輕人在社交媒體上曬出了極具煙火氣息的淄博夜市后，而讓淄博從無人問津的小城市變成了社交媒體上的頂流，淄博人民以真心換真情的方式，贏得了眾多年輕人的青睞，加上地域管理者提供了“硬核”的配套服務(wù)，也讓淄博撫慰人心的燒烤，成為了眾多年輕人期待的打卡地，而淄博燒烤也搖身一變成為了一個具有記憶點的品牌符號。

淄博燒烤的大火，實現(xiàn)了地域“文旅+”的創(chuàng)新，構(gòu)建了城市營銷的新生態(tài)，將原本裹腹的消費，變成了年輕人釋放壓力體驗生活的消費形式，加上社交媒體與城市特色的結(jié)合，掀起了年輕人去淄博吃燒烤的熱潮，也讓燒烤變成了年輕人體驗城市人文氣息的方式，而淄博燒烤的走紅也形成了“文旅+”城市營銷的新范本。

六、音樂節(jié)營銷

如果說淄博燒烤是滿足了年輕人的味蕾需求，那么大型音樂節(jié)則是滿足了他們的精神與文化需求。

2023年音樂節(jié)市場異?；鸨舜罅磕贻p人的參與和關(guān)注，也讓品牌看見了其中的流量紅利，如蜜雪冰城、元氣森林、隅田川咖啡等新銳品牌搖身一變，成為了今年音樂節(jié)的主辦方，開始玩起了音樂節(jié)營銷。

品牌入局音樂節(jié)，一方面因為音樂節(jié)作為一種獨特的文化消費形式，為年輕人提供了別樣的現(xiàn)場音樂體驗，解壓又熱血。另一方面也因為品牌的主力消費人群為Z世代的年輕人，恰好音樂節(jié)是眾多年輕人的聚集地，品牌通過玩轉(zhuǎn)音樂節(jié)營銷俘獲Z世代，擁有了品牌標識的營銷密碼。

同時，熱血的音樂盛宴還能夠給品牌帶來超高的曝光度，有助于品牌拉新，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。用戶煥新，雙量保增，更能夠吸引眾多品牌的加入，估計在2024年音樂節(jié)營銷熱度或?qū)⒊掷m(xù)飆升。

七、佛系營銷

年輕人關(guān)注的熱門元素總能夠推動行業(yè)的更迭與煥新，正如今年寺廟游成為了年輕人解壓的新方式，催生了寺廟產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，如慈悲咖啡、寺廟咖啡的出現(xiàn)，也讓品牌開始在佛系文化上發(fā)力，玩起了營銷玄學(xué)。

如今年香飄飄借用網(wǎng)絡(luò)段子“在上班和上進之間，90后選擇了上香”，打造了一場真“香”的玄學(xué)營銷，解決了當代年輕人尋求的心靈安慰與消費購買之間的矛盾，實現(xiàn)了佛系營銷的爆火。

除了香飄飄，利用玄學(xué)玩佛系營銷的品牌還有肯德基、喜茶、奈雪的茶等，讓今年的佛系營銷持續(xù)走紅。

品牌在玩佛系營銷時，需要找到品牌與廟宇文化的契合點，在深入理解并滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，再進行營銷形式、內(nèi)容創(chuàng)作的煥新，為消費者帶來超越產(chǎn)品本身的情緒價值，讓佛系文化呈現(xiàn)出正能量。

值注意的是，寺廟文化有諸多禁忌，品牌在玩佛系營銷的過程中，一定要尊重文化本身的禁忌與風(fēng)俗，才能讓其營銷帶來更正向的傳播效果。

八、興趣電商

如果佛系營銷、音樂節(jié)營銷是品牌與消費者溝通方式的變化，那現(xiàn)在流行的短視頻、直播的達人營銷，就是品牌把賣貨、傳播方式融合而產(chǎn)生并逐漸流行的興趣電商。

與用戶主動尋找的搜索電商不同，興趣電商是根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容傾向和個性化需求等因素，向用戶展示他們可能感興趣的商品與內(nèi)容，從而激發(fā)用戶的購買欲望。同時，興趣電商更注重與用戶的社交互動，具有精準性、個性化與社交屬性。

隨著興趣電商的崛起與發(fā)展，隔著屏幕互動的模式給年輕人帶來了前所未有的購物體驗，主播將商品以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)給消費者，讓人在瀏覽商品、欣賞主播的同時也能夠感受到品牌的溫度和價值。這種極具參與性、沉浸式的購物體驗以及以及明確了體驗和效果，極大縮短了年輕人的考慮時間，使得年輕人的購買意愿更加強烈，成交量得到了顯著的提高。

加上現(xiàn)在興趣電商的主播類別出現(xiàn)了更加細分的趨勢，產(chǎn)品場景更加垂直，讓興趣電商平臺的競爭愈加激烈。面對更加垂直的賽道，品牌自播想要更有競爭力，還需思考下如何在產(chǎn)品、服務(wù)等方面實現(xiàn)更加精細化的運營。

九、跨界聯(lián)名

在營銷、賣貨方式不斷涌現(xiàn)新玩法的今天，品牌慣用的營銷手法依然在營銷圈有著不可替代的作用，如跨界聯(lián)名、體育營銷。

先說說跨界營銷，在大眾認為營銷內(nèi)卷，跨界已經(jīng)玩不出什么新花樣的情況下，今年茅臺與瑞幸咖啡的跨界營銷席卷了整個社交網(wǎng)絡(luò)，給了年輕人第一口白酒，給了中年人第一杯53°咖啡，僅#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#的討論，就產(chǎn)生了6.6億閱讀，而高流量自然也會帶來高銷售，聯(lián)名首日的醬香拿鐵單品銷售超過1個億。

除了茅臺與瑞幸咖啡的聯(lián)名火了，還有喜茶與FEND的高奢聯(lián)名「FENDI喜悅黃」，五芳齋與雪王IP聯(lián)名的Q萌又治愈的中秋創(chuàng)意短片等聯(lián)名，因奇妙的創(chuàng)意或不同類別的品牌跨界融合碰撞出不一樣的火花，而成功出圈，也證明足夠驚艷的跨界營銷依然有著自己的市場號召力。

十、體育營銷

再來說說體育營銷，今年世界杯、亞運會兩大重要賽事的舉辦，吸引了年輕人的注意，不少人更加關(guān)注自身健康，開始熱衷于慢跑、馬拉松、跳繩、甩壺等運動。

而賽事的熱度與用戶的關(guān)注，也讓品牌加入其中，利用冠名、贊助、蹭熱點的方式玩起了體育營銷，TVC、大屏海報等與運動相關(guān)的創(chuàng)意紛至沓來，在社交媒體上持續(xù)走紅。

如keep瞄準了年輕人對體育運動追捧，推出了簡單的平臺打卡，只要年輕人滿足品牌設(shè)置的門檻，就會獲得keep獎牌，而成為了年輕人的新型社交方式。

體育營銷作為市場營銷領(lǐng)域的重要分支，在消費市場可謂從未冷場，特別是在重大賽事后，總能夠帶動體育產(chǎn)品、服飾、健身等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為品牌帶來巨大的商業(yè)機會。

十一、ChatGPT

除此之外，今年的人工智能對廣告行業(yè)的發(fā)展，有著明顯的推動作用。

ChatGPT應(yīng)用版的上架，仿佛給營銷圈放了一個爆炸性的“新聞”，特別是藍標傳播宣布與微軟廣告合作，將基于OpenAI技術(shù)開展產(chǎn)品合作，讓不少文案岌岌可危。

而咱們國家也有著自己的ChatGPT，在人工智能領(lǐng)域有著技術(shù)積累和資源優(yōu)勢的百度、阿里云、騰訊、京東也上線了屬于中國人的人工智能產(chǎn)品，如百度的“文心一言”、阿里云的“云小蜜”、騰訊的“小微”、京東的“小京魚”等。

ChatGPT類產(chǎn)品的大熱，讓Ai營銷備受關(guān)注，不少品牌也憑借Ai生成的內(nèi)容成功出圈。如飛豬在上海、杭州等地投放了一組平面廣告，產(chǎn)生了#飛豬AI廣告引發(fā)熱議# 討論話題，讓人們更加關(guān)注Ai對廣告行業(yè)的影響，形成了#如何看待ai對廣告行業(yè)的影響# 話題討論。

Ai技術(shù)的發(fā)展與進步推動了廣告變革與創(chuàng)新，如元宇宙概念走紅后，今年在廣告中的廣泛運用，如純甄與QQ小窩的元宇宙營銷，給內(nèi)容增加了看點與新穎性。

隨著人工智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與滲透，營銷領(lǐng)域中的AI技術(shù)應(yīng)用場景會更加廣闊，或有更多AI廣告出現(xiàn)，也預(yù)示著Ai營銷將進入新紀元，品牌營銷玩法將更加多樣化。

寫在最后

隨著人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了人們的生活，顛覆了廣告行業(yè)的創(chuàng)意，也改變了消費者的消費習(xí)慣、購買方式以及娛樂方式等。究竟2023年爆火的營銷對品牌來說有哪些啟示呢？

生活方式多樣性，消費方式多元化。既熱衷于刺激的特種兵式旅行，又對圍爐煮茶、City Walk的慢生活充滿了濃厚的興趣，也對激情四射的音樂節(jié)保持著熱愛，快慢結(jié)合，一動一靜，從不同的角度滿足了消費者的需求，讓當代年輕人的生活方式呈現(xiàn)出了多樣化的特征。而生活方式的改變，也預(yù)示著年輕人消費方向與趨勢的改變，這部分人群勢必會對高品質(zhì)、個性化、新穎有趣的消費產(chǎn)生濃厚的興趣。年輕人的共同選擇，即代表著品牌的營銷方向。

情緒價值依然是未來的主流營銷語境。隨著生活水平的提高，年輕人對“陪伴”、“悅己”、“參與”等能夠激發(fā)人們積極情感或心理體驗的營銷，充滿了濃厚的興趣，無論是以真心換真情爆火的淄博燒烤，還是見證與陪伴年輕人運動的Keep獎牌，亦或者是國貨品牌集體上桌，情緒價值在其中都扮演著重要的角色，也讓“情緒價值”成為今年品牌營銷的主流語境。

營銷社交化，消費碎片化。隨著年輕人在購買商品/服務(wù)的時間/空間變得越來越碎片化，用戶社交需求的旺盛，以及用戶在社交平臺的聚集，讓現(xiàn)代消費市場呈現(xiàn)出「營銷社交化，消費碎片化」的特點，這也對品牌營銷提出了更高的要求，需要兼顧用戶購買傾向、瀏覽習(xí)慣等諸多元素，賦予營銷個性化、社交性、新奇感等特點才有機會脫穎而出。

作者公眾號： 營銷前線（ID：MarketingCase)