今年這三種內(nèi)容趨勢(shì)，品牌請(qǐng)收好
前陣子小紅書上，經(jīng)常刷到八卦貼，以十分“大膽”的情感向標(biāo)題，每次精準(zhǔn)捕捉愛聽八卦的用戶群體（比如我）。
然而，當(dāng)我每次點(diǎn)開之后，看到最后清一色都是英語教學(xué)。
圖源小紅書用戶@-呆呆蛙-
好“歹毒”的一種學(xué)習(xí)方式，這種內(nèi)容刷多了，導(dǎo)致我看什么都覺得他在教我背單詞。
但你別說，這類型的內(nèi)容不僅“騙”了我，還“騙”到了成千上萬的用戶。
點(diǎn)開#學(xué)英語# 話題，最熱的幾篇博文幾乎都是“無痛學(xué)英語”系列，話題瀏覽量超31億次，還真是個(gè)流量巨頭。
不過由此將思維發(fā)散到其他內(nèi)容形式上，想回顧了一下今年的內(nèi)容營(yíng)銷。
不得不說，今年網(wǎng)友們和品牌們可真的是太會(huì)玩了，各種內(nèi)容形式、各種腦洞，十八般武藝輪番上演。
所以，在此篇總結(jié)了
2023年關(guān)注度較高的3種內(nèi)容現(xiàn)象和趨勢(shì)，
希望以此能夠給到2024年內(nèi)容營(yíng)銷一些方向上的參考。
想知道，今年流行過什么內(nèi)容形式？
品牌方們又是如何在線沖浪，巧借內(nèi)容營(yíng)銷之力在消費(fèi)者面前露一露臉？
我們往下看——
01
玩梗，根本停不下來
誰能想到，都2023年了，大家竟然還在玩梗。
宮廷玉液酒，一百八一杯；
大錘八十，小錘四十。
這是從之前春晚走紅、印刻在國(guó)人骨子里的梗，這也是屬于80/90的經(jīng)典回憶，如今00/10后們也能閱讀背誦，說起上句能接下句，不然就不承認(rèn)你是“中國(guó)人”。
如今，年輕人玩的梗更加“賽博朋克”，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)熱梗有多抽象。
它可以是可愛的寵物“哈基米”；
是演我每日打工的精神狀態(tài)的“嗎嘍（正確讀音mā lōu）”；
是年末在朋友圈刷屏的精神領(lǐng)袖“聞神”聞會(huì)軍...
大眾愛梗，因?yàn)樗钱?dāng)代年輕人對(duì)生活和情緒抒發(fā)的一種方式，借以玩梗，對(duì)生活的不如意做最簡(jiǎn)單直白的調(diào)侃和反擊。
大眾對(duì)梗的執(zhí)念，也深刻地改變了品牌做營(yíng)銷的思路和方式。
深知“熱梗，是年輕人對(duì)生活的回應(yīng)和表達(dá)”，淘寶服飾索性在今年雙十一，聯(lián)合十家腦洞爆棚的原創(chuàng)服飾品牌辦了一場(chǎng)年度熱梗服飾大秀。
這簡(jiǎn)直太秀了。
年度熱梗單品·#精神狀態(tài)良好#發(fā)瘋Tee/#哈基米#修狗衛(wèi)衣
俗話說得好，打不過就加入（不是；
俗話說得好，官網(wǎng)玩梗，最為致命。
今年也有不少品牌官方進(jìn)場(chǎng)、自己玩自己的梗。
“82年的雪碧”一句小編聽過無數(shù)遍的古早老梗，雪碧今年還真的將它造了出來。
一款「雪碧致敬1982」限定木桶禮盒，還附送一份官方制作的品鑒指南。
還不止雪碧，馬自達(dá)也在玩自己的梗。
今年6月，馬自達(dá)官宣了自家MAZDA CX-50行也汽車代言人——梁家輝，將那句經(jīng)典臺(tái)詞“你做馬自達(dá)，怪不得你塞車”的負(fù)面含義扭轉(zhuǎn)成品牌的格局。
隨著復(fù)古回潮，今年的品牌不僅愛玩梗，還愛玩老梗。
你別說，這梗還真的越老越帶勁，越老、普及度越高。
《甄嬛傳》從2011年開播之際，馬上就已經(jīng)邁入第13個(gè)年頭了，它依然是劇集頂流之一。
按照常理說劇集的火，往往猶如一陣風(fēng)，吹過之后，大家的注意力會(huì)被其他新的劇集吸引。但《甄嬛傳》卻長(zhǎng)久地、持續(xù)地被大家關(guān)注和喜愛，劇中人物和臺(tái)詞時(shí)不時(shí)翻紅。瞧見前陣子的大雪，果郡王的口碑一夜逆轉(zhuǎn)。
今年9月，平安家庭醫(yī)生借《甄嬛傳》劇中的經(jīng)典人設(shè)“溫太醫(yī)”進(jìn)入當(dāng)代生活，展現(xiàn)「平安家庭醫(yī)生」的服務(wù)比“皇家御醫(yī)”還要安心。
平安家庭醫(yī)生×溫太醫(yī)：這份新差事，真是極好的！
說到《甄嬛傳》，沒有比劇集贊助商更懂玩梗的品牌了。
今年東阿阿膠攜手《甄嬛傳》原班人馬拍了一支情懷向廣告片，聚集起皇后娘娘、安陵容、富察貴人和溫太醫(yī)等角色，夢(mèng)回甄嬛，該視頻在B站播放量超150w。
不知道是誰的DNA動(dòng)了。
02
短劇，爆了
談起內(nèi)容營(yíng)銷，品牌可以玩的花樣那可就多了：
社交媒體傳播、短視頻、長(zhǎng)視頻、AIGC、直播帶貨、跨界聯(lián)名、播客營(yíng)銷...
盡管可選擇的方式很多，但這些方向品牌們想做出圈也不容易。
在這些方式里，想挑出來今年比較有代表性的短劇營(yíng)銷展開講講。
今年，短劇確實(shí)爆發(fā)了。
據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，
2023年上半年我國(guó)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共上線480多部微短劇，超過2022年全年的數(shù)量，相當(dāng)于平均一天就要上線2.7部。
截止到2023年11月，國(guó)內(nèi)共有4000+微短劇備案，國(guó)內(nèi)短劇日均流水高達(dá)8000萬；短劇的用戶消耗全平臺(tái)國(guó)慶檔巔峰日已過億。
今年點(diǎn)擊過千萬，流水過億的短劇并不少，但在熱度背后，短劇行業(yè)也屬于“幾家歡喜幾家愁”的狀態(tài)。
據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：
《我回到十七歲的理由》總播放量超4億；
《重返1993》：以1.48億播放量位列年度第二名的短??；
《招惹》在年初以超2000萬的分賬票房創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的分賬紀(jì)錄。
短劇營(yíng)銷，美妝護(hù)膚行業(yè)的品牌率先入局。
韓束、珀萊雅、丸美等品牌通過贊助短劇、深度綁定短劇達(dá)人等方式，為品牌蓄水了流量和關(guān)注。
日前，我們也整理了抖音上的短視頻廣告，其中就包括具有代表性的短劇植入。
隨著短劇的發(fā)展，越來越多的品牌們開始加入短劇行列，母嬰、食品、茶飲、手機(jī)數(shù)碼、游戲等相關(guān)領(lǐng)域的品牌通過定制短劇完成品牌數(shù)億曝光，還將品牌理念和產(chǎn)品深深植入在短劇之中。
茶百道聯(lián)合短劇賬號(hào)“姜十七”，定制《愛有百道新鮮》短劇，幫助品牌曝光過億；
茶百道與姜十七合作短劇《愛有百道新鮮》其中一集
抖音博主0011主頁中的定制短劇
在系列短劇中，各類品牌進(jìn)行商業(yè)合作的比例很高
雖然短劇火爆。不過隨著政策收緊，監(jiān)管力度加強(qiáng)，審核對(duì)內(nèi)容的要求越來越嚴(yán)格，僅今年2月，就有超過25000部短劇因?yàn)閮?nèi)容問題被下架。
不過，這卻是一件好事。隨著短劇行業(yè)逐漸規(guī)范化，內(nèi)容逐漸精品化，其他想要跨入短劇營(yíng)銷的品牌們的顧慮也會(huì)進(jìn)一步打消。
緊湊的情節(jié)設(shè)計(jì)、小投入的制作成本和更短的制作周期，不僅能夠占據(jù)用戶的碎片時(shí)間，幫助品牌快速匯集關(guān)注和流量。
顯然，短劇未來還有進(jìn)一步發(fā)展的潛力，希望在2024年，短劇行業(yè)在進(jìn)一步商業(yè)化的同時(shí)，也希望能夠爆發(fā)更強(qiáng)的內(nèi)容力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展。
03
種草，更純粹了
在2023年爆炸的內(nèi)容和繁雜的信息里，我們發(fā)現(xiàn)品牌們的種草方式，發(fā)生了很大的變化。
說到品牌的種草，想從消費(fèi)者需求變化聊起。
在目前的消費(fèi)市場(chǎng)下，大眾的基礎(chǔ)需求早已被滿足，自然而然地消費(fèi)者需求也在進(jìn)一步演化升級(jí)。
我們借用“馬斯洛需求層次理論”簡(jiǎn)單理解的話：
基礎(chǔ)的消費(fèi)需求好比金字塔底部，而消費(fèi)需求的升級(jí)迭代即一個(gè)慢慢向金字塔頂端移動(dòng)的過程，越來越窄、越來越具體。
馬斯洛需求層次理論
金字塔內(nèi)的等級(jí)，需求分別為：
生理需求（食物、水、空氣、住房等）；
安全需求（人身安全、生活穩(wěn)定及免遭痛苦威脅等）；
社交需求（情感、歸屬感）；
尊重需求（自我尊重、他人的尊重）；
自我實(shí)現(xiàn)（理想、抱負(fù)個(gè)人能力）。
那么如何讓在這種具體需求和專業(yè)化趨勢(shì)下做好營(yíng)銷呢？
明顯感覺到今年的品牌們的種草話術(shù)，更加“有門檻”。
不同于以往的大而全，品牌們進(jìn)入了更專業(yè)化的賽道和受眾偏好上。
消費(fèi)者對(duì)購物越來越理性。
盲買，那是不可能盲買的。
專業(yè)玩家越來越多，消費(fèi)者們?cè)谫徫锴皫缀鯐?huì)先了解相關(guān)參數(shù)配置和競(jìng)品進(jìn)行比對(duì)。
美妝護(hù)膚行業(yè)品牌們成分功效：
氨基酸、玻尿酸、蝦青素、神經(jīng)酰胺、EGF、煙酰胺、視黃醇、水楊酸...
“成熟”的護(hù)膚人要對(duì)每一種成分的功效和使用場(chǎng)景做到爛熟于心。
在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域：
當(dāng)需要花千百塊錢買件沖鋒衣之前，除了顏值好看，大眾開始關(guān)注面料科技和制作工藝。
在面料防水性上，防水系數(shù)達(dá)到 20,000 mm 的產(chǎn)品要比防水指數(shù)5,000mm更能抵抗暴環(huán)境。
同理，比起普通的沖鋒衣，采用CORE-TEX面料更受戶外消費(fèi)者的青睞。
最近熱度頗高的新能源汽車領(lǐng)域：
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上比價(jià)是基礎(chǔ)，除了自研技術(shù)和產(chǎn)品配置信息全部公開透明，就連每一家電池廠商都必須寫清楚。
最近小米汽車發(fā)布的小米超級(jí)電機(jī)相關(guān)信息
就連喝個(gè)酸奶也要看看營(yíng)養(yǎng)參數(shù)——
Blueglass酸奶，貼得像輸液瓶
圖源小紅書@原小言
以往面向B端專業(yè)術(shù)語，現(xiàn)在漸漸被C端用戶所認(rèn)知。
無論是品牌溝通，還是自媒體運(yùn)營(yíng)，2023年內(nèi)容行業(yè)整體變得越來越細(xì)分和垂直，專業(yè)化的內(nèi)容精準(zhǔn)狙擊具體需求，成為消費(fèi)者為之買單的決策抓手。
結(jié)語
歌德曾說：世間萬物無一不是隱喻。
關(guān)于這句話有一種解讀方式，即看似不相關(guān)的事物之間，其內(nèi)在是聯(lián)系在一體的。
玩梗，拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離；
短劇，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者愛看的內(nèi)容里；
更純粹的種草，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者細(xì)化需求。
這些看似大相徑庭的營(yíng)銷方式、溝通方式背后，有一個(gè)共同的基礎(chǔ)——直面消費(fèi)者。
最后，除了本文中討論的這三種內(nèi)容趨勢(shì)，今年也有像是跨界聯(lián)名、直播等營(yíng)銷方式備受大眾關(guān)注。
萬變不離其宗。
我相信，營(yíng)銷形式、營(yíng)銷趨勢(shì)雖可萬變，但始終不離“消費(fèi)者”這個(gè)“宗”。
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