資深設(shè)計(jì)師進(jìn)階之路：從視覺(jué)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意
首發(fā)：蔥爺
寫前叨逼叨：如果初級(jí)設(shè)計(jì)師也具備內(nèi)容創(chuàng)意的能力，當(dāng)然更好。
初級(jí)設(shè)計(jì)師想變成資深設(shè)計(jì)師，首先要把基本功練扎實(shí)（比如設(shè)計(jì)軟件的使用、圖形設(shè)計(jì)能力、版式設(shè)計(jì)能力、字體設(shè)計(jì)能力等等），其次還要多看一些優(yōu)秀的案例、掌握一些設(shè)計(jì)的技巧和方法，最后，也是最重要的，即在實(shí)戰(zhàn)中踏踏實(shí)實(shí)干個(gè)五年左右，基本上就能一個(gè)從初級(jí)深思變成資深設(shè)計(jì)師了。
但到了資深設(shè)計(jì)師以后，如何再向前進(jìn)一步呢？這可能是很多設(shè)計(jì)師比較困擾的問(wèn)題，把審美再提高一點(diǎn)？把技術(shù)再練精一點(diǎn)？或者是再多學(xué)一些技能？這些都是有必要的，但是蔥爺再分享一個(gè)自己的體會(huì)，一定要把創(chuàng)意能力培養(yǎng)起來(lái)。
我在設(shè)計(jì)行業(yè)已經(jīng)做了十幾年，據(jù)我了解，大部分設(shè)計(jì)師做創(chuàng)意就是去網(wǎng)站或書籍里找別人的作品，通過(guò)大量翻閱和篩選得到比較合適的參考對(duì)象，然后將其與自己的設(shè)計(jì)需求相結(jié)合，做些改動(dòng)，最終抄得不是太像就是創(chuàng)意了。
我不能否定這種做法確實(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)意和能力，也不能否定這是一種高效的設(shè)計(jì)手法，但這確實(shí)只是局限于視覺(jué)表現(xiàn)形式的一種創(chuàng)意，比如圖形創(chuàng)意、排版創(chuàng)意、構(gòu)圖創(chuàng)意、風(fēng)格創(chuàng)意、配色創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)創(chuàng)意等等，這些都是每個(gè)設(shè)計(jì)師都必須具備的能力。但如果你是一個(gè)資深設(shè)計(jì)師，還是一個(gè)資深的廣告設(shè)計(jì)師，想要再前進(jìn)一步，那么你就需要走出另外一步了，即從視覺(jué)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意。
什么叫內(nèi)容創(chuàng)意呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在傳達(dá)什么信息，以及以怎樣的方式來(lái)傳達(dá)這兩方面做創(chuàng)意。當(dāng)你以內(nèi)容創(chuàng)意的方式來(lái)想創(chuàng)意時(shí)，會(huì)帶來(lái)兩點(diǎn)變化。
一、想創(chuàng)意的方式會(huì)發(fā)生變化
更注重設(shè)計(jì)要表達(dá)什么內(nèi)容、傳遞一個(gè)什么概念，而不僅僅是覺(jué)得形式好看、好玩、很特別就可以了。
舉個(gè)例子，我們有一個(gè)金融客戶，聯(lián)名了一個(gè)反詐IP，想以反詐為主題設(shè)計(jì)一款杯套。同事通過(guò)一些設(shè)計(jì)形式的變化，給客戶提供了好幾個(gè)方向，比如以盾牌作為主要元素、以手機(jī)作為主要元素、以聯(lián)名的IP形象作為主要元素、以鎖作為杯套的卡扣等等，再加上一兩句反詐的口號(hào)，排版和配色也改了又改，可是客戶都不喜歡，同事很納悶，內(nèi)容是與反詐相關(guān)啊，創(chuàng)意也有啊，視覺(jué)也不難看啊？客戶到底想要什么呢？事實(shí)上客戶自己也不知道，只覺(jué)得不夠好。
于是蔥爺從內(nèi)容創(chuàng)意的角度給客戶提了兩條設(shè)計(jì)思路。
1、因?yàn)榉丛p和杯套其實(shí)是毫不相干的，所以我在想有沒(méi)有什么說(shuō)法可以讓二者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使得在杯套上做反詐會(huì)很自然，后來(lái)我想到了一句話：反詐有一“套”。設(shè)計(jì)方面把它作為主題進(jìn)行突出，然后加上反詐IP和幾句反詐的口號(hào)，就可以了。
2、我在想為什么要在杯套上做反詐呢，我們不要為了做而做，而是盡量讓其更有意義，水杯是我們每天都在頻繁使用的日常用品，所以在水杯上做反詐就是要時(shí)刻提醒用戶要有反詐意識(shí)，于是我就想，那干脆把杯套做成一個(gè)相對(duì)比較全面的反詐知識(shí)普及，而不是只放一兩句口號(hào)。當(dāng)用戶握著水杯喝水的時(shí)候隨時(shí)都可以讀一讀上面的文字，如果接到詐騙電話、收到詐騙信息，杯套也能起到提醒的作用，于是我提出了：“反詐知識(shí) 一手掌握”的概念，由于文字比較多，所以視覺(jué)風(fēng)格上我建議使用孟菲斯風(fēng)格。
結(jié)果客戶兩個(gè)方向都很喜歡，最終選了方向二來(lái)執(zhí)行。
我相信，在這兩個(gè)創(chuàng)意方向中，真正打動(dòng)客戶的就是創(chuàng)意概念，也就是這個(gè)創(chuàng)意的說(shuō)法，它可以讓你的設(shè)計(jì)變得更有內(nèi)容和內(nèi)涵。
其實(shí)這種創(chuàng)意方式并不難，在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都很常見(jiàn)，比如味全果汁把喝果汁的各種理由印在包裝上，而且這些理由是站在消費(fèi)者的角度來(lái)想的，讓包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，很有趣，也容易引起共鳴。
比如《我在故宮修文物》的海報(bào)，不是僅僅想表現(xiàn)工匠修文物，而是在里面增加了一層內(nèi)涵：大歷史，小工匠。工匠雖然只是在給文物做小修小補(bǔ)，但他們讓我國(guó)的歷史變得更加完整，以小見(jiàn)大。
比如某大米品牌，其定位叫做神仙米，所以設(shè)計(jì)師用一個(gè)“神仙”的角色來(lái)貫穿整個(gè)詳情頁(yè)，塑造出神仙都經(jīng)不住該大米誘惑的感覺(jué)，通過(guò)這種方式也有效與其他品牌建立了區(qū)隔。
二、設(shè)計(jì)的形式會(huì)發(fā)生變化
幾年前，傳播領(lǐng)域流行一個(gè)詞，叫做內(nèi)容營(yíng)銷，什么是內(nèi)容呢？宏觀來(lái)說(shuō)，所有的事物都是內(nèi)容，所有的營(yíng)銷形式都是內(nèi)容營(yíng)銷，但更多的時(shí)候，我們所說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷是指品牌方通過(guò)講述一個(gè)故事、分享一些知識(shí)，輸出一些觀點(diǎn)，探討某個(gè)價(jià)值觀等方式，來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而影響他們的消費(fèi)行為、品牌偏好。
基于此，很多的傳播形式開(kāi)始流行，比如微電影、圖文、長(zhǎng)圖、文案海報(bào)、小游戲，甚至是行為藝術(shù)和事件營(yíng)銷等等。
舉個(gè)例子，我們要給某鮮花連鎖店在七夕節(jié)做一些廣告，普通設(shè)計(jì)師可能立馬就會(huì)覺(jué)得客戶就是想做幾張海報(bào)，所以首先就會(huì)向客戶索要花店名稱、鮮花圖片、標(biāo)題、鮮花介紹的文案、促銷信息等，他來(lái)負(fù)責(zé)做排版、圖形創(chuàng)意之類的工作。
但如果花店老板預(yù)算相對(duì)較多，但又不知道該做啥，想讓你給他提供一些建議呢？這時(shí)我們可以轉(zhuǎn)換一下角色，從內(nèi)容創(chuàng)意的角度出發(fā)，想想怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
1、我們可以從七夕為什么要給女生送花的角度出發(fā)，提出一個(gè)類似“七夕給女生送花的100個(gè)理由”的概念，然后根據(jù)這個(gè)主題可以做一系列的海報(bào)，或者是拍一條有趣的視頻，來(lái)列舉送花給女生的原因。而具體的理由內(nèi)容如果你能寫當(dāng)然好，寫不了的話也可以轉(zhuǎn)交給文案或策劃，甚至邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)其他成員一起來(lái)頭腦風(fēng)暴，但你最好知道調(diào)性方向應(yīng)該是怎樣的，好玩的？正經(jīng)的？還是走心的？
2、我們還可以想想買花的人會(huì)關(guān)心什么問(wèn)題。比如怎么選花？怎么讓花能更持久地保鮮？所以我們可以寫一篇圖文、錄制一段視頻，或者做一本手冊(cè)專門教大家怎么選擇新鮮的花、好看的花、有意義的花，怎么延長(zhǎng)花期等等。
3、我們也可以借勢(shì)七夕牛郎織女的愛(ài)情故事來(lái)做營(yíng)銷，比如制作一段動(dòng)畫或者畫一條長(zhǎng)圖，描繪牛郎織女在鵲橋相見(jiàn)，但是織女卻有點(diǎn)不開(kāi)心，牛郎看出了她的心思，立馬從背后拿出自己早已準(zhǔn)備好的一束鮮花，于是織女立馬變得開(kāi)心起來(lái)，主題可以是：XX鮮花，讓愛(ài)保鮮。
以上的例子蔥爺僅僅是拋塊磚，不一定精彩，因?yàn)槌霾实膭?chuàng)意通常還是挺花時(shí)間的，但大概的思路就是這樣，先把思路打開(kāi)，把握準(zhǔn)方向，再去求好、求異。
最后蔥爺再提供幾條可以提升內(nèi)容創(chuàng)意能力的建議：
多看優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意案例，不要僅限于海報(bào)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)，還可以是視頻廣告、微電影、廣告軟文、長(zhǎng)圖、文案、營(yíng)銷事件等等。
多留意文案，比如海報(bào)、視頻里的文案。
思考每個(gè)優(yōu)秀案例想要表達(dá)的核心內(nèi)容，為什么要用這樣的方式來(lái)表達(dá)？
實(shí)戰(zhàn)才是最重要的，在日常的工作中多從內(nèi)容創(chuàng)意的角度來(lái)想創(chuàng)意。
三、結(jié)語(yǔ)
對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，視覺(jué)創(chuàng)意當(dāng)然重要，這是基礎(chǔ)，但如果我們想要把自己解決問(wèn)題的能力再加強(qiáng)一些，那么內(nèi)容創(chuàng)意是一定要跨過(guò)去的坎，因?yàn)橐曈X(jué)也是不能脫離內(nèi)容而獨(dú)立存在。
作者公眾號(hào)：蔥爺（ID：congyenanian）
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