近年來(lái)，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)持續(xù)減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年是我國(guó)初婚人數(shù)的最高峰，達(dá)到了2385.96萬(wàn)人，換句話說(shuō)，9年來(lái)我國(guó)初婚人數(shù)下降了55.9%。

女性意識(shí)崛起，鉆石神話破滅，戀愛(ài)腦成為貶義詞.....

越來(lái)越多年輕人寧肯嗑真真假假的CP來(lái)進(jìn)行甜蜜代償，也不愿親身墜入愛(ài)河。在小紅書(shū)上搜“戀愛(ài)”，熱度靠前的貼子，標(biāo)題是《教你怎么擺脫戀愛(ài)腦》。

1991年寫(xiě)下《東京愛(ài)情故事》的編劇坂元裕二，2021年產(chǎn)出的作品《花束般的戀愛(ài)》也在我國(guó)掀起了廣泛討論，但是對(duì)愛(ài)情的描摹和理解卻完全不同了。

對(duì)比來(lái)看，很有意思

臺(tái)詞截圖 左：1991《東京愛(ài)情故事》右：2021《花束般的戀愛(ài)》

這些似乎都在說(shuō)明，我們這個(gè)時(shí)代的愛(ài)情觀念已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

那么，作為反映社會(huì)文化、時(shí)代情緒的一面鏡子，廣告中的愛(ài)情表達(dá)，又發(fā)生了哪些變化呢？

01
曾經(jīng)，廣告里的「愛(ài)情」，是一張非常好用的安全牌

以前有這樣一個(gè)說(shuō)法：“如果你坐在電視機(jī)前，把全天播放的廣告一個(gè)不落地看一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中出現(xiàn)得最頻繁的元素就是愛(ài)情?！?/span>

認(rèn)真回憶起來(lái)，我們童年時(shí)代的經(jīng)典廣告，確實(shí)有很多關(guān)于愛(ài)情的表達(dá)。

比如：2007年的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”。

2008年的“是你的益達(dá)”

還有康師傅茉莉清茶和茉莉蜜茶、水晶之戀果凍、縱享絲滑的德芙、洗護(hù)品牌飄柔、海飛絲.......以及更早之前的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的鐵達(dá)時(shí)鐘表。

奇妙之處在于，如果說(shuō)是在情人節(jié)、520、七夕節(jié)等等這些關(guān)于愛(ài)情的特殊節(jié)日，或者品牌的精神內(nèi)核與愛(ài)情有關(guān)，那么廣告中進(jìn)行這些表達(dá)實(shí)屬應(yīng)當(dāng)。但我們實(shí)際看到的是，哪怕精神內(nèi)核中沒(méi)有和愛(ài)情非常相關(guān)的部分，許多品牌也把詮釋愛(ài)情當(dāng)成了常態(tài)化動(dòng)作。

這是為什么？

我們恐怕得乘上時(shí)光機(jī)，從那句“一顆恒久遠(yuǎn)”說(shuō)起。

珠寶品牌戴比爾斯（De Beers）的官方網(wǎng)站上，是這樣介紹“A diamond is forever ”的由來(lái)的：

直到 15世紀(jì)，鉆戒才在皇室和貴族中成為承諾、愛(ài)情和婚姻的象征。

而鉆石變得更容易為廣大公眾所接受，是在19 世紀(jì)工業(yè)革命之后才發(fā)生的事情。然而，經(jīng)過(guò)兩次世界大戰(zhàn)的破壞，鉆石已經(jīng)失去了光芒?，旣悺じダ饰魉埂そ芾椎?(Mary Frances Gerety)讓鉆石重新閃耀了，她于 1943 年開(kāi)始在費(fèi)城廣告公司 N.W. Ayer 工作。作為一名在“男人世界”工作的女性，她受聘專門(mén)為女性產(chǎn)品撰稿，戴比爾斯是她的主要客戶。

在 N.W. Ayer工作四年后，在 1947 年一個(gè)看似“平常”的工作日，Gerety 用她的天才火花改變了廣告界對(duì)女性的態(tài)度。Gerety在短暫的靈感瞬間寫(xiě)下了這四個(gè)標(biāo)志性的詞語(yǔ)：“A diamond is forever”。當(dāng)時(shí)這句并不常規(guī)的廣告語(yǔ)并沒(méi)有在內(nèi)部收獲好評(píng)，不過(guò)最后大家還是決定采用。

有些人可能認(rèn)為“鉆石恒久遠(yuǎn)”只是四個(gè)單詞，但它的意義遠(yuǎn)不止于此。它代表了職場(chǎng)女性的變化和力量，代表了像鉆石一樣永恒的，一生一世的愛(ài)情。

好廣告創(chuàng)造需求。

這句廣告語(yǔ)不僅影響了幾代人對(duì)于鉆石和愛(ài)情的看法，也促進(jìn)了戒指作為訂婚禮物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美國(guó)新娘會(huì)收到訂婚戒指，在1950年代末，這一比例上升到80%，而且大部分都是鉆戒。[1]

1993年，De Beers通過(guò)中國(guó)香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻譯，經(jīng)過(guò)半年的評(píng)比，最終敲定了勞雙恩的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始廣泛接受鉆石文化。

我們不妨仔細(xì)思考下這句廣告語(yǔ)的兩個(gè)核心：稀缺和永恒。

在我看來(lái)，稀缺是「現(xiàn)實(shí)」，永恒是「期盼」。而愛(ài)情話題是連接兩者的一個(gè)沒(méi)那么直白露骨的、有浪漫氣息的、體面的橋梁。

更直白的連接「現(xiàn)實(shí)」和「期盼」的表達(dá)，大概是如同保時(shí)捷文案的那種風(fēng)格——你小子從小就想擁有我了吧。

2005年提車(chē)。但其實(shí)在1973年就賣(mài)出了。

來(lái)掏心窩子說(shuō)吧，你小時(shí)候難道會(huì)夢(mèng)想擁有一輛日產(chǎn)或三菱嗎？

保時(shí)捷這種風(fēng)格也非?？蓯?ài)巧妙，但是用愛(ài)情當(dāng)橋梁，大眾接受度應(yīng)該會(huì)更高——誰(shuí)還沒(méi)點(diǎn)浪漫幻想了呢？

而具體到為什么我們童年時(shí)代的廣告有很多都有愛(ài)情的部分，我想還有一個(gè)原因是今天我們已經(jīng)說(shuō)膩了的那個(gè)詞：情感營(yíng)銷。

在那個(gè)電視上播放的大多數(shù)廣告還是重復(fù)叫賣(mài)的年代，有故事情節(jié)、有情感的廣告片確實(shí)能讓人眼前一亮，甚至記憶能持續(xù)到今天。

而愛(ài)情的情感強(qiáng)度、普遍性、延展性也為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的情感背景，為廣告敘事創(chuàng)造更表現(xiàn)的空間，更容易引起觀眾的情感共鳴。

02
后來(lái)，愛(ài)情成了易燃、易爆的炸藥桶

有點(diǎn)滑稽的是，曾經(jīng)“指哪打哪”的好用“萬(wàn)能牌”，在社會(huì)思想變化之后，卻反而可能變成指向自己的利劍。

在今時(shí)今日社交平臺(tái)的輿論場(chǎng)，愛(ài)情，搖身一變，成為集齊了性別、階級(jí)、消費(fèi)主義，三大火藥桶的易燃易爆話題。

李欣頻曾經(jīng)在《廣告拜物教》一書(shū)中，列出了愛(ài)情的18個(gè)關(guān)鍵詞：

誘惑、欲望、性感、私語(yǔ)、浪漫、激情、麻醉、降服、柏拉圖、嫉妒、折磨、預(yù)言、不忠、幸福、永恒、自由。

如果說(shuō)之前關(guān)于愛(ài)情的表達(dá)更多圍繞著“浪漫、幸福、永恒、自由”這些正向的詞語(yǔ)，現(xiàn)在的討論似乎更多圍繞其他那些或中性、或有點(diǎn)危險(xiǎn)的詞語(yǔ)。

一個(gè)更加明顯的信號(hào)是，哪怕在情人節(jié)、七夕節(jié)、520等等這些專門(mén)為愛(ài)情設(shè)定的節(jié)點(diǎn)，品牌們的表達(dá)也越來(lái)越克制和謹(jǐn)慎了?；蛘咭部梢哉f(shuō)，在兩性話題上觀念更進(jìn)步了？

談戀愛(ài)的可以是汽車(chē)：

2022年 沃爾沃 《A Love Story》

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可以是小貓：

2022年 vivo《黑貓爺爺?shù)臒馈?/strong>

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但最好別是人（bushi）。

2023年 全聯(lián)七夕「愛(ài)情勒索嫌疑犯」系列

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有一個(gè)案例還讓我產(chǎn)生了一些困惑——2020年內(nèi)外和設(shè)計(jì)師XU ZHI推出聯(lián)名產(chǎn)品，并與國(guó)際創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝了「困囿愛(ài)情」系列短片。

2020年 內(nèi)外《困囿愛(ài)情-親密關(guān)系》

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項(xiàng)目背后

這個(gè)短片傳達(dá)出一種很現(xiàn)代、很多元的愛(ài)情觀 ，非常直白勇敢地呈現(xiàn)了LGBTQ議題。而且字里行間傳達(dá)出的都是對(duì)女性乃至人類身體的尊重，按理說(shuō)避開(kāi)了所有潛在雷區(qū)？可是當(dāng)時(shí)依然有人質(zhì)疑。

質(zhì)疑的點(diǎn)主要在于：是不是拿LGBTQ當(dāng)噱頭？一直立足女性自由的內(nèi)外為什么突然討論親密關(guān)系？（注意到了嗎，提出第二種質(zhì)疑的人似乎認(rèn)為，女性自由和親密關(guān)系是一對(duì)“沖突”的概念）

內(nèi)外的品牌方在接受數(shù)英采訪時(shí)給出了正面的回應(yīng)：

內(nèi)外品牌方表示，（與XU ZHI的）幾次合作中，關(guān)注點(diǎn)逐漸從女性的身體、心理，延伸到女性與周遭的關(guān)系、在人海中的狀態(tài)，親密關(guān)系是必然打開(kāi)的話題之一。

我非常認(rèn)同這個(gè)回答。只是進(jìn)而產(chǎn)生了新的困惑：愛(ài)情和親密關(guān)系的區(qū)別是什么？ChatGPT給了我一個(gè)答案：

似乎有點(diǎn)懂了，如果說(shuō)愛(ài)情是一塊酒心巧克力，那么隨著時(shí)代的變化，外層的巧克力在不斷融化，而里面的那個(gè)“酒心”始終還在——即，人性中對(duì)“親密”的渴望。

03
我們這個(gè)時(shí)代的廣告，如何提及愛(ài)情？

想聊聊我們這個(gè)時(shí)代廣告里的愛(ài)情表達(dá)，第一個(gè)蹦到腦子里的，是意類2022年為小度創(chuàng)作的《老杜》。

《老杜》

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項(xiàng)目背后

它的文本顯然是一個(gè)愛(ài)情故事，但是片中傳遞出的情感，好像又不是區(qū)區(qū)“愛(ài)情”二字可以囊括的，而是觸碰到了人性中更底層、也更細(xì)膩的部分。

對(duì)它的評(píng)論里，有人表達(dá)對(duì)親人的思念，有人思考死亡這個(gè)生命終極的問(wèn)題，有人因?yàn)槭枪饭返谝粋€(gè)“嗅”出了老杜的味道而感動(dòng)，還有人被白頭偕老的愛(ài)情故事打動(dòng)........

能明顯感受到，“愛(ài)情”故事只是承載眾多美好情感的介質(zhì)之一。而創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“陪伴”，才是更準(zhǔn)確的傳達(dá)主題。

再把時(shí)間往前推，2020年意類還為小度旗下的無(wú)線智能耳機(jī)做過(guò)一個(gè)青春愛(ài)情片《左右》。

《左右》

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項(xiàng)目背后

這個(gè)系列短片也有符合“青春”二字的清爽可愛(ài)的氣質(zhì)。無(wú)論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，我們?cè)谠u(píng)價(jià)時(shí)其實(shí)也不會(huì)把太多注意力放在“愛(ài)情”上，而是更多感嘆用恰如其分的故事橋段來(lái)呈現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)的巧妙創(chuàng)意。換句話說(shuō)，雖然名為“青春愛(ài)情片”，但評(píng)價(jià)時(shí)，愛(ài)情隱身了，而這未必是壞事。

另一種讓我留下深刻印象的愛(ài)情表達(dá)，是女性話題優(yōu)等生珀萊雅2021年提出的「敢愛(ài) 也敢不愛(ài)」。這一主張也延續(xù)到了珀萊雅2023年的七夕策劃中。

2023年 珀萊雅七夕特別策劃《敢愛(ài)，也敢不愛(ài)》

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2021年接受數(shù)英采訪時(shí)，珀萊雅這樣說(shuō)：

“我們關(guān)于敢愛(ài)的教育已經(jīng)足夠好了，但是敢不愛(ài)的選擇卻似乎從來(lái)沒(méi)被提及”。——珀萊雅品牌方

前面說(shuō)“一顆恒久遠(yuǎn)”的時(shí)候，我寫(xiě)“好廣告創(chuàng)造需求”，而珀萊雅的這句話讓我想說(shuō)，“好廣告為時(shí)代情緒寫(xiě)下注腳”。

這句話讓我感覺(jué)被觸動(dòng)、甚至被感動(dòng)的點(diǎn)在于，在這個(gè)隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生觀點(diǎn)交鋒的互聯(lián)網(wǎng)景觀世界，這句話傳達(dá)出了一種這個(gè)時(shí)代稀缺的包容。

2021年 珀萊雅 520企劃《敢愛(ài)，也敢不愛(ài)》

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我是帶著一些困惑開(kāi)始寫(xiě)這篇文章的，寫(xiě)到這里，我的困惑得到了一些解答。

我的困惑在于，我感受到了一些割裂，一方面，兩性之間、乃至不同群體的裂痕似乎在擴(kuò)大，在那些或譏諷，或怨恨的聲音里，我感受到了濃烈的，找不到出口的情緒。另一方面，對(duì)浪漫、美好的向往也明顯依然存在。否則怎會(huì)有情侶博主們飆高的流量，以及情人節(jié)時(shí)的聲量、銷量拉高——

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，與春節(jié)假期熱度上漲一致，2023年情人節(jié)熱度近期大幅上升，男性用戶關(guān)注度同比增長(zhǎng)了5.9%，30歲以下、一二線城市用戶分別增長(zhǎng)了13.5%、8.0%。

同時(shí)，小紅書(shū)、抖音平臺(tái)用戶創(chuàng)作熱情從1月底就開(kāi)始攀升，二者分別占據(jù)了“情人節(jié)”相關(guān)新創(chuàng)內(nèi)容的47.6%、40.4%，玫瑰花、巧克力、蛋糕、香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等關(guān)鍵詞，成為“內(nèi)容營(yíng)銷王者”。

我想，或許我們正身處一個(gè)非常有趣的時(shí)代。

再說(shuō)回廣告，無(wú)論如何，作為人類情感組成的重要部分，愛(ài)情依舊是我們繞不開(kāi)的創(chuàng)作母題。小度和珀萊雅的案例，給我們帶來(lái)的啟示是：

1、談愛(ài)情，但不止于愛(ài)情。把愛(ài)情當(dāng)做一個(gè)文本架構(gòu)，從中分拆出更細(xì)膩的情感作為主體。

2、談?dòng)H密關(guān)系，而不止是愛(ài)情。如果沒(méi)有把握講好性別議題，不如把愛(ài)情擴(kuò)展到“親密”。聰明地繞開(kāi)兩性話題，也未嘗不可。

最后，祝大家求愛(ài)者得愛(ài)，求財(cái)者得財(cái)，求作品者得作品：）

參考來(lái)源：
[1]鉆石營(yíng)銷心理學(xué)：三句廣告語(yǔ)如何創(chuàng)造鉆石奇跡？，尋空，2023年10月11日
[2]QuestMobile2023年節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告：“三大趨勢(shì)”重塑營(yíng)銷方向，從預(yù)熱到促購(gòu)鏈路閉環(huán)，美妝已殺紅了眼……，QuestMobile，2023年2月16日