1月10日，DAOY 2018 完整榜單已經(jīng)放送。

行業(yè)類品牌洞察上篇已經(jīng)發(fā)布，本文作為DAOY 品牌單元的最后完結(jié)篇，繼續(xù)從行業(yè)類不同領(lǐng)域出發(fā)，思考這些行業(yè)類年度品牌營(yíng)銷策略~

本期探討品牌：Netease 網(wǎng)易、Apple 蘋果、McDonald's 麥當(dāng)勞、MINI、Timberland、Louis Vuitton 路易威登

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 年度品牌
Netease 網(wǎng)易——刷屏H5的背后洞察

解讀人：顧曉琨，網(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展部群總監(jiān)

顧曉琨表示：“在過去的一年，網(wǎng)易持續(xù)壯大了自身的內(nèi)容品牌建設(shè)，基于網(wǎng)易原創(chuàng)工作室體系打造了一系列爆款內(nèi)容，無論是H5、條漫、圖文還是短視頻，都將內(nèi)容的影響力通過社會(huì)化媒體在全網(wǎng)進(jìn)行輻射，觸達(dá)不同圈層，在用戶心目中強(qiáng)化了‘網(wǎng)易出品，必屬精品’的品牌特性?！?/strong>

網(wǎng)易的工作室機(jī)制使2018年產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的品牌策劃，其中又以網(wǎng)易新聞噠噠工作室的高產(chǎn)最為外界稱道，2018年產(chǎn)生了《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉...》、《你的哲學(xué)氣質(zhì)》等優(yōu)秀作品。

網(wǎng)易新聞×噠噠H5又雙叒叕刷屏了：測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)

而比起早期的刷屏案例，2018年網(wǎng)易噠噠更多地著眼于商業(yè)化考量，在社會(huì)價(jià)值的傳播基礎(chǔ)上，摸索出了“內(nèi)容+品牌+商業(yè)”的共贏之路。

網(wǎng)易新聞×歡樂谷：你的新年flag立了嗎？

人間、王三三、噠噠、槽值、輕松一刻等等，他們分別從社會(huì)化傳播、年輕化、情緒表達(dá)等不同的層次，不斷彰顯網(wǎng)易的品牌特點(diǎn)和影響力。對(duì)于網(wǎng)易來說，他們的用戶既含有品牌的忠誠(chéng)用戶，也有不斷涌現(xiàn)的新鮮血液，網(wǎng)易是一個(gè)以用戶為核心的平臺(tái)，他們希望吸收更多的人、更多的內(nèi)容來共同建設(shè)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，所以網(wǎng)易在內(nèi)容的豐富度上很有優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易新聞 × 餓了么 × 漢堡王：職場(chǎng)獨(dú)秀餐

在顧曉琨看來，網(wǎng)易的核心用戶可以總結(jié)成四個(gè)字——“有為青年”，他們是跨越性別、年齡和地域等自然屬性，以“態(tài)度”為聚合，獨(dú)立思考，樂于表達(dá)，具有獨(dú)立的價(jià)值觀和表達(dá)能力，擁有較強(qiáng)的求知欲和消費(fèi)能力，對(duì)美好生活充滿向往的價(jià)值用戶。

秉承“有態(tài)度”基因，以洞察、體驗(yàn)、共情作為品牌傳播的核心線索。顧曉琨告訴數(shù)英：“網(wǎng)易將延續(xù)以用戶為核心，沿著‘平臺(tái)’和‘原創(chuàng)’兩大方向布局，是我們?cè)谒槠畔r(shí)代打造品牌傳播生命力的傳播準(zhǔn)則?！?/strong>

數(shù)碼電器領(lǐng)域 年度品牌
Apple 蘋果——認(rèn)真地講個(gè)好故事

相較于別的大多數(shù)品牌營(yíng)銷形式的多樣化，蘋果把重點(diǎn)更多地放在視頻營(yíng)銷的領(lǐng)域上，認(rèn)真講故事，他們的傳播有一種至始至終不變的情緒傳遞：真誠(chéng)。

蘋果在2018年年初攜手陳可辛帶來了《有些人的春節(jié)只有三分鐘》，選取了具有中國(guó)特色的春運(yùn)主題，實(shí)際也帶來了非常好的傳播效果和話題性，完成了一次在中國(guó)市場(chǎng)成功的本土化營(yíng)銷。

Apple × 陳可辛，有些人的春節(jié)只有三分鐘

在廣告營(yíng)銷創(chuàng)意上，蘋果一如既往保持著高水平發(fā)揮。從魔幻的《Welcome Home》到圣誕節(jié)皮克斯風(fēng)格的《Share Your Gifts》，在制作上都維持了蘋果一貫的大手筆，CG+微縮模型帶來的場(chǎng)景效果十分震撼，每個(gè)故事都具有非常強(qiáng)的完整性。在蘋果的視頻中，可以感受到他們想將自己的品牌理念和價(jià)值觀傳遞給更多關(guān)注自己的用戶。

Apple最新廣告片《Welcome Home》，竟打開了另一個(gè)空間！

食品領(lǐng)域 年度品牌
McDonald's 麥當(dāng)勞——流行文化的頭部玩家

解讀人：許穎婷，麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁 

麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷選擇了三種顏色，作為2018年的關(guān)鍵詞：金、綠、黑，分別代表金拱門、綠色可持續(xù)事業(yè)以及“黑科技”就餐體驗(yàn)。

在營(yíng)銷傳播方面，麥當(dāng)勞一直是玩轉(zhuǎn)流行文化的頭部玩家。他們不斷追求“好玩”，給消費(fèi)者源源不斷帶去新的驚喜。許穎婷表示最滿意的一個(gè)案例是“巨無霸50周年”。

2018年，麥當(dāng)勞為了慶祝巨無霸50周年誕生50周年，在全球發(fā)行了收藏幣MacCoin。

它是首款以實(shí)物作為信用支撐的收藏幣，消費(fèi)者憑MacCoin可在全球超過50個(gè)國(guó)家和地區(qū)免費(fèi)兌換巨無霸，成為一種真正的全球貨幣。而在中國(guó)地區(qū)，只要來到麥當(dāng)勞餐廳為巨無霸唱生日歌，就可以免費(fèi)得到MacCoin。這一舉措吸引了眾多巨無霸老粉絲和新粉絲。

“100萬金幣僅在三小時(shí)內(nèi)就派發(fā)完畢，甚至在閑魚上，整套金幣售價(jià)近萬元?！痹S穎婷告訴數(shù)英。

巨無霸50周年！麥當(dāng)勞推出限量收藏幣，全球免費(fèi)兌換巨無霸

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者越來越喜歡在社交媒體上“曬”生活，各種網(wǎng)紅款、爆款充斥著消費(fèi)者的社交圈，海量的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)用戶有限的注意力。麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷表示：“品牌面臨的挑戰(zhàn)是：如何一方面在消費(fèi)者心目中保持經(jīng)典、可信、親切的形象；另一方面，一直保持品牌新鮮感?！?/p>

而麥當(dāng)勞的解決方案是與消費(fèi)者一起玩，一起曬。

2018年，麥當(dāng)勞打造“麥麥粉絲節(jié)”的“派Day”、“大薯日”等活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化經(jīng)典產(chǎn)品的“儀式感”。同時(shí)推出很多Instagramable顏值制勝的產(chǎn)品，比如小白兔蛋糕、接骨木甜筒、水果茶等，以及獨(dú)家設(shè)計(jì)的周邊，薯?xiàng)l傘、漢堡襪等，引發(fā)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的曬圖。

一年一度的麥當(dāng)勞“大薯日”又來啦！

同時(shí)，麥當(dāng)勞在跨界二次元上做了不少新嘗試。例如與《全職高手》、《捉妖記》、《王者榮耀》等IP都有合作，也和幕星社等原創(chuàng)動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作招聘長(zhǎng)圖漫畫，大有沖破次元壁之意。

麥當(dāng)勞X脆薯格上市，代言人居然是他

“年輕一代YANKS (Young Adult No Kids)是麥當(dāng)勞的核心粉絲”，許穎婷解釋說，“我們不會(huì)特別去談如何突破‘次元壁’，而是通過選擇合適的IP、找到適合傳播的契合點(diǎn)，尋求新的與年輕人對(duì)話的方式?！?/p>

汽車領(lǐng)域 年度品牌
MINI——針對(duì)本土市場(chǎng)的應(yīng)時(shí)而變

MINI作為一個(gè)進(jìn)口車品牌，有自己的文化和歷史，MINI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后調(diào)整了自己的策略，一方面保持住品牌原本的基因，但同時(shí)又對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求做出改變。

拿MINI的“游牧酒店”來說，中國(guó)人其實(shí)是沒有太多自駕游和露營(yíng)文化的，因?yàn)樵谥袊?guó)人的印象中去戶外是很苦，比如要淋雨、沒有地方上廁所等。MINI的用戶年齡更為成熟一些、收入水平也要高一點(diǎn)，且大多數(shù)為女性，這樣類型的消費(fèi)者更加注重生活的品質(zhì)，MINI就瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)來解決消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。所以他們的游牧酒店有配合私廚，也有改得漂漂亮亮的移動(dòng)環(huán)保洗手間，這些解決了在戶外所遇到的問題。針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的問題、痛點(diǎn)而做的改變就是MINI為中國(guó)消費(fèi)者所做的考慮。

不務(wù)正業(yè)的MINI開了間游牧酒店，這一次他究竟要干嘛

MINI給消費(fèi)者的印象一直是有趣的、會(huì)帶來前所未有體驗(yàn)的一個(gè)品牌，常常會(huì)做出一些“情理之中，意料之外”的idea來。

不止是游牧酒店，mini為了打入更加活躍的年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，還和GQ實(shí)驗(yàn)室跨界聯(lián)手推出了兩個(gè)系列漫畫：《深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸……》、《這一次，老板再也忍不住了》，將一些職場(chǎng)心理和真實(shí)的生活場(chǎng)景洞察到位，加入在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的段子，并以漫畫的形式展現(xiàn)出來，成功擊中受眾的痛點(diǎn)，引起了在社交媒體上的傳播。

盡管MNIN是個(gè)國(guó)外的品牌，但這并不妨礙MINI成功地適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)，并在消費(fèi)者心中留下了好感。

MINI × GQ：深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸……

服飾領(lǐng)域 年度品牌
Timberland——堅(jiān)守不變的品牌精神

解讀人：Olga Wu吳美君，Timberland中華區(qū)總經(jīng)理

在2016年，一支《真是踢不爛》廣告，塑造了Timberland具有強(qiáng)烈風(fēng)格的品牌精神。2018年，一支《我走的時(shí)候叫Timberland ，回來的時(shí)候才叫踢不爛》TVC，不僅再次讓它成為網(wǎng)路熱門話題，同時(shí)帶來電商旗艦店以及線下門店銷量迅速攀升。

2016 真是踢不爛

對(duì)于第二支廣告的成功，Timberland的中華區(qū)總經(jīng)理Olga表示，Timberland一直在表達(dá)同樣的品牌精神，沒有隨意調(diào)整廣告想要傳達(dá)的訊息，只是換了一個(gè)故事腳本去做品牌精神的載體。

負(fù)責(zé)過海外市場(chǎng)的Olga，跟數(shù)英分享了她對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解：“Timberland在中國(guó)消費(fèi)者大多都是90后的年輕人，擁有高教育水準(zhǔn)、高消費(fèi)能力，同時(shí)非常注重生活品質(zhì)。他們喜歡經(jīng)典產(chǎn)品大黃靴，也喜歡品牌傳達(dá)的精神，他們?nèi)菀妆灰恍└行?、真誠(chéng)的創(chuàng)意打動(dòng)。這是不能強(qiáng)行改變的?！?/p>

相較于市面上一些短平快式推廣，Timberland采用視頻廣告說故事的方式，取得很不錯(cuò)的效果。擁有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的Olga跟我們表示：“marketing是一門‘顯學(xué)’，需要回到營(yíng)銷的起點(diǎn)。不需要顧慮太多當(dāng)下的新科技，但內(nèi)容一定要非常真誠(chéng)、真實(shí)，才能打動(dòng)消費(fèi)者”，她補(bǔ)充道：“你需要去引導(dǎo)，而不是去迎合他們?！?/strong>

選擇以朋友的方式和消費(fèi)者溝通，用真誠(chéng)的故事內(nèi)容與消費(fèi)者之間進(jìn)行感性的交流，從而打動(dòng)消費(fèi)者并最終帶動(dòng)大黃靴的實(shí)體銷量。好內(nèi)容的價(jià)值是可以持續(xù)影響的，這支TVC不僅讓大黃靴成為爆款，同時(shí)也帶動(dòng)了 Timberland 其它品類的增長(zhǎng)。

我走的時(shí)候叫Timberland ，回來的時(shí)候才叫踢不爛

兩支感性的廣告，造就了大黃靴在中國(guó)市場(chǎng)的成功，但Olga跟我們表示品牌在中國(guó)市場(chǎng)還存在著一些問題，例如大黃靴以外的產(chǎn)品并沒有打造成功?！案鶕?jù)阿里的數(shù)據(jù)，大黃靴在中國(guó)的消費(fèi)者，跟一般戶外品牌以及美國(guó)總部對(duì)TA的定義，其實(shí)是不太一樣的。”

2019年初，Timberland 與余文樂名下潮牌 MADNESS 展開了第二次跨界合作，限量發(fā)售9款鞋履單品，帶動(dòng)了不少品牌熱度。除了讓人看到它年輕、潮流的一面之外，也可以看出 Timberland 正在試圖將大黃靴以外的品類，一點(diǎn)一點(diǎn)地打入中國(guó)市場(chǎng)。

出身奧美廣告的Olga，非常認(rèn)同大衛(wèi)·奧格威的名言“We sell or else”?！盃I(yíng)銷人員要對(duì)產(chǎn)品銷量有使命感，這是營(yíng)銷人員的使命”。

奢侈品領(lǐng)域 年度品牌
Louis Vuitton 路易威登——高端品牌如何“接地氣”

現(xiàn)在年輕一代的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，研究顯示20歲至34歲之間的千禧一代，已經(jīng)成為了推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α榱撕透嗟哪贻p消費(fèi)者互動(dòng)，2018年圣誕節(jié)，LV也順應(yīng)潮流開通了官方抖音賬號(hào)，拉進(jìn)了高冷的奢侈品品牌和用戶之間的距離。而LV在抖音上投放廣告的嘗試，最終也得到了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，開屏點(diǎn)擊率達(dá)到了10%，打破了地域上的限制，將奢侈品滲透到了二三線城市去。

在電商化的現(xiàn)今，擁抱小程序是奢侈品品牌營(yíng)銷在2018年最大的趨勢(shì)。在七夕之際，為了打入中國(guó)本土化市場(chǎng)，Dior、Cartier、YSL等國(guó)際一線奢侈品牌都紛紛入駐小程序開辦線上精品店。而LV也洞察到了這一點(diǎn)，在奢侈品品牌中先行一步，早在4月就為了推廣2018 S/S運(yùn)動(dòng)系列，上線了微信限時(shí)體驗(yàn)店，滿足了用戶互動(dòng)和社交的雙重需求。

LV 推出 2018 S/S 運(yùn)動(dòng)系列，上線微信限時(shí)體驗(yàn)店！

為了進(jìn)一步顯示進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意，LV還舉辦了《飛行 航行 旅行—路易威登》展中國(guó)上海站，場(chǎng)館中獨(dú)具上海本地風(fēng)情的石庫(kù)門及中國(guó)紅燈籠裝飾盡顯本土文化，同時(shí)也展出與路易威登有淵源的中國(guó)名人獨(dú)具特色的私人定制箱包。不難看出，LV對(duì)本土市場(chǎng)適應(yīng)得還不錯(cuò)。

《飛行、航行、旅行》上海展覽：有故事的路易威登硬箱

結(jié)語

看完十三個(gè)領(lǐng)域的年度品牌，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在貼合年輕人的市場(chǎng)，想要打入更加活躍、新鮮的社交圈，將自己的品牌也變得年輕化、潮流化。在品牌年輕化的過程中，品牌與代理商的通力合作至關(guān)重要。我們分別跟品牌和代理商探討了一個(gè)問題：怎樣才是一種健康的甲乙方關(guān)系？

來自各個(gè)行業(yè)品牌和不同地域的代理商，給出了相同的答案：健康雙贏的甲乙關(guān)系，其實(shí)建立在彼此互相努力的基礎(chǔ)上。

在項(xiàng)目籌備時(shí)，品牌方需對(duì)代理商專業(yè)能力有清楚的了解，代理商也要主動(dòng)理解品牌、認(rèn)同品牌價(jià)值觀；
在項(xiàng)目前期，代理商仔細(xì)理解品牌方的需求，用專業(yè)能力幫助品牌方解決問題。而品牌方尊重代理商的想法和付出，認(rèn)真品味代理商的創(chuàng)意idea；
在項(xiàng)目推進(jìn)中，雙方堅(jiān)守職業(yè)道德與商業(yè)法則，彼此不斷打磨默契度，最終才能共建合作雙贏的伙伴關(guān)系。

推動(dòng)品牌和代理商在互相了解的基礎(chǔ)上信任彼此、在互相信任中成就彼此，這其實(shí)也正是DAOY最初設(shè)立的意義。依據(jù)代理商和品牌表現(xiàn)，DAOY希望為行業(yè)提供一個(gè)客觀、全面的榜單平臺(tái)，幫助品牌和代理商相互參考，找到適合彼此的合作伙伴。

如今，DAOY 2018代理商單元和品牌單元解讀暫時(shí)宣告落幕，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)內(nèi)的變化，期待明年再見~