原標(biāo)題：人稱「治愈神水」，水溶C100的成功卻多虧了「反情緒價(jià)值」思路

閱讀提示：

本文將從「消費(fèi)心理學(xué)」與「行為設(shè)計(jì)學(xué)」的角度為大家揭示：

為什么在「零糖」概念大行其道的當(dāng)下，高糖的水溶C100卻力壓群雄成為了「一代神水」？

水溶C100的爆紅背后，契合了什么樣的大眾情緒？

水溶C100又是如何扣中大眾的「情緒按鈕」的？

水溶C100的成功，又是否能夠復(fù)制？

最近，聽(tīng)說(shuō)水溶C100成為了當(dāng)代年輕人的救命神水。

不久前，#水溶C100怎么就成了神水# 這一話題，還登上了微博熱搜，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注與討論。

截圖來(lái)源：新浪微博

易姐一直相信，每一陣群體行為的興起，都隱藏著大眾秘而不宣的群體情緒。品牌如果能夠把握住這一群體情緒，就能夠創(chuàng)造出獨(dú)屬于自身的、與大眾構(gòu)建深層情感鏈接的橋梁，繼而被消費(fèi)者所接受、所選擇。

那么，水溶C100的爆紅背后，契合了什么樣的大眾情緒？它又是如何扣中大眾的「情緒按鈕」的？

讓我們接著聊。

一、水溶C100治好了我的精神內(nèi)耗

關(guān)于水溶C100的爆火，有一點(diǎn)尤為值得注意。

那就是它成為了當(dāng)代年輕人解決生活中各種問(wèn)題的方案。

他們?cè)谘捞鄣臅r(shí)候喝它，表示效果堪比止痛藥。

他們拿它治療口腔潰瘍，評(píng)價(jià)兩個(gè)字「一絕」！

他們拿它當(dāng)解酒藥，喝了白酒，果斷喝兩瓶。

他們拿它減肥，表示喝了它，賊掉秤。

他們拿它治感冒，堪稱當(dāng)代年輕人的感冒靈，還可以治嗓子疼。

他們還拿它治療暈車，表示暈車前喝上幾口，可以緩解不適。

除了直接喝它，大家還為水溶C100開(kāi)發(fā)出了許多功能搭配，使其成為：掉秤水、去黃水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水…

而飲用口感上的開(kāi)發(fā)更是層出不窮了。

水溶C100檸檬味+雪碧+養(yǎng)樂(lè)多=檸檬養(yǎng)樂(lè)多

水溶C100柚子味+連咖啡=柚C美式

水溶C100青桔口味+茉莉?yàn)觚?青桔茉莉?yàn)觚埐?/p>

水溶C100檸檬味+茉莉清茶=茉莉爆檸

水溶C100檸檬味+三得利烏龍茶=星巴克冰搖檸檬

水溶C100+江小白果立方調(diào)酒，更是成為的當(dāng)代年輕人的「微醺快樂(lè)水」風(fēng)靡小紅書(shū)

截圖來(lái)源：小紅書(shū)

總之，某種程度上，水溶C100的確成為了當(dāng)代年輕人的救命神水，或者說(shuō)，治愈「神藥」，既可以拿來(lái)應(yīng)對(duì)生活中的諸多不適癥狀，還可以換取儀式感與快樂(lè)。

當(dāng)然，任何社會(huì)現(xiàn)象都不是孤立存在的，群體消費(fèi)行為也一樣。

當(dāng)代年輕人各種方式狂炫水溶100的背后，離不開(kāi)當(dāng)代年輕人的「求藥」心理。

二、大眾「求藥」，品牌開(kāi)方
水溶100爆紅背后，扣中了什么樣的群體情緒？

近段時(shí)間，有兩個(gè)詞被大家頻繁提起。

一個(gè)是「情緒價(jià)值」。

一個(gè)是「反向消費(fèi)」。

一方面，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為「情緒價(jià)值」掏錢(qián)。

「寺廟經(jīng)濟(jì)」興起。寺廟擁有的獨(dú)特文化儀式與文化場(chǎng)域，給足了差異化體驗(yàn)，也給足了情緒價(jià)值。

不少年輕人開(kāi)始在「上班」和「上進(jìn)」中，選擇「上香」。北京雍和宮限流了，杭州靈隱寺的十八籽手串限購(gòu)了，西安廣仁寺門(mén)口排出了一公里長(zhǎng)隊(duì)，社交平臺(tái)上相關(guān)話題的發(fā)帖量和閱讀數(shù)據(jù)也是直線上升。

另一方面，消費(fèi)者又似乎越來(lái)越不愿意花錢(qián)了。

「反向消費(fèi)」興起，《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告指出，餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出「第四消費(fèi)時(shí)代」（指消費(fèi)者不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，更加關(guān)注簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)體驗(yàn)）的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。

年輕人中最新的攀比也不再是買(mǎi)的東西有多貴，而是買(mǎi)的東西有多便宜。

在不少省錢(qián)經(jīng)驗(yàn)分享帖子內(nèi)，折扣成為「高頻詞匯」。而大量的線下奧特萊斯、品牌折扣店或者線上的特賣平臺(tái)成為博主們最為推崇的省錢(qián)「妙招」。 

任何社會(huì)現(xiàn)象都不是孤立存在的。

「情緒價(jià)值」、「反向消費(fèi)」，一個(gè)偏向感性，一個(gè)偏向理性。

然而這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的詞語(yǔ)背后，指向的可能也是同樣的群體情緒與需求，那就是——悅己。

取悅自己，成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要觸發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注自身的體驗(yàn)與需求，拒絕「消費(fèi)內(nèi)耗」。

他們可以為自己的快樂(lè)買(mǎi)單、愿意為自己的治愈需求買(mǎi)單，為自己的功能性需求買(mǎi)單…總的來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)的是生活的一種解決方案，但絕對(duì)不會(huì)為單純的高端品牌和浮夸的營(yíng)銷宣傳買(mǎi)單。

是的，「解決方案」，大眾開(kāi)始為解決方案買(mǎi)單了。

可是，水溶C100，又是如何成為大眾的解決方案的呢？

關(guān)于這一點(diǎn)，從表象上看，似乎不難解釋。

它足夠便宜，購(gòu)買(mǎi)它毫無(wú)壓力，完全免去了消費(fèi)內(nèi)耗。4塊5 的價(jià)格，一大堆維C，喝一點(diǎn)兌點(diǎn)水，可以喝一年。

它萬(wàn)物可配，喝它可以有一萬(wàn)種組合方式，喝它可以讓你體驗(yàn)感十足、趣味十足、儀式感滿滿。

而它萬(wàn)物可配的屬性，也使它成為了極好的社交貨幣，既能傳達(dá)自身的有趣標(biāo)簽，也是開(kāi)啟話題的絕佳利器。大家喝它，更可以組合它、交流著它的組合方式。

最重要的是，在當(dāng)代年輕人的認(rèn)知里，它還有那么多的功用，可以通過(guò)喝它，解決生活中的大部分問(wèn)題。

當(dāng)然，這些都只是結(jié)果。水溶C100 之所以能夠成為當(dāng)代年輕人的「治愈神水」，離不開(kāi)其獨(dú)特的產(chǎn)品功能性設(shè)計(jì)與認(rèn)知傳遞。

弄清了這兩點(diǎn)，我們就找到了水溶C100在這個(gè)消費(fèi)者既「感性」又「理性」的時(shí)代，獲取成功的可復(fù)制關(guān)鍵。

三、像制造藥品一樣制造飲品
另類想法開(kāi)辟差異化賽道

水溶C100上市于2008年5月。其命名源于維生素 C是水溶性維生素，并且《中國(guó)居民膳食指南》中維生素C每天的推薦攝入量是100mg。

產(chǎn)品功能+科學(xué)建議，這一命名方式，像極了給藥品命名，也顛覆了飲品品牌一貫的命名思路。

畢竟，作為一款主打檸檬含量的飲品，其品牌名中竟然對(duì)檸檬只字不提。農(nóng)夫山泉的思路，屬實(shí)清奇了。

除了用命名藥品的方式給飲品水溶C100命名，農(nóng)夫山泉對(duì)于這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，也同樣是「藥廠思路」。

此前已經(jīng)有不少博主吐槽過(guò)水溶C100的配料表，稱其是：

「糖+水+很多很多的維生素」。

這一點(diǎn)，在一定程度是解釋了它為什么「萬(wàn)物可配」。然而如果我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)其配料表進(jìn)行拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路遠(yuǎn)不止「明確」、「簡(jiǎn)單」可概括。

圖源：水溶C100百度百科

以水溶C100最基礎(chǔ)的檸檬口味來(lái)看，除了100毫克維生素C，它還含有42克碳水化合物、120mg鈉、維生素E。

42克碳水，論碳水含量約等于三兩米飯。維生素E是脂溶性的，它能夠與維生素C互相保護(hù)，互相防氧化。

如此配比，完全是制藥思維，豈能簡(jiǎn)單用「糖+很多很多維生素」來(lái)概括。

這也解釋了為什么水溶C100如此「萬(wàn)能」。

我們口腔潰瘍或者牙齦腫痛，往往是因?yàn)槿狈S生素C，而水溶C100含有的100毫克維生素C，可以迅速幫助我們補(bǔ)充維生素C。

糖分能夠幫助身體解酒，而水溶C100中含有的高糖分，則同樣可以在我們醉酒的時(shí)候補(bǔ)充糖分。

而當(dāng)我們因?yàn)闀炣噰I吐，或者來(lái)不及吃飯而餓得頭暈眼花的時(shí)候，它含有的42克碳水，則能夠迅速緩解我們的低血糖癥狀。

而維生素E，又名生育酚或產(chǎn)妊酚。能夠調(diào)節(jié)激素，抗氧化，緩解衰老，改善月經(jīng)。而水溶C100中含有的維生素E，則正好可以幫助女性同胞補(bǔ)充維生素E，治療月經(jīng)不調(diào)。

至于美白等維生素C所具有的其他功能就更不用說(shuō)了，畢竟水溶C100里的維生素C管夠，用網(wǎng)友的話說(shuō)，喝完水溶C100，體檢都尿維生素了。

從消費(fèi)者的使用場(chǎng)景出發(fā)，而不是從品類出發(fā)。水溶C100制藥一樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，恰好與行為設(shè)計(jì)學(xué)的思路不謀而合。而這一思路，也幫助它開(kāi)辟了差異化賽道，甚至占領(lǐng)了獨(dú)屬于自己的強(qiáng)勢(shì)「生態(tài)位」，使其不僅引領(lǐng)了一場(chǎng)檸檬飲品的風(fēng)潮，還讓它坐穩(wěn)了這一生態(tài)領(lǐng)域的優(yōu)先地位。

在農(nóng)夫山泉推出水溶C100半年后，娃哈哈推出了Hello-C，此后，匯源「檸檬ME」、天喔「C滿全能」等產(chǎn)品也相繼跟進(jìn)問(wèn)世。檸檬飲料品類賽道不斷做大，然而要問(wèn)起檸檬飲品，大多數(shù)消費(fèi)者想到的，都是水溶C100。

四、專注功能性認(rèn)知傳遞
反「情緒價(jià)值」思路

水溶C100的成功，離不開(kāi)其緊扣消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能性設(shè)計(jì)，更離不開(kāi)其成功的功能性認(rèn)知傳遞。

是的，我們都知道消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從來(lái)都不是僅僅依托于功能性需求而存在的。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，往往也不僅僅是為了產(chǎn)品的功能性價(jià)值，情緒價(jià)值，也是人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要觸發(fā)點(diǎn)。

然而水溶C100 的爆火，卻是因?yàn)樗晒Φ膶⑵洹腹δ苄哉J(rèn)知」傳遞到了消費(fèi)者的心坎兒里。

從產(chǎn)品命名上看，水溶C100制藥一般的產(chǎn)品命名方式，將功能性放在首位。

從產(chǎn)品價(jià)值主張上看，水溶C100 的經(jīng)典slogan「五個(gè)半檸檬C，滿足每日所需維生素C」向大眾展現(xiàn)的，同樣是其產(chǎn)品功能。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，水溶C100更是寧愿犧牲口感，也要向大眾傳遞其功能性認(rèn)知。

水溶C100酸澀的口感一直為人所詬病，然而也正是這略顯酸澀的口感，進(jìn)一步從感官上佐證了其產(chǎn)品的「高維C」，讓大眾進(jìn)一步相信，喝了它，可以補(bǔ)足滿滿額的維生素C。

可以說(shuō)，水溶C100從一開(kāi)始的思路，就是「做一款解決問(wèn)題的產(chǎn)品」，而不是做一款某品類的產(chǎn)品。

這種跳出品類桎梏，從消費(fèi)者需求思考的產(chǎn)品思路，使其不僅使其成功占領(lǐng)了強(qiáng)勢(shì)生態(tài)位，更使其擁有了穿越周期的力量。

有一個(gè)點(diǎn)就十分有意思，那就是如今是「零糖」時(shí)代，大眾常常掛在嘴邊的是「減糖」，飲品品牌更是紛紛入局「零糖」賽道。

然而「高糖」的水溶C100，卻依舊混得風(fēng)聲水起。

究其原因，就在于水溶C100在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為了功能性飲品，所以，選擇它的人們不會(huì)在意其高糖，甚至，為的就是它高糖、高碳水帶來(lái)的「改善低血糖」、「補(bǔ)充能量」的效果。

五、長(zhǎng)期主義的勝利
情緒至上，功能兜底

是的，情緒價(jià)值很重要。然而易姐想說(shuō)，如果我們過(guò)度迷信情緒價(jià)值，未免看輕了我們的消費(fèi)者。

誠(chéng)然，水溶C100的爆火離不開(kāi)其恰好扣中了大眾的情緒按鈕，然而鑄就這一切的根本原因，卻是其緊貼消費(fèi)者需求的功能性設(shè)計(jì)，與深入人心的功能性認(rèn)知傳遞。

情緒至上，功能兜底。這樣一瓶「年輕人的藍(lán)buff」、「一代神水」，它的成功，其實(shí)是產(chǎn)品思維的勝利、長(zhǎng)期主義的勝利。

就像大家說(shuō)的，「藥品沒(méi)它方便，飲料沒(méi)它有營(yíng)養(yǎng)」。

所以，大家才會(huì)在某個(gè)煩躁上火的夜晚，想要一個(gè)生活的解法的時(shí)候，選擇了它。