給你一份廣告全系書單，點(diǎn)擊收藏！
來源：賈桃賈桃
回顧整個(gè)現(xiàn)當(dāng)代廣告歷史，百余年時(shí)間，廣告正式的成為一個(gè)門類，成為一個(gè)學(xué)科，成為一個(gè)行業(yè)。
無數(shù)廣告學(xué)者和廣告人從摸索，驗(yàn)證，實(shí)戰(zhàn)，最后總結(jié)出理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)晶成廣告書籍，其中少有的流傳幾十年甚至百年至今，成為經(jīng)典。
以下是我從自己學(xué)習(xí)廣告的書單中挑選的書本，從理論到實(shí)戰(zhàn)，從百年經(jīng)典到當(dāng)下的一些新觀點(diǎn)，整理成一份全系書單，分為4個(gè)部分：
第一部分是學(xué)院派（也就是理論派），是廣告權(quán)威學(xué)術(shù)讀物；
第二部分是經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)派，是一些鼻祖廣告人自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)作品；
第三部分是觀點(diǎn)很鋒利，甚至是偏激的激進(jìn)派；
第四部分是廣告的關(guān)系學(xué)科，作為延伸讀物。
一、理論
廣告如今作為一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)科，有自己的科學(xué)理論基礎(chǔ)。這也是百年廣告學(xué)者們對這個(gè)學(xué)科的探究，經(jīng)過反復(fù)修改，增刪而逐漸累積的精華。
為什么學(xué)一個(gè)學(xué)科要先理解理論呢？
因?yàn)?strong>理論是一個(gè)學(xué)科的錨，始終固定了學(xué)科的本質(zhì)和內(nèi)容，我們理解理論就能從源頭上搞懂一個(gè)學(xué)科，在新時(shí)代的各種營銷內(nèi)容環(huán)境中，一眼便可看清博眼球的新觀點(diǎn)、爭流量的偏激思維，一眼見本質(zhì)，不被這些煙霧彈迷住，始終能把握住本質(zhì)和方向。
同時(shí)這些理論書籍多是教材寫法，逐字逐句都反復(fù)校對，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性。
1、廣告學(xué)：原理與實(shí)務(wù)——維爾斯
2、廣告學(xué)原理——陳培愛
3、廣告學(xué)——阿倫斯
4、廣告策劃——黃升民、段晶晶
二、經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)
如果只看理論上的書籍，確實(shí)能掌握原理，但是對于實(shí)戰(zhàn)，對于具體的文案/創(chuàng)意，幫助就沒那么大了。
而廣告這個(gè)學(xué)科恰好又有一大批實(shí)戰(zhàn)派寫了自己的方法總結(jié)，幫助做廣告的人，在實(shí)戰(zhàn)中做的更好。其中一些書籍，已是百年經(jīng)典。
當(dāng)你看這些經(jīng)典書籍時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的方法和細(xì)節(jié)，原來就是被今天的一些暢銷書拿來放大的觀點(diǎn)。
這些實(shí)戰(zhàn)者大都是通過廣告贏得了名氣和財(cái)富，并且創(chuàng)辦了自己的企業(yè)，著實(shí)證明了廣告的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
1、文案圣經(jīng)——霍普金斯
2、一個(gè)廣告人的自白/奧格威談廣告——奧格威
3、文案訓(xùn)練手冊——休格曼
4、文案之神尼爾——法蘭奇作品集
除此之外，還應(yīng)該了解兩個(gè)廣告理論，一個(gè)是李?yuàn)W.貝納的“與生俱來的戲劇性”，另一個(gè)就是羅瑟.瑞福斯的“獨(dú)特的銷售主張”。這兩個(gè)理論在當(dāng)今的實(shí)戰(zhàn)中，也是有用的。
另外，除了上面的經(jīng)典書籍，新時(shí)代下還有一些新媒體人，在公眾號(hào)或是出版的書籍中，總結(jié)了一些經(jīng)過驗(yàn)證的新媒體環(huán)境下的文案寫作方法，內(nèi)容也是很干的。
三、工具
在整個(gè)廣告行業(yè)，除了學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派，還有一些很鋒利的書籍，這些書籍有一個(gè)共同點(diǎn)就是很簡單的論證一個(gè)觀點(diǎn)，觀點(diǎn)本身很鋒利，并且作者是列舉了自己的做的案例來論證，讀完短時(shí)間內(nèi)很容易被觀點(diǎn)鎮(zhèn)住，甚至是洗腦的感覺。
但也正因如此，這些書籍有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)：就是觀點(diǎn)或理論本身不嚴(yán)謹(jǐn)，為了瘋狂證明自己的觀點(diǎn)，列舉了大量的有利案例來證明，選擇性的忽視了與觀點(diǎn)向左的案例，沒有去全面的思考和評析。
對于這類書籍，我們應(yīng)該辨析的閱讀，取走我們可用的工具就行了。
1、定位——里斯、特勞特
2、超級符號(hào)就是超級創(chuàng)意——華杉、華楠
3、廣告人手記——葉茂中
四、延伸讀物
除了廣告專業(yè)本身的書籍，還有一些本身和廣告扯不開的學(xué)科和書籍。算是廣告的輔助讀物，要想全面的學(xué)習(xí)，全盤搞懂的話，輔助讀物也是必要的。
廣告最大的兩個(gè)關(guān)系學(xué)科，一個(gè)是市場營銷學(xué)，另一個(gè)是傳播學(xué)。我在廣告理論基礎(chǔ)一文中，講了營銷學(xué)是廣告的父親學(xué)科，傳播學(xué)是廣告的母親學(xué)科。所以這兩個(gè)學(xué)科的經(jīng)典教材可以閱讀。
其次還有一個(gè)學(xué)科是消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者對廣告也是有幫助的。
1、消費(fèi)者行為學(xué)——所羅門
2、市場營銷學(xué)——阿姆斯特朗
3、傳播學(xué)概論——施拉姆
除了行業(yè)相關(guān)書籍，其次就是大量的看廣告作品和案例，通過積累案例來提升創(chuàng)意能力。
以上便是廣告全系書單，帶著思考的、扎扎實(shí)實(shí)啃完這些書，基本功扎的很穩(wěn)。希望你也能借此建立全面的廣告知識(shí)系統(tǒng)和實(shí)戰(zhàn)技巧。
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