京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！

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舉報(bào) 2020-01

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2019年11.11，京東金融App首次提出“京貼”這一營(yíng)銷(xiāo)工具，將京東購(gòu)物單單返現(xiàn)的利益點(diǎn)符號(hào)化。此次恰逢春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，鯨夢(mèng)再受京東金融App所托，希望能借勢(shì)京東年貨節(jié)大促，用不一樣的方式和概念去和用戶(hù)溝通，并建立更加立體化的品牌感知。

于是，我們和客戶(hù)從春節(jié)貼福的年俗到春節(jié)添金求好運(yùn)的用戶(hù)洞察中，確定了用“金貼”去詮釋?zhuān)?strong>完成營(yíng)銷(xiāo)工具“京貼”到“金貼”的概念升級(jí)，并從“京東金融App有金貼，京東購(gòu)物當(dāng)錢(qián)花”的產(chǎn)品利益點(diǎn)衍生出“處處有金貼，年年慶有余”的傳播主題。

一、傳播定調(diào)：神仙大魚(yú)在線(xiàn)為幾億人春節(jié)求福

在一片鐘鼓之樂(lè)中，神仙大魚(yú)破水而出，身后還緊跟著一群小魚(yú)金貼。短短十五秒，不僅演繹了“金貼”和“有余（魚(yú)）”的融合，還體現(xiàn)了“處處有金貼，年年慶有余”的立意，并從視覺(jué)美感上為京東金融App完成了傳播定調(diào)。此次KV的整體創(chuàng)意也源于這支動(dòng)畫(huà)視頻，風(fēng)格統(tǒng)一，加深了用戶(hù)記憶。

京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！

另外，我們還做了一套“金貼賀歲周邊”，作為寵粉福利。2020年份的所有祝福都藏在這里了。

京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！

二、明星借勢(shì)：《慶余年》演員陪你2020慶有余

大魚(yú)視頻從視覺(jué)上給人帶來(lái)了不一樣的感官體驗(yàn)，那如何進(jìn)一步將“金貼”和“有余”的效應(yīng)放大呢？我們瞄準(zhǔn)了2019年末熱播大劇《慶余年》。此次我們就巧借演員宋軼和田雨的熱度，讓京都大才女范若若和理財(cái)潛力股王啟年戲外同框，給粉絲帶來(lái)不少驚喜。不僅深挖角色特點(diǎn)，讓他們拍了支春節(jié)添金小番外。

還讓他們親身示范，用“金貼賀歲周邊”給粉絲提早拜了個(gè)年。

京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！

網(wǎng)友看了都爭(zhēng)先跟“帖”，把“處處有金貼，年年慶有余”玩出了自己的風(fēng)采，放大了傳播效應(yīng)。

京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！

總結(jié)下，先以視覺(jué)吸引大眾對(duì)“金貼”關(guān)注，再以熱播劇演員視頻解讀金貼用法，最后祝大家新的一年“處處有金貼，年年慶有余”！

創(chuàng)作企業(yè)名單：

北京市鯨夢(mèng)文化傳播有限公司

創(chuàng)作人員名單：

創(chuàng)意：李宇航

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年11.11，京東金融App首次提出“京貼”這一營(yíng)銷(xiāo)工具，將京東購(gòu)物單單返現(xiàn)的利益點(diǎn)符號(hào)化。我們從春節(jié)貼福的年俗到春節(jié)添金求好運(yùn)的用戶(hù)洞察中，確定了用“金貼”去詮釋?zhuān)瓿蔂I(yíng)銷(xiāo)工具“京貼”到”金貼“的概念升級(jí)，并從“京東金融App有金貼，京東購(gòu)物當(dāng)錢(qián)花”的產(chǎn)品利益點(diǎn)衍生出“處處有金貼，年年慶有余”的傳播主題。
【洞察與策略】
1、新年期間圍繞年貨節(jié)展開(kāi)借勢(shì)傳播，有效植入產(chǎn)品利益點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)。
2、提升行業(yè)辨識(shí)度，提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，概念升級(jí)，“金貼”遇“有余”。
3、多渠道觸達(dá)，達(dá)成品牌高頻次曝光，實(shí)現(xiàn)品牌的拉新與轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、傳播定調(diào)：神仙大魚(yú)在線(xiàn)為幾億人春節(jié)求福。
2、明星借勢(shì)：我們瞄準(zhǔn)2019年末熱播大劇《慶余年》。巧借演員宋軼和田雨的熱度，讓劇中角色范若若和王啟年戲外同框，不僅深挖角色特點(diǎn)，還拍攝了春節(jié)添金小番外。
3、《年年和有余》賀歲微電影在制造懸念的同時(shí)傳遞品牌溫度，將傳播推向高潮。體現(xiàn)京東金融App幫助大家積累財(cái)富，捕獲點(diǎn)滴幸福的品牌價(jià)值觀(guān)，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)滴的積累實(shí)現(xiàn)生活的小溫暖；既讓用戶(hù)感到溫情，又令用戶(hù)記住有余和金貼的利益點(diǎn)，刺激用戶(hù)使用。
4、多維渲染“金貼”，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。新春紅包封面，京東金融將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌自身上，讓春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的意義與效果更進(jìn)一步。
【結(jié)果與影響】
截至2020年2月3日，總曝光量2.41億+，總閱讀量4291W+，粉絲總覆蓋量2.3億+，總轉(zhuǎn)發(fā)量4.7W，總點(diǎn)贊量7.8W，總評(píng)論量2.9W。