不只廣告×十點(diǎn)讀書：一本網(wǎng)紅爆款日歷是怎么煉成的？
剛剛過去的2019年，可謂日歷之年。
市場上充斥著各種日歷，褒貶不一，良莠不齊。在這片日歷紅海中，有一款日歷突然爆紅，引爆市場，這顆奪目的日歷新星——就是由十點(diǎn)讀書打造，不只廣告的好好想想團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的《十點(diǎn)讀書日歷》。僅在雙十一當(dāng)日，便賣出了600萬的銷售額，成為了文創(chuàng)市場中罕見的“爆款”。然而這只是開始，隨后這本《十點(diǎn)讀書日歷》依舊頻頻出現(xiàn)在大眾視野中，熱度不降反增。
市面上的日歷有很多，我們是怎么成功“出圈”的？
成功出圈必備條件之：
復(fù)古的靈魂與年輕的心
就在前不久，索尼剛剛發(fā)布了紀(jì)念Walkman40周年的播放器NW-A100TPS，沿用經(jīng)典Walkman卡帶機(jī)的元素，價(jià)格卻相當(dāng)于明搶。
AJ1原本是1985年推出的球鞋，當(dāng)年是用來上場打球，現(xiàn)在卻成為潮流穿搭的必備款式。
復(fù)古即為潮流。日歷毫無疑問是一款真正復(fù)古的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看，日歷這種產(chǎn)品，就顯得沒有什么發(fā)揮的空間了。這也能夠理解，之前為什么沒有任何一本日歷成為爆款。
除非它真的有什么不同之處。
成功出圈必備條件之：
打造一本可以“聽”書的插畫日歷
傳統(tǒng)日歷只有一個(gè)功能，記錄時(shí)間。而《十點(diǎn)讀書日歷》最大的不同，是它的“聽書”功能。
掃描每周一日歷上的二維碼，用戶能夠進(jìn)入十點(diǎn)讀書的“成長圖書館”。這是十點(diǎn)主辦的公益讀書活動，用10天拆讀一本好書，全年共52本，其中包括諾獎作品，暢銷佳作，話題新書等。為用戶拆讀的都是資深的專家學(xué)者，并且由專業(yè)的配音員精心演繹。
每周二至周日，則是十點(diǎn)甄選的有聲書及電子書，依然囊括各類不同的經(jīng)典作品。
可以說，整個(gè)2020年，全年366天，在這本日歷上，每一天都能得到十點(diǎn)讀書為用戶精選的內(nèi)容。
由此可見，如同那些以復(fù)古姿態(tài)重回大眾視野的舊物品一樣，我們的這本日歷，借由如今的科技外衣與人文魅力復(fù)活了。
但是話說回來，掃碼聽書并沒有多高的技術(shù)門檻，想要復(fù)制一本帶有二維碼和音頻聯(lián)動的日歷也絕非難事，為什么只有十點(diǎn)讀書的日歷成了爆款？
成功出圈必備條件之：
深挖產(chǎn)品差異化與核心競爭力
游戲巨頭任天堂的總裁古川俊太郎在接受日經(jīng)新聞采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：尋找獨(dú)創(chuàng)性的玩法和內(nèi)容，會比技術(shù)本身更加重要。
互聯(lián)網(wǎng)公司也一直在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，但是真正能夠打出內(nèi)容這張牌的卻不多。
不只廣告深挖發(fā)現(xiàn)，十點(diǎn)讀書已經(jīng)已經(jīng)創(chuàng)立七年，以微信公眾號起家，逐漸發(fā)展成一個(gè)頗具規(guī)模與影響力的文化符號。
作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的閱讀平臺，以及一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，十點(diǎn)讀書從“每日好書推薦”開始，數(shù)年如一日，一直堅(jiān)持做一件事——沉淀內(nèi)容。
看起來，十點(diǎn)讀書七年來的內(nèi)容積累，成為最終將這本日歷投向市場的底氣。
前面提到的聽書功能，更重要的是讓用戶“聽了什么”。這是我們的核心競爭力，以及與其他同類產(chǎn)品的真正差異化，也就是消費(fèi)者最終選擇它的原因——它的內(nèi)容。
擁有了作為核心競爭力的內(nèi)容，十點(diǎn)讀書與不只廣告的團(tuán)隊(duì)才能夠用更放松的心態(tài)去完成這款日歷的設(shè)計(jì)。
成功出圈必備條件之：
深度聯(lián)合知名插畫師的IP內(nèi)容
如何做到好看，似乎沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。一本日歷擺在家里會帶來怎樣的感受，成為設(shè)計(jì)上更值得考量的部分。
在數(shù)輪討論過后，我們找到了一個(gè)共同感觸是——治愈。
由不只廣告尋找，《十點(diǎn)讀書日歷》特別邀請，選擇了知名插畫師Lost7，繪制了366幅治愈人心的畫作。
Lost7曾為東野圭吾、畢淑敏等國內(nèi)外知名作家繪制圖書封面，也跨界為電影《鋼的琴》、《春嬌與志明》與高曉松音樂專輯擔(dān)任設(shè)計(jì)。在《十點(diǎn)讀書日歷》中，Lost7帶來了一個(gè)安靜的世界。
同時(shí)，每一幅治愈的插畫下面，還有一句溫暖的話語。
不得不說，清楚當(dāng)代年輕人的情感訴求至關(guān)重要，在“喪文化”大行其道的今天，背后藏著的是困惑和焦慮，而日歷這種產(chǎn)品因其獨(dú)特的“時(shí)間感”，成為療愈人們情緒的天然載體。
有了這些，似乎的確能做出了一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是它看起來依然不像是能成為網(wǎng)紅的爆款。那么，我們是如何將它賣爆的呢？
成功出圈必備條件之：
布局自媒體矩陣，奠定銷量基礎(chǔ)
不只廣告發(fā)現(xiàn)，十點(diǎn)讀書作為知名文化品牌，擁有包括十點(diǎn)讀書微信公眾號，十點(diǎn)好物等頂級自媒體賬號，以及官方APP等，積累了大量忠實(shí)粉絲及付費(fèi)用戶。巨大的流量無疑為這款產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ)。
其中，十點(diǎn)讀書的線上商城“十點(diǎn)好物”，一直承擔(dān)著最大的銷售重任。接下來，隨著淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_相繼鋪貨，《十點(diǎn)讀書日歷》有了更多的分銷渠道。
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以得知，自產(chǎn)品上線伊始，十點(diǎn)讀書的用戶就表現(xiàn)出了極大的熱情，不難看出，十點(diǎn)讀書多年的品牌形象，得到了用戶的信任，也是這款產(chǎn)品真正進(jìn)入市場的敲門磚。
日歷作為一款非必需品，不同的品牌除了日期相同，每一本都不一樣，它并不像電子產(chǎn)品那樣有嚴(yán)格的參數(shù)作為購買參考，這時(shí)候消費(fèi)者選擇誰，看上去是選擇了那本日歷，其實(shí)是選擇了背后的品牌。
換一個(gè)已經(jīng)成為中性的詞，那就是——情懷。
成功出圈必備條件之：
拓展分銷渠道，建立密不透風(fēng)的銷售網(wǎng)絡(luò)
《十點(diǎn)讀書日歷》畢竟不只是自己人的紀(jì)念品，它還需要走向更大的市場。
在這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)開始拓展分銷渠道。
淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_逐步上線，穩(wěn)定貢獻(xiàn)銷量，這其中就包括插畫師Lost7的個(gè)人店鋪。
積極參與平臺店慶等活動，持續(xù)保持曝光。
同時(shí)，在抖音等平臺進(jìn)行投放，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
我們保持著穩(wěn)定的分銷節(jié)奏，成功做到了從自有用戶到外部市場的銜接。而其中比較有標(biāo)志性的動作，是明星李湘在淘寶直播中的推廣。
11月，著名主持人李湘在自己的淘寶中推薦了《十點(diǎn)讀書日歷》，使這款產(chǎn)品的影響力再一次迅速擴(kuò)散。這可以說是一次雙贏的合作。
《十點(diǎn)讀書日歷》是第一個(gè)請明星淘寶直播的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是否適合直播，以及對主播明星的選擇，都沒有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
主播人選尤為重要，李湘本人的知性氣質(zhì)，以及出眾的語言表達(dá)能力，都與這款日歷產(chǎn)品氣質(zhì)極為相符，也為這次合作的成功奠定了基礎(chǔ)，整個(gè)過程完全沒有一般淘寶直播的“推銷感”或是“電視購物感”。
淘寶直播的時(shí)間很短，信息量非常集中，對比一般的日?？煜?，文創(chuàng)產(chǎn)品更需要呈現(xiàn)的是一個(gè)完整的體驗(yàn)，一種氣質(zhì)，或者說一種“走心”的感覺，在這一點(diǎn)上，我們開創(chuàng)了業(yè)界先河，為以后的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供了新的思路與經(jīng)驗(yàn)。
成功出圈必備條件之：
聯(lián)動線下藝術(shù)事件《2020時(shí)光專車》，
打造冬季打卡集中地
751文創(chuàng)園原本只是北京酒仙橋一處供應(yīng)煤氣的廠區(qū)，在退出歷史舞臺后，變身751D·PARK時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場，成為設(shè)計(jì)師與文藝青年的打卡勝地。
十點(diǎn)讀書與不只廣告，在751文創(chuàng)園內(nèi)，做了一場“吃力”的營銷——他們涂鴉了一列沉睡的綠皮火車。
50位設(shè)計(jì)師，1000罐顏料，144個(gè)小時(shí)，他們將《十點(diǎn)讀書日歷》內(nèi)頁的插畫，一點(diǎn)點(diǎn)繪制在這列火車上。
一列廢棄的綠皮火車，就是沉默的時(shí)間；50位插畫師夜以繼日的涂鴉作品，則是用藝術(shù)與文化將它喚醒。
一列火車和一本日歷，在這個(gè)時(shí)刻，成為一體。
網(wǎng)紅地點(diǎn)很多，新鮮的線下活動也不少，但是我們認(rèn)為，會在一列廢棄車廂前駐足凝視的人——他們會在深夜閱讀。
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷始終追求“效率至上”，迅速做，看結(jié)果，不行再換。但我們卻反其道而行之，他們似乎從一開始就決定了要投入全部精力，結(jié)果呢？
短時(shí)間內(nèi)，這列重獲新生的“時(shí)光專車”，瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)與各大短視頻平臺。成為又一個(gè)經(jīng)典案例。
總結(jié)
不只廣告與十點(diǎn)讀書與將一本不像爆款的日歷賣成了爆款，這背后除了有七年的內(nèi)容積累，龐大的忠實(shí)用戶，還有更聰明的營銷方案。
在消費(fèi)者變得越來越清醒的今天，一款產(chǎn)品想要俘獲消費(fèi)者的心，要比以往付出更多。十點(diǎn)讀書日歷的成功，除了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)之外，更為市場帶來了新的思考。
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：丁和珍
創(chuàng)意總監(jiān)：孫器宇
文案：張伊雯
美術(shù)指導(dǎo)：吳儀辰 馬軍
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——不只廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年可謂日歷之年。市場上充斥著各種日歷，褒貶不一，良莠不齊。在這片日歷紅海中，如何結(jié)合十點(diǎn)讀書本身特點(diǎn)，為其打造一款有差異化、有特色、有逼格、有銷售力的爆款日歷，是此次項(xiàng)目的核心challenge。【洞察與策略】
日歷，如何做到好看，似乎沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。而一本日歷擺在家里會帶來怎樣的感受，成為更值得考量的部分。在數(shù)輪討論過后，我們找到了一個(gè)共同感觸是——治愈。在“喪文化”大行其道的今天，背后藏著的是困惑和焦慮，而日歷這種產(chǎn)品因其獨(dú)特的“時(shí)間感”，成為療愈人們情緒的天然載體。十點(diǎn)讀書日歷，不只是一個(gè)日歷，更是你生活的治愈利器。366副治愈插畫，加366句治愈金句，讓你2019的每一天都滿滿治愈感。【創(chuàng)意闡述】
我們特別邀請知名插畫師Lost7，繪制了366幅治愈人心的畫作。Lost7曾為東野圭吾、畢淑敏等國內(nèi)外知名作家繪制圖書封面，也跨界為電影《鋼的琴》、《春嬌與志明》與高曉松音樂專輯擔(dān)任設(shè)計(jì)。在《十點(diǎn)讀書日歷》中，Lost7帶來了一個(gè)安靜的世界。同時(shí)，每一幅治愈的插畫下面，還有一句溫暖的金句。
我們?yōu)槭c(diǎn)讀書打造了首款文創(chuàng)產(chǎn)品：十點(diǎn)讀書日歷。從日歷產(chǎn)品本身，KOL跨界合作，到淘寶直播李湘賣貨，到798園區(qū)2020時(shí)光列車的線下事件，從聲量、流量、到銷量，打通了一個(gè)完整的閉環(huán)。【結(jié)果與影響】
作為十點(diǎn)讀書的首款文創(chuàng)產(chǎn)品，2019十點(diǎn)讀書日歷，全網(wǎng)賣出15萬套，銷售金額達(dá)1200多萬，期間數(shù)次賣斷貨。
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