波司登：不怕冷死的歪國(guó)人，強(qiáng)行演奏《冬天里的一把火》
國(guó)際慣例，看片再說——
《冬天里的一把火》
北極圈交響音樂會(huì)
KV請(qǐng)觀摩
客戶依然是我們的老伙計(jì)——天貓超品，只是這次我們迎來了新的聯(lián)合品牌——羽絨服行業(yè)老大哥波司登。于是，一段新的三角戀故事……
從一個(gè)“燙手”的brief開始
接到天貓超品發(fā)來的brief是在9月底，需求一如既往地簡(jiǎn)潔明晰，就是要通過本次波司登天貓超品日，進(jìn)一步加深品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)印象（發(fā)公眾號(hào)就得這么輕描淡寫，我不會(huì)告訴你背后是三方N輪細(xì)致的溝通和梳理????）。嗯，接下來就看創(chuàng)意啦……
強(qiáng)化專業(yè)形象，其實(shí)是一個(gè)綜合而龐大的命題。即使43歲的波司登，在大眾眼里已基本等于羽絨服這個(gè)品類了。但要告訴別人你專業(yè)，我們當(dāng)然認(rèn)為必須亮出真家伙，秀出結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力。而當(dāng)品牌方發(fā)來一打資料的時(shí)候，我們直接懵了……
獲得各類專利146項(xiàng)、
參與國(guó)際國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草修訂、
率先將含絨量提升到90%、
研發(fā)防跑絨技術(shù)每3cm高達(dá)13針、
國(guó)際奢侈大牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、
150+工序的精密制作流程
……
品牌客戶：“嘿嘿，是這樣的，沒有錯(cuò)”。
無論單拎哪個(gè)都很厲害，卻很難就某一具體功能點(diǎn)很好地詮釋“專業(yè)”這個(gè)大題目。而且對(duì)于我們消費(fèi)者，評(píng)價(jià)羽絨服品牌專業(yè)與否，最重要的指標(biāo)其實(shí)很淺顯，即羽絨服最基本也是最核心的功能屬性——抗寒保暖。所以就有了“極寒挑戰(zhàn)”的概念，讓產(chǎn)品說話。
說得好聽不如做得實(shí)在，
做得實(shí)在不如……唱得好聽
創(chuàng)意大方向明確了，問題是……挑戰(zhàn)啥呢？想過創(chuàng)意性演繹波司登的實(shí)驗(yàn)室，也想過在線下進(jìn)行一場(chǎng)挑戰(zhàn)真人秀……也許會(huì)有趣，但難以兼顧到波司登高品質(zhì)的品牌調(diào)性，簡(jiǎn)單說就是容易做low了。直到一首老歌的旋律莫名響起來……對(duì)，就是這首《冬天里的一把火》！
它和羽絨服這個(gè)品類的功能存在最直接的關(guān)聯(lián)，這么一首春晚神曲，如果在一個(gè)極度寒冷的地方重新演繹出來，應(yīng)該會(huì)是一件蠻有趣的事件。
誒，就挑戰(zhàn)一場(chǎng)交響音樂會(huì)怎么樣？
在最寒冷的地區(qū)用交響樂這種高雅的音樂形式，演繹30年春晚神曲《冬天里的一把火》……
怎么說呢，創(chuàng)意一時(shí)爽，暈厥在現(xiàn)場(chǎng)！
乘坐摩托雪橇去往演奏現(xiàn)場(chǎng)，去的路上你只想回家——
想象中，來自72個(gè)波司登暢銷國(guó)的高顏值樂手聚集在一個(gè)廣袤浩大的冰面上，比如貝加爾湖的藍(lán)冰，格陵蘭島的浮冰什么的。音樂演奏到高潮之處，冰面龜裂，風(fēng)雪大作，群鳥飛起……等等，12月份人家貝加爾湖沒結(jié)冰啊喂！而且！把這支片當(dāng)做純粹的創(chuàng)意視頻來做，的確會(huì)有很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，但實(shí)際上是脫離了事件的初衷——極寒挑戰(zhàn)，失去了那種挑戰(zhàn)的真實(shí)感。
想象圖
現(xiàn)實(shí)圖
去北極圈！和戰(zhàn)斗民族一起挑戰(zhàn)極寒
如你所見，我們最終選擇在了俄羅斯北邊摩爾曼斯克完成這項(xiàng)極寒挑戰(zhàn)。為了讓本身的事件性更純粹，我們直接找到了莫斯科愛樂樂團(tuán)，邀請(qǐng)正兒八經(jīng)的樂手們來籌備這場(chǎng)特別的音樂會(huì)。
樂器因大雪耽擱，只能進(jìn)行無樂器彩排。出師不利，只能靠想象力！
當(dāng)?shù)叵啦块T勘測(cè)因承重不足，憾失我大湖面澎湃場(chǎng)景！
場(chǎng)地更換到山野空地，大雪封路。只能鏟出一條雪路來！
當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午九點(diǎn)，演奏前的彩排。
北極圈天光只有4個(gè)多小時(shí)，大大增加了拍攝難度。
導(dǎo)演王勵(lì)珉：這光不對(duì)啊，再等等，馬上，別急，再等等。
擔(dān)心管樂器粘嘴的朋友們放心，演奏前均已手動(dòng)焐熱。
荒郊野外的大陣仗后勤，畢竟波司登防寒，但不防彈??！
為保證完好干凈的演奏場(chǎng)地，樂手出入場(chǎng)地全靠摩托雪橇。
俄羅斯食物吃不慣，極寒挑戰(zhàn)秒變“饑寒挑戰(zhàn)”。
“這里能放貓頭嗎”、“幫我們拍一個(gè)貓頭好不啦”、“雪人可以抱著貓公仔嗎”……
這是客戶@娜烏 對(duì)貓頭的執(zhí)念。
手機(jī)掉電太快，照片存貨不足。不如看看我們的幕后紀(jì)錄片吧！
極寒挑戰(zhàn)視頻記錄完整版公開：
最后，依然是國(guó)際慣例大感謝！
感謝天貓超品團(tuán)隊(duì)@娜烏 @漢納，感情升溫全靠泡面；
感謝波司登Max、老謝、老屈，沒有波司登護(hù)體，怕是回不來了；
感謝導(dǎo)演王礪珉，攝影師@席冰，制作伙伴@上海動(dòng)觀、@童超、@ian，還有這次極寒挑戰(zhàn)的所有幕后工作人員，respect！
對(duì)了，當(dāng)然還有我們戰(zhàn)斗力生猛的莫斯科愛樂樂團(tuán)——
沒有全場(chǎng)大合照，因?yàn)樘旌诘锰炝?，只有一張甲乙方莫名其妙的貨車合影。（幾個(gè)南方人從來沒見過這么大雪）
12月23日波司登天貓超級(jí)品牌日，全年超值優(yōu)惠僅此一天，買一件去北方看看雪？
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：江畔，許稼逸
文案：張祿才
美術(shù)：羅杰
客戶服務(wù)：黃達(dá)強(qiáng)
數(shù)英獎(jiǎng)事件營(yíng)銷類參賽項(xiàng)目說明——GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為43年老國(guó)民品牌，波司登亟待實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，提升品牌大牌感；波司登如何通過一場(chǎng)品牌營(yíng)銷事件，夯實(shí)“羽絨服專家”這一定位認(rèn)知？【洞察與策略】
對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者來說，各種指標(biāo)、科技含量的專業(yè)背書，永遠(yuǎn)是自說自話。消費(fèi)者對(duì)羽絨服專業(yè)度的認(rèn)知，僅在于其最基礎(chǔ)的屬性——保暖。讓消費(fèi)者感知到這一功能性，“羽絨服專家”則更具說服力。【創(chuàng)意闡述】
我們將《冬天里的一把火》重新改編成交響樂版本，并邀請(qǐng)俄羅斯愛樂樂團(tuán)，身穿波司登羽絨服產(chǎn)品系列，在北極圈內(nèi)最寒冷的地方，重新演繹這首國(guó)民經(jīng)典曲目，完成一場(chǎng)極寒挑戰(zhàn)。執(zhí)行上，樂手成員紛紛成為極寒挑戰(zhàn)者，在冰天雪地中各司其職，我們通過視頻、紀(jì)錄片的形式記錄樂手們優(yōu)雅而激情的演奏，直觀地體現(xiàn)體現(xiàn)波司登產(chǎn)品的抗寒性，以此提升波司登品牌的專業(yè)度。【結(jié)果與影響】
一周時(shí)間，視頻在社交平臺(tái)播放量超1500萬次，#北極圈驚現(xiàn)交響音樂會(huì)#、#羽絨服服服服服波司登#等Campaign話題詞熱度暴增，#羽絨服服服服服波司登#閱讀量達(dá)1.5億，#北極圈驚現(xiàn)交響音樂會(huì)#躥升至微博話題榜創(chuàng)意征集第一名！
數(shù)英獎(jiǎng)視頻制作類參賽項(xiàng)目說明——上海動(dòng)觀文化傳播有限公司，制作代理商
【背景與目標(biāo)】
“天貓超品”是天貓為阿里巴巴集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，致力服務(wù)日益追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品與購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，大量的國(guó)際與中國(guó)品牌和零售商都已入駐天貓。易觀的數(shù)據(jù)顯示，按2019財(cái)年的交易總額（GMV）計(jì)算，天貓是面向品牌與零售商的大型第三方在線及移動(dòng)商業(yè)平臺(tái)，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)。【洞察與策略】
強(qiáng)化專業(yè)形象，其實(shí)是一個(gè)綜合而龐大的命題。即使43歲的波司登，在大眾眼里已基本等于羽絨服這個(gè)品類了。但要告訴別人你專業(yè)，我們當(dāng)然認(rèn)為必須亮出真家伙，秀出結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力。從上海折騰到俄羅斯，在冰天雪里演奏一曲《冬天里的一把火》，波司登克服重重險(xiǎn)阻，將“冬天，波司登也是一把火，保證你的溫暖”這樣的品牌態(tài)度傳遞到每一位消費(fèi)者的心中，讓所有消費(fèi)者在這寒冷的季節(jié)里內(nèi)心涌起一陣暖流。【創(chuàng)意闡述】
對(duì)于我們消費(fèi)者，評(píng)價(jià)羽絨服品牌專業(yè)與否，最重要的指標(biāo)其實(shí)很淺顯，即羽絨服最基本也是最核心的功能屬性——抗寒保暖，所以就有了“極寒挑戰(zhàn)”的概念?！岸炖锏囊话鸦稹币徽Z雙關(guān)，不僅是TVC中樂團(tuán)演奏曲目，亦作為這次品牌活動(dòng)的內(nèi)核，傳遞了波司登產(chǎn)品“是冬天里的一把火，為消費(fèi)者提供溫暖保證”的理念與信心。此次北極圈交響樂音樂會(huì)我們?cè)O(shè)定了72位音樂家，之所以選擇72這個(gè)數(shù)字是希望這些樂手的身份能來自全球 72 個(gè)國(guó)家，寓意著波司登的身影遍布72個(gè)國(guó)家。【結(jié)果與影響】
《冬天里的一把火》這支80年代的流行歌曲用交響樂的方式演奏出來讓整個(gè)事件變得魔性起來。不僅吸引了大批年輕消費(fèi)者，也拉進(jìn)了波司登這個(gè)“老”品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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