沃爾沃全新S60大片，上演“四不”獨(dú)門(mén)高招
廣州車(chē)展之際，各家汽車(chē)品牌都搶著出圈，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈。如何做到保持品牌調(diào)性的同時(shí)，將更落地的moment植入消費(fèi)者腦海中？一向穩(wěn)重的沃爾沃給出了漂亮的答案。
作為北歐豪華汽車(chē)品牌，沃爾沃與中國(guó)消費(fèi)者之間始終有一點(diǎn)“微妙”的距離感。所以，車(chē)展前夕，沃爾沃推出一套中國(guó)風(fēng)病毒視頻，成功拉了一波中國(guó)消費(fèi)者的好感度。四式國(guó)風(fēng)絕技「不碰」、「不盲」、「不偏」、「不濁」與全新S60四大賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，更是讓汽車(chē)的技能點(diǎn)“活”了起來(lái)。
01、不碰
牌局之上，是敵是友？
陷入被動(dòng)的局勢(shì)，志在必得的對(duì)手
如何以守為攻，出奇制勝？
打麻將時(shí)陷入被動(dòng)怎么辦？
【不碰】運(yùn)氣，全靠實(shí)力
碰牌是打麻將制勝的關(guān)鍵。但當(dāng)牌局陷入被動(dòng)、對(duì)手志在必得時(shí)，忍住“不碰”，才能出奇制勝，門(mén)清翻番。
“不碰”匹配了全新S60主打的安全技能——CITY SAFETY城市安全系統(tǒng)堅(jiān)決不碰，提供全方位的守護(hù)。
沃爾沃全新S60車(chē)型，擁有行業(yè)領(lǐng)先的「CITY SAFETY 城市安全系統(tǒng) 」、「全球首創(chuàng)緊急避讓輔助功能 」及「對(duì)向車(chē)輛智能避讓功能 」。不碰運(yùn)氣，全靠實(shí)力。
02、不盲
竹林風(fēng)影、危機(jī)四伏
敵人在暗，飛鏢不斷
如何毫發(fā)無(wú)傷，從容脫險(xiǎn)？
兇險(xiǎn)竹林里如何躲飛鏢？
【不盲】實(shí)力，化解看不見(jiàn)的危險(xiǎn)
躲飛鏢是一種中華絕技，遮眼躲避更展示了高超的“不盲”技能。不論是竹林避險(xiǎn)還是開(kāi)車(chē)，要想毫發(fā)無(wú)傷全身而退，必須得靠“不盲“實(shí)力。
“不盲“迎合了沃爾沃全新S60的盲區(qū)來(lái)車(chē)智能避讓系統(tǒng)，避讓靠自動(dòng)，盲區(qū)才能不被動(dòng)。
沃爾沃全新S60「 盲區(qū)來(lái)車(chē)智能避讓系統(tǒng) 」不止檢測(cè)盲區(qū)車(chē)輛，更能實(shí)現(xiàn)主動(dòng)避讓?zhuān)瑥娜莼饪床灰?jiàn)的危險(xiǎn)。避讓靠自動(dòng)，盲區(qū)不被動(dòng)。
03、不偏
杯影交錯(cuò)，懸壺高沖
茶藝俠客，攜壺論劍
如何一氣呵成，滴水不漏？
懸壺高沖，如何喝上一杯好茶？
精準(zhǔn)【不偏】，滴水不漏
長(zhǎng)嘴壺茶藝是中華茶道的技藝，精準(zhǔn)墜碗，滴水“不偏”，更是千錘百煉的絕技。
高超的“不偏”絕技，引出了沃爾沃全新S60 PILOT ASSIST領(lǐng)航輔助系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)——路線(xiàn)不偏，安心不變。
當(dāng)車(chē)速在0~130KM/h時(shí)，沃爾沃汽車(chē)「 PILOT ASSIST領(lǐng)航輔助系統(tǒng) 」不僅能清晰識(shí)別道路標(biāo)線(xiàn)，更能保證車(chē)道中央直行，并保持安全距離。路線(xiàn)不偏，安心不變 。
04、不濁
溫杯凈手，洗茶構(gòu)香
精雕細(xì)琢的工序，縈繞肺腑的清香
如何參透茶道，濾出好茶
茶道精深，如何參透禪機(jī)濾出香茗？
【不濁】之道，獨(dú)有一番新“凈”界
太極功夫茶是中華禮儀的絕技。層層過(guò)濾的工序、縈繞肺腑的清香，體現(xiàn)了好茶的“不濁”之道 。
“不濁”與沃爾沃全新S60的CLEANZONE?清潔駕駛艙的功能點(diǎn)不謀而合——空氣多過(guò)濾，呼吸才能不多慮。
沃爾沃汽車(chē)獨(dú)有的「CLEANZONE清潔駕駛艙」，帶來(lái)同級(jí)最優(yōu)的車(chē)內(nèi)空氣，千里守護(hù)呼吸健康。空氣多過(guò)濾，呼吸不多慮。
幕后故事
《風(fēng)聲》般緊湊的劇情令人淪陷，《十面埋伏》般的電影質(zhì)感增強(qiáng)觀影沖擊力，安全與健康的賣(mài)點(diǎn)也成功戳到了消費(fèi)者，第一次嘗試國(guó)風(fēng)視頻，沃爾沃就收獲了大量“自來(lái)水”推薦，品牌曝光量大增，成功在全新S60預(yù)售之際引起火熱討論。
幕后還有更多戲！“VOLVO影業(yè)”真相二三事，了解一下。
1、創(chuàng)意有多“南”？
每天一套新方案
從包裝設(shè)計(jì)、品牌跨界，到國(guó)際時(shí)裝周、舞臺(tái)表演…國(guó)潮熱勢(shì)不可擋。汽車(chē)品牌卻鮮有嘗試，究其原因，既要接地氣地將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，又要保持品牌調(diào)性不掉范兒，太“南”了。
（每天都在跟進(jìn)度條賽跑的幕后團(tuán)隊(duì)）
不過(guò)，越是“南”的挑戰(zhàn)，也越容易出作品。創(chuàng)意代理商藍(lán)標(biāo)數(shù)字上海表示，這大概是他們自我否定次數(shù)最多的一個(gè)項(xiàng)目：純洗腦地重復(fù)臺(tái)詞，高冷/沙雕的劇情…統(tǒng)統(tǒng)不是最優(yōu)解。正如藍(lán)標(biāo)數(shù)字執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李宜聰所說(shuō)，調(diào)性與定位是品牌重要資產(chǎn)，而汽車(chē)品牌相比快消品更注重精神層面輸出，它決定了品牌在消費(fèi)者心中的位置。
3周的時(shí)間里，藍(lán)標(biāo)數(shù)字上海沃爾沃項(xiàng)目組幾乎每天都會(huì)磨出一套新創(chuàng)意。最后，他們從沃爾沃全新S60的主打賣(mài)點(diǎn)中，拎出了“不碰、不盲、不偏、不濁”4個(gè)關(guān)鍵詞，再逐一腦暴相關(guān)的國(guó)風(fēng)絕技，與“麻將、飛鏢、功夫茶、茶道”契合起來(lái)。誰(shuí)說(shuō)高冷的汽車(chē)不能有趣？
2、執(zhí)行有多“作”？
每分鐘都在說(shuō)不
（電影級(jí)病毒廣告制作花絮 ）
死磕創(chuàng)意只是第一步，接下來(lái)就是死摳細(xì)節(jié)的執(zhí)行了。雖然每支視頻僅有15秒，但從選角、畫(huà)面，到劇情、道具設(shè)計(jì)都按照制作電影的要求來(lái)執(zhí)行，推到重來(lái)幾乎是家常便飯。當(dāng)然最后也成功讓品牌坐實(shí)“VOLVO影業(yè)”的名號(hào)。
3. 客戶(hù)很難搞？
工作群秒變“夸夸群”
當(dāng)創(chuàng)意為王的團(tuán)隊(duì)遇見(jiàn)了想要尋求突破的客戶(hù)，這波合作穩(wěn)了！據(jù)說(shuō)，沃爾沃內(nèi)部對(duì)這個(gè)創(chuàng)意也是相當(dāng)肯定，遇到劇情不太順的還會(huì)一起修改，積極協(xié)調(diào)各方進(jìn)度，工作群儼然變成了“夸夸群”。
靜下心來(lái)仔細(xì)回味，這次傳播看似任性，也但穩(wěn)住了沃爾沃一直以來(lái)的品牌調(diào)性。據(jù)介紹，目前原班人馬還在準(zhǔn)備另一系列的病毒視頻，全新的故事結(jié)構(gòu)，內(nèi)容更加魔性有趣，滿(mǎn)分期待中！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——BlueMedia 藍(lán)標(biāo)傳媒，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
藍(lán)標(biāo)傳媒BlueMedia
創(chuàng)作人員名單：
李宜聰
翁志高
葛健
侯奎
彭哲
徐小鳳
李翰宸
嚴(yán)瑞恒
陳軒凱
陸家豪
齊凱
王莉婭
李盼
劉劍超
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——BlueMedia 藍(lán)標(biāo)傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量大幅放緩，品牌營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入困境。傳統(tǒng)廣告難以激發(fā)消費(fèi)者興趣，病毒視頻則容易丟失品牌調(diào)性。如何在品牌調(diào)性與創(chuàng)意趣味間找到平衡點(diǎn)，是橫亙?cè)谄放泼媲笆紫蓉酱鉀Q的問(wèn)題。
另一方面，作為北歐豪華汽車(chē)品牌，沃爾沃與中國(guó)消費(fèi)者之間也始終有一點(diǎn)“微妙”的距離感。尤其是在廣州車(chē)展前夕，汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，沃爾沃該如何為新車(chē)上市預(yù)熱聲量，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離？【洞察與策略】
創(chuàng)造一個(gè)廣告“新物種”，可以融合TVC、Viral Video、Film三者優(yōu)勢(shì)，而且不限于受眾群體的差異。廣告內(nèi)容本身要足夠洗腦，但不能low。如何優(yōu)雅的表現(xiàn)出廣告的“洗腦”？我們期望在“洗腦”與品牌調(diào)性間取得平衡，用一系列的國(guó)學(xué)絕技去展示廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。在快節(jié)奏的傳播環(huán)境下，用創(chuàng)意理性回歸到品牌價(jià)值的積累。
拉近北歐豪華汽車(chē)與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，用更落地的廣告創(chuàng)意與表達(dá)方式讓用戶(hù)去感知這些訴求，將更落地的moment植入中國(guó)消費(fèi)者的腦海中，為沃爾沃全新S60的上市預(yù)熱聲量。【創(chuàng)意闡述】
在車(chē)展前夕，沃爾沃創(chuàng)造出全新視頻類(lèi)型WALL-BREAKING VIDEO ，在保留TVC品牌調(diào)性的同時(shí)，還兼容了Viral Video傳播效果和Film制作水準(zhǔn)，成功打破三者不同屬性的受眾壁壘。沃爾沃將“麻將、飛鏢、功夫茶、茶道”四種國(guó)學(xué)絕技融入WALL-BREAKING VIDEO，成功拉了一波中國(guó)消費(fèi)者的好感度。四式國(guó)風(fēng)絕技「不碰」、「不盲」、「不偏」、「不濁」與全新S60四大賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，更是讓汽車(chē)的技能點(diǎn)“活”了起來(lái)。
1、碰牌是打麻將制勝的關(guān)鍵。但當(dāng)牌局陷入被動(dòng)時(shí)，忍住“不碰”才能出奇制勝。“不碰”也匹配了新車(chē)的CITY SAFETY城市安全系統(tǒng)——堅(jiān)決不碰，提供全方位的守護(hù)。
2、不論是竹林避險(xiǎn)還是開(kāi)車(chē)，要想毫發(fā)無(wú)傷全身而退，必須得靠“不盲“實(shí)力?！安幻ぁ坝狭诵萝?chē)的盲區(qū)來(lái)車(chē)智能避讓系統(tǒng)，避讓靠自動(dòng)，盲區(qū)才能不被動(dòng)。
3、長(zhǎng)嘴壺茶藝是中華茶道的技藝，滴水“不偏”更是千錘百煉的絕技。而這也引出了新車(chē)PILOT ASSIST領(lǐng)航輔助系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)——路線(xiàn)不偏，安心不變。
4、層層過(guò)濾的工序、縈繞肺腑的清香，體現(xiàn)了功夫茶的“不濁”之道 。“不濁”也與CLANZONE?清潔駕駛艙的功能點(diǎn)不謀而合——空氣多過(guò)濾，呼吸才能不多慮。【結(jié)果與影響】
本次全新S60預(yù)熱推廣，在媒體渠道的選擇上同樣“反其道而行”。盡管KOL成了品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重要投放渠道，但在這一輪全新S60預(yù)熱推廣中，品牌有意減少了所謂的社交廣告投放，轉(zhuǎn)而用傳統(tǒng)打法去影響消費(fèi)者心智。不同于之前的投放策略，此次沃爾沃選擇將Wall-breaking Video直接在各個(gè)媒體進(jìn)行露出，不做過(guò)度的內(nèi)容講解，目的是為了讓消費(fèi)者能夠?qū)㈥P(guān)注點(diǎn)集中在短視頻本身，使其在短時(shí)間內(nèi)記住廣告創(chuàng)意的訴求。
視頻發(fā)布于沃爾沃官方微信、沃爾沃官方微博、沃爾沃官方抖音賬號(hào)、沃爾沃騰訊賬號(hào)，一經(jīng)發(fā)布即曝光量激增，成功在新車(chē)預(yù)售之際積攢了大量關(guān)注。
四支Wall-breaking Video視頻社交平臺(tái)一經(jīng)投放，即為新車(chē)上市收獲了大量關(guān)注，播放量累積近6000萬(wàn)次，閱讀量增長(zhǎng)600%，評(píng)論量增長(zhǎng)500%。在同質(zhì)化、快節(jié)奏的媒體環(huán)境下，沃爾沃創(chuàng)造的Wall-breaking Video與其他汽車(chē)品牌的傳播產(chǎn)生區(qū)隔和差異化，成功打破三個(gè)不同生態(tài)圈的壁壘，不僅深受消費(fèi)者好評(píng)，更為沃爾沃帶來(lái)前所未有的創(chuàng)變！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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