杜蕾斯新品全案：探索你的X
雖然你可能還用不上杜杜，但你一定一直都在關(guān)注著杜杜的廣告，比如今年：
其實(shí)往年，杜蕾斯也從不缺過(guò)好廣告：
但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個(gè)時(shí)代大部分品牌都在遭遇的困境，難賣貨。人們只看難買，或許是因?yàn)閺V告里的杜杜是這樣的，而到了貨架上，它卻是這樣的。
雷同化的套套包裝，在貨架上彷彿一堵避孕套厚墻，由迷幻色彩和強(qiáng)反光塑料紙組成的視覺沖擊，讓人在幾十米外雙目自動(dòng)躲閃，更別提拿起幾盒認(rèn)真對(duì)比研究了。但，如果貨架上的杜蕾斯長(zhǎng)成了這樣：
這個(gè)套套的概念盒除了可內(nèi)心坦蕩地隨身攜帶以外，竟然還能延展出多種用途，是不是讓你在面對(duì)一整排套套帶來(lái)的視覺沖擊時(shí)，也可以淡定拿起它了？
不像避孕套的避孕套包裝，用科技感替代性暗示。
攜帶方便不尷尬，便于你從（書）包里掏出杜蕾斯不被行注目禮。
用這條橡膠帶，向?qū)Ψ絺鬟f一條暗號(hào)。
但杜蕾斯為何要做這樣的改變？其實(shí)這一年，杜蕾斯吸引了很多眼球，網(wǎng)友對(duì)露骨內(nèi)容的反感，導(dǎo)致品牌如履薄冰。當(dāng)時(shí)代的隱晦變成YH，什么樣的東西才能再次激發(fā)年輕人對(duì)品牌的關(guān)注？這次，W和杜蕾斯聯(lián)合獻(xiàn)給年輕人的作品，不只是一張海報(bào)、一句slogan、一個(gè)H5而已，它是一款新產(chǎn)品：durex X。
從產(chǎn)品概念到包裝，再到產(chǎn)品上市slogan以及宣發(fā)時(shí)的H5、social、品牌KV等等，一條新產(chǎn)品的必經(jīng)之路W都深入其中，所以這次作品的完整展現(xiàn)，得請(qǐng)你真的去買一盒體驗(yàn)。當(dāng)然，最快觸及它的方式，可以從下面這支H5開始：
掃描二維碼，探索你的X！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
一、好廣告救不了的杜蕾斯，靠什么破局
杜蕾斯從不缺好廣告，甚至杜蕾斯social已成廣告圈內(nèi)各大營(yíng)銷教程內(nèi)容，但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個(gè)時(shí)代大部分品牌都在遭遇的困境，難賣貨。廣告叫好不叫座，甚至網(wǎng)頁(yè)搜索杜蕾斯出現(xiàn)大都是「杜蕾斯文案」「杜蕾斯?fàn)I銷」……一個(gè)兩性用品品牌，不因產(chǎn)品出名，卻因廣告成熱點(diǎn)，而對(duì)手強(qiáng)力主打「數(shù)字薄」賣點(diǎn)搶佔(zhàn)市場(chǎng)，導(dǎo)致杜蕾斯開始重新思考如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
作為一個(gè)擁有90年歷史的兩性用品品牌，杜蕾斯以豐富的產(chǎn)品線關(guān)愛著我們的夜晚生活，從男到女，從情侶到單身，都被它照顧周到。但產(chǎn)品線的大而全，也導(dǎo)致了主力產(chǎn)品的缺失，提到杜蕾斯，似乎只有「廣告」成了爆款。然而，消費(fèi)者雖然追捧杜蕾斯廣告，卻不買杜蕾斯產(chǎn)品，特別是對(duì)于年輕群體而言，杜蕾斯缺乏在產(chǎn)品體驗(yàn)的吸引力，導(dǎo)致杜蕾斯線上銷售和年輕客群流失。
只靠廣告上的創(chuàng)新難以真正帶來(lái)消費(fèi)，將以往情感化和打擦邊球的段子手營(yíng)銷方式，變?yōu)閷?shí)實(shí)在在展現(xiàn)產(chǎn)品力，新產(chǎn)品和針對(duì)產(chǎn)品力的新廣告，成為杜蕾斯「新」邁出的一步。
二、杜蕾斯?fàn)I銷難題，也是年輕人性生活困境
其實(shí)伴隨著杜蕾斯的變化，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，信息爆炸時(shí)代「好玩」和「有趣」已成標(biāo)配的信息接受方式。然而，隨著「知識(shí)型娛樂(lè)」興起，年輕人不再只關(guān)注「有趣」，而是主動(dòng)追隨「有用」信息。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，95后已成知識(shí)消費(fèi)主力群體，學(xué)習(xí)培訓(xùn)已在年輕人的消費(fèi)支出中排名前三。
競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存要求逼著年輕人們走出校園后仍主動(dòng)學(xué)習(xí)，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓每個(gè)年輕人下班后仍舊默默自我提升，相比之下，「性」反而好像成了「很沒(méi)用」的一件事。
據(jù)調(diào)查25歲以下群體，超過(guò)一半沒(méi)有性生活；18~29歲年輕人里，幾乎每6個(gè)男生就有一個(gè)毫無(wú)興趣，而女生每3個(gè)就有一個(gè)；48%的90后平均每月性生活不超過(guò)1次；「我愛你，但不想睡你」全球無(wú)性戀者已達(dá)7000萬(wàn)……
商品是時(shí)代的映射。杜蕾斯銷量下滑，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，倒更像是因?yàn)槭澜缯诼呷霟o(wú)性化時(shí)代。
如何讓年輕人主動(dòng)享受性，從性收獲更多，了解他人，也更深入自己？或許杜蕾斯要解決的營(yíng)銷問(wèn)題，也正是當(dāng)代年輕人的性生活狀況。在低俗化營(yíng)銷越來(lái)越招反感，情感化營(yíng)銷越來(lái)越無(wú)感的傳播環(huán)境下，W和杜蕾斯做一款本能心為深度的避孕套，不膚淺撩撥，而是深入和年輕人們談?wù)勑浴?br/>
三、首款分男女的避孕套，探索雙性不同性愛體驗(yàn)
2000年中國(guó)女性性高潮率5%，而到2015年，已經(jīng)提升至15%。95后的性生活里，男女更加平等，女性的體驗(yàn)也非常重要。如果說(shuō)「薄」是在滿足男性愉悅感的基礎(chǔ)上偏自私的性愛主導(dǎo)體驗(yàn)，有著多款女性性愛用品，并且向來(lái)注重女性使用感受的杜蕾斯，將體驗(yàn)放在了「雙性愉悅」上。
于是杜蕾斯有了第一款分男女的避孕套「男緊女激」，主打女性熱、涼、麻三重感官體驗(yàn)的「快感裝」，和滿足男性緊致貼合感的「緊型裝」，用戶在購(gòu)買時(shí)可自行選擇，當(dāng)然更推薦套套CP各來(lái)一盒。
除了讓兩性平等地享受性愛，杜蕾斯和W更想傳達(dá)的信息是，對(duì)于好的性愛用品和性愛體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)沒(méi)有單一標(biāo)準(zhǔn)，探索你想要的性愛，你應(yīng)當(dāng)設(shè)立自己的標(biāo)準(zhǔn)。因此，產(chǎn)品被命名為：X。
X代表未知、神秘，更是女性和男性體內(nèi)共用的染色體，強(qiáng)調(diào)兩性平等的性愛。X的logo設(shè)計(jì)由男性和女性染色體交織而成，象徵著兩性相遇共同探索未知的愛與勇氣。不教育年輕人什么是好的性愛和性愛用品，而是吸引他們彼此相遇共同探索，發(fā)現(xiàn)彼此和世界未知的另一面。#探索你的X#
以往的感官撩撥設(shè)計(jì)讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)就已嗅到貨架上充滿暗示的性氣息，也讓初次購(gòu)買避孕套的年輕人極為羞澀，更別說(shuō)隨身攜帶。將包裝做得去性化，讓人在購(gòu)買和攜帶時(shí)避免尷尬，也順便啟發(fā)包裝的花式用途。
比如，盒上的橡膠帶還可做手環(huán)使用，當(dāng)你像對(duì)方遞出這一盒時(shí)，寫著 Let's Explore 的橡膠帶已可勾起一波遐想的漣漪。當(dāng)然，至于打開后是什么，這也是交給你自由決定的內(nèi)容，套套？口香糖？照片？耳機(jī)？情書？甚至塞一枚鉆戒也很調(diào)情和浪漫吧。
三、不色情地賣套套，將性的摸索，上升為彼此的深度探索
一款想讓你探索的產(chǎn)品，在宣發(fā)時(shí)當(dāng)然也保持著神秘和科技感，杜蕾斯和W將年輕人從眼前的情欲紛紛，上到宇宙的深度。在這個(gè)人人都困居在自己私人宇宙的時(shí)代，讓年輕人進(jìn)入別人的同時(shí)，也深度探索自己，創(chuàng)造生生不息的宇宙。
愛情和性的本質(zhì)終究是一場(chǎng)自我探索，年輕人的困局在于，總以為自己了解得已夠多，卻不知道邊界永遠(yuǎn)可以被拓展，內(nèi)核永遠(yuǎn)等待被深入。因此杜蕾斯和W做了一支H5，它是一次自我測(cè)試，通過(guò)選擇不同答案，最終會(huì)生成一顆從地核、地幔、地殼、大氣層和行星帶都專屬于你的星球。
做完一次測(cè)試，最終收獲的不僅是一個(gè)答案，而是一顆可被他人探索的星球。每個(gè)用戶的星球都集中在最初星海中，你可挨個(gè)探索，在這些陌生昵稱后，到底停留著一顆怎樣的星（心）。
每個(gè)用戶的星球都集中在最初星海中，你可挨個(gè)探索，在這些陌生昵稱后，到底停留著一顆怎樣的星（心）。
而整個(gè)星球的制作過(guò)程，和最終的呈現(xiàn)地點(diǎn)都在產(chǎn)品盒子中，盒子開開合合每次都有新的內(nèi)容產(chǎn)生，正如杜蕾斯想傳遞給年輕人的信息，每一次開盒，都有新的收獲。制作采用3D建模，視覺更加精致，接近星球真實(shí)質(zhì)感。
四、從產(chǎn)品開發(fā)到推廣，讓年輕人都想打開它
“我們想讓年輕人分享的，不是杜蕾斯的廣告，而是杜蕾斯的產(chǎn)品?！?/strong>從產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì)，到微博微信social宣發(fā)，再到H5制作，和后續(xù)傳播，W與杜蕾斯此次深度聯(lián)合，只為共同打造一款好產(chǎn)品，而新品預(yù)告就已吊足網(wǎng)友胃口。
此次杜蕾斯和W深入到了產(chǎn)品領(lǐng)域，你看連一家廣告公司都在不斷探索自己的邊界，你還不買一盒探索一下自己的X？
案例展示——W，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：李三水
美術(shù)總監(jiān)：寶X
文策：妖星
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
問(wèn)題1:只看杜蕾斯廣告，不買杜蕾斯避孕套。近年來(lái)杜蕾斯以性話題營(yíng)銷影響廣泛，但營(yíng)銷的影響力并未轉(zhuǎn)化為銷售的直接推動(dòng)力。
問(wèn)題2:性愛品牌越來(lái)越難懂年輕人的性。年輕人傾向男女平權(quán)多元化的性態(tài)度。已有避孕套品牌總以單一男性角度和消費(fèi)者溝通，年輕人渴望更多元的性態(tài)度表達(dá)——性愛中男女平等，每個(gè)人都有追求適合自己的性愛。【洞察與策略】
男緊女激，第一款為她和他定制的避孕套。幫助杜蕾斯簡(jiǎn)歷全新產(chǎn)品閑——durex X，提出雙性避孕套——男緊女激，徹底顛覆避孕套的傳統(tǒng)溝通語(yǔ)境。【創(chuàng)意闡述】
第一款年輕人愿意放在桌面的避孕套。完全去性化的產(chǎn)品包裝，以科技感的小黑盒凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，熒光橡膠帶時(shí)尚潮酷，攜帶不尷尬。durex X向年輕人傳遞全新的性愛態(tài)度——探索你的X，倡導(dǎo)每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，勇敢探索適合自己的性方式，表達(dá)自己的性訴求。【結(jié)果與影響】
性心理測(cè)試H5參與互動(dòng)人數(shù)17W+，觸達(dá)人數(shù)1000W+戒指目前曝光量500W+，雙十一預(yù)定數(shù)：天貓22080件，京東13770件。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（9條）