驚喜式營銷該怎么做？天貓定制禮盒的雙十一campaign玩對了！

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舉報 2019-10

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一年一度的全民剁手狂歡節(jié)如期而至，當所有電商平臺都在為擢取流量而大費腦筋時，天貓定制禮盒給出了一份堪稱滿分的答卷。

其在雙十一之際聯(lián)合雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等知名品牌推出了200多款定制禮盒，通過優(yōu)化貨品組合策略并通過傳播的組合拳不斷地給消費者制造驚喜，幫助多個品牌在雙十一的硝煙中殺出重圍。

三大向度的營銷加持

線上線下互聯(lián)搭建消費者溝通渠道

要在雙十一的信息泛濫中煥發(fā)光彩，品牌需要貼合消費者的需求，不僅僅要讓他們爭先搶后的“剁手”，更要讓他們有驚喜，不僅僅實現(xiàn)聲量的爆發(fā)，更占據(jù)消費者心智。而天貓定制禮盒則通過以下三種打法，把品牌打進了消費者心中。

1. 200+禮盒上線驚喜官宣，用魔性內(nèi)容“洗腦”消費者

10月21日定制禮盒上線后，天貓與近百家品牌共同發(fā)出聯(lián)名海報，同時帶領紀梵希、華為、赫蓮娜、歐萊雅等頭部品牌，以及各路明星集中聲量為#天貓定制禮盒#的話題打call，迅速在輿論場中轟出了一波聲勢。

在此熱度基礎上，天貓通過對合作的241款禮盒進行劃分，以不同的驚喜感覆蓋不同的用戶，打造了大牌超低折扣禮盒、集團爆款套裝禮盒、熱門IP聯(lián)名禮盒和創(chuàng)意無限禮盒等四大門類，并用一首魔性洗腦歌曲將產(chǎn)品信息植入到了消費者的毛細血管中。

（這么魔性的視頻，不信你不戳?。?/p>

在這支視頻中，天貓定制禮盒借助自帶萬伏高壓洗腦功能的歌詞，用“買買買買，就買禮盒”“盒盒盒盒，驚喜禮盒”的句式配合動感的音樂，既戳中了消費者購買禮盒的利益點，又產(chǎn)生了一種看了一遍就揮之不去的神奇功效。同時，該視頻還被投放到淘寶的短視頻內(nèi)容營銷陣地“淘寶二樓”，更針對性地“勾搭”目標消費人群。

2. 組建四大陣營激烈battle，引發(fā)全網(wǎng)驚喜大討論

有了撩撥消費者的內(nèi)容，還需要“焦點人物”進行溝通。與大多數(shù)電商平單純KOL背書的傳播策略不同，天貓定制禮盒此次不僅邀請@深夜徐老師、@黎貝卡、@辣目洋子、@程曉玥等四大頭部KOL集體參與，更讓他們組成了四大陣營相互battle，激發(fā)了消費者的參與熱情。

四大KOL分別從自身的人設和立場出發(fā)，為自己推薦的禮盒類型站臺。例如，始終走在時尚圈C位，有著獨立女性形象的深夜徐老師，結合自己粉絲群的畫像，為貴婦護膚禮盒打call。還有自帶幽默因子的辣目洋子，則通過“蠢直男”送女朋友禮盒的搞笑情節(jié)為大家推薦了植村秀限量版黃金禮盒。

3.線下定制禮盒體驗營銷升級，讓驚喜能夠觸手可及

在線上引發(fā)熱度的基礎上，天貓定制禮盒還深度鏈接線下，通過搭建驚喜式的場景，利用線下的體驗式營銷去延伸了線上的傳播熱度。其聯(lián)合11個品牌在雙11開幕式進行了天貓定制禮盒展的精彩禮盒大秀，并在上海K11和天貓理想生活咖啡館進行了線下快閃展示。在現(xiàn)場，法式風情的空間氛圍打造，以及自帶BGM的超大禮盒吸引了無數(shù)小仙女的駐足。

同時，現(xiàn)場還展出了華為novaX千璽限量禮盒、ELIXIR眼霜3D紙雕燈飾收納禮盒等別具一格的產(chǎn)品，讓消費能夠真正感受到觸手可及的驚喜。這在很大程度上強化了消費者對禮盒產(chǎn)品的認知。畢竟，在定制禮盒的場景之中，消費們既能被現(xiàn)場的趣味設置帶動玩起來，還能提前鎖定心儀禮盒，直接剁手買買買。

四大維度的強勢升級

解決消費者雙十一“選擇困難癥”

那這些讓消費者們瘋狂剁手的產(chǎn)品背后又有什么奧秘呢？天貓從最基礎的貨品組織入手，讓天貓定制禮盒完成了四個維度的強勢升級。

首先，是貨品升級，除了運用IP/明星聯(lián)合等營銷工具外，天貓定制禮盒還巧妙地通過集團爆款組合、集團內(nèi)跨品牌組合等多種貨品策略及數(shù)據(jù)賦能優(yōu)勢。例如在LG生活健康天貓禮盒中，其將后系列和蘇秘系列組建在一起，并把集團內(nèi)其它主推爆品納入到高端產(chǎn)品組合，通過中樣平衡客單價，解決了消費者雙十一的選擇困難癥。

而在優(yōu)惠力度上，天貓定制禮盒背靠天貓平臺優(yōu)勢，借助平臺的營銷力，為消費者提供了全年只有一次的“跳樓價”，給予了消費者極大的福利刺激。數(shù)據(jù)顯示，赫蓮娜綠寶瓶天貓定制禮盒1分鐘售出20,000套，單品1分鐘銷售額達3,000萬元，歐萊雅金色美麗殿堂定制禮盒20分鐘售罄100,000套。這進一步佐證了這波營銷所產(chǎn)生的可觀轉化效果。

此外，天貓定制禮盒還聯(lián)合雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等頭部大牌在內(nèi)的近百家品牌進行全方位的營銷覆蓋，利用多維度的曝光搶占雙十一營銷先機，完成了傳播維度的升級。

與此同時，天貓定制禮盒新增了40個品牌的密令詞玩法，消費者在手機淘寶/天貓搜索密令詞，即有機會獲得天貓官方和品牌聯(lián)合發(fā)出的密令紅包。以趣味的互動形式讓消費者在購物之余體驗了更多意料之外的“驚喜”，從而使品牌信息能更暢通地觸達消費者端，解決消費者“信息不對稱”的痛點。

兩條路徑的品效合一

賦能品牌洞察助力新商業(yè)效能收割

通過這波眾多品牌的聯(lián)合狂歡，其實我們不僅僅能看到天貓定制禮盒在用戶把控上的精準，更看到其聚合資源，作為品牌賦能工具，實現(xiàn)品牌主們品效合一的商業(yè)價值。為什么呢？

首先，它幫助品牌刻畫了精準的消費者畫像。在平臺數(shù)據(jù)的指導下，天貓以代表性禮盒的深度營銷去帶動其他禮盒高頻次曝光的模式，能順利地幫助品牌找到自己的“超級用戶”，為品牌后續(xù)對于私域流量池的精細化運營提供助力。

其次，它還幫品牌在雙十一的混戰(zhàn)中走出了差異化。無論是線上魔性傳播的內(nèi)容，還是線下體驗打卡，這些好玩兒又帶貨的方式能夠讓品牌跳脫單純的促銷模式，既可以刺激消費者的購買行為，還能帶給消費者更多驚喜感。

雙十一，無疑是一個打造爆品、創(chuàng)造增長的好時機，但也會面臨著更加復雜而激烈的競爭。品牌想要有突破，就不能孤芳自賞做“獨行俠”，借力打力、因勢利導很重要。此次，無論是統(tǒng)籌能力還是創(chuàng)新能力都毋庸置疑的天貓與200+品牌聯(lián)名推出的定制禮盒，通過挖掘用戶深層次需求，釋放品牌極強的收割能力，上演了一場雙十一爆品打造的“速度與激情”，就是一個以平臺之力系統(tǒng)賦能品牌的經(jīng)典案例。