安奈兒×天貓雙11：有一種童裝，叫媽媽的武裝
還記得剛被刷屏的70周年方陣嗎？他們精神抖擻英姿颯爽的身影還未走遠，又有一個正能量方陣迎面向我們走來。
今年雙十一，安奈兒打造了一波與眾不同的“武裝方隊”！這波創(chuàng)意打破雙十一單一的“hot sale”風格，以媽媽內(nèi)心洞察為切入點，用“武裝”的概念，串連起安奈兒品牌的服裝產(chǎn)品，在9個場景下，為寶寶們搭配出9款武裝裝備。
這次的創(chuàng)意突破母嬰品牌的刻板印象，用獨特的視覺執(zhí)行手法、直擊內(nèi)心口語化的文案，打造一次與眾不同的品效合一案例，從視覺感染力，上升到品牌大理想，用新的創(chuàng)意形式打動受眾。
創(chuàng)意出發(fā)點：有一種糾結(jié)，叫媽媽的呵護。在媽媽心里，寶寶都是需要被保護的，但同時她們更想要放手讓她自由成長。媽媽對孩子的關(guān)注不僅僅在物質(zhì)上，更是上升到精神、內(nèi)心的層面，更想要保護孩子的天性。所以安奈兒提出“有一種童裝，叫媽媽的武裝”。
用媽媽的愛，將寶寶“武裝”起來，讓他成長路上釋放天性，自由馳騁。
用一條創(chuàng)意短片，滲透核心圈層
從你的一聲哭啼，來到這個世界。
到你的一句媽媽，讓這個身份有了意義。
你成為我最在乎的，也是我最想保護的。
我想牽著你的手，帶著你認識這個世界；
又想放膽讓你走，希望你能獨自不膽怯。
我想守護你孩子氣，想讓你更自在地做自己。
所以我想在你身旁，為你的每一份天性整裝打Call。
創(chuàng)意以“方陣”的視覺符號呈現(xiàn)“武裝“這一概念，媽媽帶領(lǐng)身穿安奈兒童裝的寶寶組成行進的方陣，表達安奈兒是寶寶成長路上的”武裝“力量之一，保護寶寶的種種天性，以強烈的視覺沖擊力，在消費者心里搶奪第一印象。
用一套social海報，釋放品牌理念
基于這個極具視覺沖擊力的動畫短視頻，安奈兒同步打造一套social海報，讓整波“武裝”在雙微刷屏，引發(fā)大量的社交傳播與熱議。
保護孩子與生俱來的 勇敢
媽媽說，翻過膽怯，就能踏過冰川。
保護孩子天馬行空的 想象力
媽媽說，想象天馬行空，隨時飛上天空。
保護孩子勇往直前的 堅強
媽媽說，繞再大彎，終會闖過所有的關(guān)。
保護孩子對未知的 開拓力
媽媽說，征服這朵浪花，還有下一朵。
保護孩子挑戰(zhàn)困難的 勇氣
媽媽說，穿越沙漠，先穿越勇敢的心。
保護孩子與生俱來的 潛力
媽媽說，只要心中有光，潛力就會發(fā)光。
保護孩子天然純真的 快樂
媽媽說，無論哪個戰(zhàn)場，都是快樂的主場。
保護孩子肆意任性的 自由
媽媽說，走自己的路，東南西北都是路。
保護孩子持之以恒的 毅力
媽媽說，不怕絆腳石，只要肯堅持。
這次的創(chuàng)意采用真實人物綠幕拍攝與插畫結(jié)合的高難度制作方式，每一個動作、每一個角度、每一個細節(jié)……都在創(chuàng)意成員的用心打磨下得以完美落地。值得一提的是，安奈兒搭建了9個最能體現(xiàn)寶寶們勇敢探索的場景，包括冰川、巖層、草原、天空、大海、沙灘、沙漠、校園、公路，插畫師根據(jù)各個場景的特點，使用肌理插畫的執(zhí)行手法，創(chuàng)造出既童趣又富有層次的插畫場景。
9個場景的草圖
9個場景的上色
本次拍攝，邀請9位小朋友和9位媽媽擔任影片主角，搭配超過30套服裝，影片道具團隊制作加工20余個道具。
9位媽媽演員興奮開拍
9位寶寶演員元氣滿滿現(xiàn)場拍攝原圖
安奈兒這波雙十一營銷打破常規(guī)，為童裝廣告帶來了新視角，用既有洞察又魔性的創(chuàng)意，讓媽媽和孩子們感受到滿滿的童趣與誠意！
創(chuàng)作人員名單：
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：林偉軍
插畫師：林琳
美術(shù)指導(dǎo)：歐華芬 張虹
動畫師：唐磊 劉曉霞 袁方強
設(shè)計師：李康華 朱云云 宋俊彬
文案：常曉燕 戴瑩 喻茜
客戶服務(wù)：代偲 江麗妍
導(dǎo)演：王賜燦 周霜
攝影師：區(qū)燁鈞
后期剪輯：袁方強 劉曉霞 王賜燦 周霜
制片人：宋乃楊
音樂：曾明枝
數(shù)英獎參賽項目說明——i2mago 原象，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
【背景】
安奈兒童裝作為深受消費者喜愛的品牌，從線下門店走到線上，在童裝品類異軍突起的大環(huán)境中，需要區(qū)隔于傳統(tǒng)、在同品類眾多品牌中脫穎而出拉動年輕消費者的心。天貓雙11全球狂歡節(jié)期間，集結(jié)大量互聯(lián)網(wǎng)年輕消費者，是安奈兒脫穎而出的好時機。
【目標】
在雙十一營銷戰(zhàn)役中，助力Annil安奈兒品牌突圍，打破童裝廣告的刻板印象，打出不同于以往的個性化理念，帶來童裝廣告的新視角。【洞察與策略】
創(chuàng)意不用傳統(tǒng)方式去解讀童裝設(shè)計和潮流理念，而是直擊媽媽的insight，創(chuàng)新地打造“有一種童裝，叫媽媽的武裝”的主題創(chuàng)意，用獨特的視覺、個性化的理念，搶占消費者心智。 洞察源于媽媽在孩子成長過程中扮演的兩個角色：她們是物質(zhì)供養(yǎng)者，更是天性保護者。媽媽希望給于寶寶的不僅是物質(zhì)上的富足，更是精神上的正向支持。【創(chuàng)意闡述】
所以，創(chuàng)意由媽媽帶領(lǐng)孩子組成9支與眾不同的武裝方陣，并用孩子的口吻說出媽媽的心聲，在每一句文案的背后，都是媽媽希望保護孩子本真，鼓勵他們成為自己的純粹愿望。
在執(zhí)行技法上，沒有采用常規(guī)的溫馨家庭風，反而用洗腦式的“媽媽說”文案句式、綠幕拍攝復(fù)制粘貼風的武裝方陣、以及天馬行空的肌理插畫場景，來呈現(xiàn)寶寶方陣從操場、天空、沙漠到冰川，勇往直前直面難關(guān)。用“魔性”“趣味”的視覺吸引年輕媽媽的目光，把品牌理念更好傳遞給媽媽們。
安奈兒 “有一種童裝，叫媽媽的武裝”，用媽媽陪伴成長的角度去剖析母愛，鼓勵在孩子成長過程中，父母應(yīng)給予更多物質(zhì)之外的理想支持。讓童裝在滿足舒適、好看的訴求之下，更能滿足消費者的情感訴求。【結(jié)果與影響】
安奈兒“有一種童裝，叫媽媽的武裝”創(chuàng)意以娛樂創(chuàng)意短片、動態(tài)social海報等創(chuàng)意內(nèi)容，進行遞進式傳播，整合淘寶站內(nèi)、雙微、抖音等全網(wǎng)資源強勢發(fā)布，引發(fā)全網(wǎng)熱議，并獲權(quán)威媒體爭相報道，獲得總曝光5255.1萬次、視頻平臺曝光588.3萬次、微博話題曝光超過2.2億；并在天貓雙11狂歡節(jié)期間，為安奈兒促成1.2億銷售額。
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