雙11臨近，圍繞#愿望11實(shí)現(xiàn)#的品牌傳播主題，天貓找到WMY，打造了一支長(zhǎng)13分鐘，只談“愿望”，只字不提買買買的微電影，卻讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友從爆笑到淚目。
故事發(fā)生在“貓頭山”下的一個(gè)奇異村莊……先不劇透，一起走進(jìn)這座天貓打造的愿望烏托邦。
笑點(diǎn)與淚點(diǎn)齊飛的農(nóng)村詩(shī)意魔幻大戲，準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)~
讓我們從故事的主題——“愿望”說(shuō)起。
這是一個(gè)說(shuō)大可大，說(shuō)小可小的詞。說(shuō)小了，它可以是一雙新鞋、一件新衣、一張獎(jiǎng)票、一塊蛋糕……而這種“小”物質(zhì)滿足背后，“愿望”又是伴隨人一生情感滿足的儀式。
一、最“鄉(xiāng)土”的故事，講的卻是我們每個(gè)人的生活
在這個(gè)故事中，我們讓“許愿”這一詩(shī)意的生活儀式，貫穿了每一個(gè)人“生老病死、婚喪嫁娶”的完整生命歷程：
阿根的愿望背后，是一個(gè)堂吉訶德式的愛(ài)情故事：再渺小的人，在愛(ài)情中也會(huì)陡然生出孤注一擲的浪漫和勇氣。
山蛋的愿望背后，是少年新生和成長(zhǎng)的故事：一雙鞋，就能讓一顆赤子心跑出追夢(mèng)的路。
爺爺和牛的愿望是全片最溫情的篇章，它很容易讓觀眾聯(lián)想到自己和寵物的情感，但更深一層的含義，是在衰老和死亡的終極命題下，人與家人、伙伴最深刻的羈絆。
而主角許朵朵，作為實(shí)現(xiàn)他人愿望的人，也不僅僅是映射天貓角色的一個(gè)符號(hào)性人物，而是有著成長(zhǎng)曲線、人性弧光的立體形象：從百般推脫，到深受觸動(dòng)解開(kāi)心結(jié)，最后真正認(rèn)同自己“許愿望”的身份。從利己到利他，從自我到共情，恰如我們每一個(gè)人找到真正認(rèn)同的“自我”會(huì)經(jīng)歷的必修課。
故事雖然發(fā)生在一個(gè)烏托邦式的鄉(xiāng)村，但它所描繪的人類最本質(zhì)的情感，就像換了個(gè)更詩(shī)意、新奇的語(yǔ)境，折射出屏幕面前每一個(gè)觀眾的生活。許愿的人、幫人實(shí)現(xiàn)愿望的人，每一個(gè)不完美、有槽點(diǎn)、正在成長(zhǎng)的小人物，都會(huì)讓我們想到自己、想到身邊的人們、想到我們生命中也曾許過(guò)的大大小小的愿望。
二、重故事輕廣告，讓品牌找到新的角色
坦白說(shuō)這支片子達(dá)不到一條合格廣告的標(biāo)準(zhǔn)：太長(zhǎng)，品牌露出太少、情節(jié)太復(fù)雜。整個(gè)故事更偏向于沖突復(fù)雜、人物完整的故事片，淡化了廣告的色彩。
在雙11這個(gè)信息爆炸、受眾耐心有限的節(jié)點(diǎn)，我們?yōu)槭裁催€敢這么做？
這要?dú)w功于客戶開(kāi)放性的brief：不要太廣告，去創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，挖掘購(gòu)買行為背后的情感價(jià)值。
于是最終的故事以荒誕為表，以人性中最本質(zhì)的情感為里，使品牌跳出了一般廣告中教育者、布道者的角色，而是化身為一個(gè)講故事的人，和消費(fèi)者圍坐在一起，在故事中探討著品牌主張中“愿望”二字的更多含義。
三、“自來(lái)水”是對(duì)汗水最好的獎(jiǎng)賞
事實(shí)上，這屆消費(fèi)者也非常給品牌長(zhǎng)臉。影片上線僅2個(gè)小時(shí)，就收到了不少網(wǎng)友的神評(píng)論。
評(píng)論中出現(xiàn)最多的詞是“淚目”。
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也有網(wǎng)友畫(huà)風(fēng)清奇，有的已經(jīng)開(kāi)始Cue續(xù)集了：
有的化身柯南，解鎖了隱藏劇情：
看著這些熱情的評(píng)論WMY全體露出了老母親般的圍笑，畢竟“自來(lái)水”就是對(duì)汗水的最好獎(jiǎng)賞。
四、花絮
這么一條好笑又好哭的片子，現(xiàn)場(chǎng)也一定很歡（分）脫（裂）：
影片的拍攝地在中緬交界、云南邊陲一個(gè)秀麗的山村。
然而我們無(wú)心看風(fēng)景，開(kāi)拍前仍在仔細(xì)調(diào)試每句臺(tái)詞，這是WMY做事的態(tài)度~
扮演“二叔”的竟然是頭母牛，拍攝時(shí)肚子里還懷著牛寶寶。
片中存在感超強(qiáng)的“吃瓜群中”全部由當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)本色出演。
網(wǎng)友實(shí)名點(diǎn)贊的樹(shù)屋，純實(shí)木手工搭建哦！
從毛坯到精裝修……
到最后的揭幕壓軸，也就排練了100來(lái)遍吧……
最后，感謝天貓客戶一如既往給予WMY最大的支持和創(chuàng)意自由度，感謝導(dǎo)演通宵達(dá)旦和我們一起打磨故事、劇本，以及制作團(tuán)隊(duì)日以繼夜、精益求精的付出~
獻(xiàn)上一支花絮～期待WMY更好的創(chuàng)意！
2020天貓雙11《“第11代許愿望”》
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——WMY 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
CHALLENGE：
2019年是天貓雙11的第11年，站在一個(gè)全新的十年開(kāi)端，這一年天貓雙11的大促營(yíng)銷勢(shì)頭額外迅猛，花樣繁多的營(yíng)銷手段時(shí)時(shí)刻刻充斥著消費(fèi)者的眼球，如何在這樣的環(huán)境下，另辟蹊徑好好和消費(fèi)者溝通，是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。我們希望和天貓客戶共同突破雙11固有的“狂歡”式營(yíng)銷手段，以朋友的身份站在消費(fèi)者身邊，和他們溝通“愿望”。【洞察與策略】
SOLUTION：
經(jīng)過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者的心智發(fā)生了微妙的變化： 趨于理性，注重消費(fèi)背后的意義。因此我們大膽提出用一個(gè)完整的、荒誕而幽默的故事，為天貓建構(gòu)一個(gè)全新的與用戶溝通的空間。在這里，以“愿望”為線索，以“真情”為內(nèi)核，循序漸進(jìn)展開(kāi)“愛(ài)情、成長(zhǎng)、親情”的外衣，一層層燃起人們內(nèi)心對(duì)美好生活最本真的憧憬。【創(chuàng)意闡述】
故事在【貓頭山】—— 一個(gè)基于真實(shí)地名產(chǎn)生的架空世界里展開(kāi)，講述了一個(gè)即將世襲傳承【許愿望】稱號(hào)的女孩，如何由抗拒【許愿望】身份、向往自我實(shí)現(xiàn)，甚至和父親反目，但最終接納和解的故事。在這個(gè)故事中，我們讓“許愿”這一詩(shī)意的生活儀式，貫穿了每一個(gè)人“生老病死、婚喪嫁娶”的完整生命歷程。結(jié)尾處，用一句“愿每個(gè)愿望都有回響”，呼應(yīng)今年天貓雙11主題「愿望11實(shí)現(xiàn)」，也以許下愿望式的語(yǔ)調(diào)，讓品牌位移到了心懷愿望的消費(fèi)者心里。通過(guò)認(rèn)真講故事，讓消費(fèi)者從“雙11上天貓”，漸漸實(shí)現(xiàn)“愛(ài)天貓”的轉(zhuǎn)變。
【結(jié)果與影響】
影片在天貓的宣傳口徑里被定義為“微電影”，影片一經(jīng)上線便收獲超過(guò)200萬(wàn)播放量，截至目前，不完全估計(jì)播放量突破900萬(wàn)。超16家微信公眾號(hào)自媒體為《第11代許愿望》撰寫(xiě)內(nèi)容并發(fā)表，微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)2萬(wàn)9千人次，不少網(wǎng)友留下“不知不覺(jué)看哭了”相關(guān)的內(nèi)容評(píng)價(jià)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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