支付寶會(huì)員×VICE×王珮瑜：讓年輕人愛(ài)上京劇，我看有戲！
原標(biāo)題：支付寶會(huì)員×VICE×王珮瑜=我看有戲
對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，京劇是爺爺奶奶們至今迷戀的時(shí)代潮流，是電視、電臺(tái)里一掃而過(guò)的戲曲頻道，是被印在各種工藝品上的中國(guó)特色icon，是仰之彌高的中國(guó)“國(guó)粹”。
這一次，我們想換一種方式，為大家解讀京劇，走進(jìn)“戲圈”， 呈現(xiàn)更有態(tài)度的京劇內(nèi)容。然后，再來(lái)聊聊關(guān)于《戲圈》背后的一些故事。
這是由支付寶會(huì)員聯(lián)合有門、VICE、王珮瑜共同打造的一支京劇文化紀(jì)錄片。
紀(jì)錄片上線后，引發(fā)受眾對(duì)京劇文化產(chǎn)生極大關(guān)注，也打動(dòng)文藝界名人自來(lái)發(fā)聲支持。
緣起
三個(gè)月前我們接到支付寶會(huì)員的brief：在建國(guó)70周年之際，支付寶會(huì)員想舉平臺(tái)之力發(fā)起一次弘揚(yáng)民族國(guó)粹的campaign，要讓不了解京劇、不聽(tīng)京劇的年輕人能被京劇吸引，對(duì)它產(chǎn)生興趣。
針對(duì)這一次campaign，品牌發(fā)起方——支付寶會(huì)員，還提出了另一項(xiàng)訴求：支付寶會(huì)員的大眾認(rèn)知度并不高，人人都知道支付寶，卻很少關(guān)注到支付寶會(huì)員這一品牌業(yè)務(wù)，所以客戶想通過(guò)此次國(guó)粹月活動(dòng)，提升業(yè)務(wù)板塊的關(guān)注度，為支付寶會(huì)員端導(dǎo)流，讓大眾知曉支付寶會(huì)員可為用戶帶來(lái)的種種優(yōu)惠權(quán)益。
體驗(yàn)
接完brief后，大家決定一定要去劇院聽(tīng)上幾場(chǎng)戲。
不聽(tīng)不要緊，聽(tīng)完以后大家不禁感慨瑜老板果然誠(chéng)不欺我：世界上只有兩種人——喜歡京劇的人，和還不知道自己喜歡京劇的人。
創(chuàng)意
從劇院一出來(lái)，大家就迸發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴：不是大家不喜歡京劇，只是目前不了解。給京劇一個(gè)機(jī)會(huì)，走進(jìn)它，你一定會(huì)喜歡上它。讓年輕人喜歡京劇，有戲！
由此，支付寶會(huì)員的國(guó)粹月主題呼之欲出——#我看有戲#。
京劇×朋克，硬核CP亮相東方明珠
京劇是中華藝術(shù)瑰寶，亦是東方文化的明珠。
這次，我們讓國(guó)粹閃現(xiàn)東方明珠，在上海這座國(guó)際大都市的地標(biāo)建筑上，讓京劇的價(jià)值、魅力與地位被彰顯，被全世界的人看見(jiàn)。
為吸引年輕人的關(guān)注，激發(fā)他們的了解好奇心，我們打造了一場(chǎng)「我看有戲」匯聲繪色京劇展。結(jié)合當(dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)和潮流元素玩互動(dòng)，其中，大型朋克京劇互動(dòng)裝置一亮相，炫酷、硬核的外觀便引路人紛紛拍照、合影。
首次創(chuàng)作聲光電一體互動(dòng)裝置
來(lái)東方明珠視察工作的領(lǐng)導(dǎo)們也來(lái)打個(gè)卡
旅行團(tuán)紛紛前來(lái)承包最佳背景
來(lái)張好運(yùn)簽，京劇祝福你
為了提升互動(dòng)性，我們讓裝置和每個(gè)人都有產(chǎn)生關(guān)系的機(jī)會(huì)，所以現(xiàn)場(chǎng)我們通過(guò)支付寶掃碼，抽取個(gè)人好運(yùn)簽的形式，讓所有人都能參與起來(lái)。
抽取好運(yùn)簽后，會(huì)觸發(fā)裝置發(fā)聲，屬于你的好戲，讓會(huì)唱京劇的裝置唱給你聽(tīng)。
簡(jiǎn)單的玩法，充滿驚喜感的互動(dòng)讓來(lái)往的人忍不住好奇掃一掃。
識(shí)別這張高清碼圖，也可去支付寶會(huì)員權(quán)益頁(yè)解鎖更多好戲哦！
掃描二維碼，積分兌換限量國(guó)粹周邊，1積分起享VIP特權(quán)去瑜音閣古戲樓看戲！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
“朋友，聊個(gè)天吧” 裝置來(lái)撩你
京劇是一項(xiàng)沉浸式的藝術(shù)，為了讓當(dāng)代人和傳統(tǒng)文化靠得更近，我們通過(guò)真人Siri唱京劇的方式來(lái)和路人互動(dòng)，讓大眾零距離體驗(yàn)真實(shí)可感的京劇藝術(shù)。
吸引年輕人，不僅要有顏值，還得雙商在線，智勇雙全，比如熟練掌握搭訕聊天技能。
上到99、下到剛會(huì)走，都能穩(wěn)穩(wěn)被它撩住。可萌可甜，機(jī)智幽默的問(wèn)答，讓眾人玩得停不下來(lái)。
梨園影事展，為你包場(chǎng)看國(guó)粹
在東方明珠零米大廳二樓，我們布置了一場(chǎng)梨園影事展。觀光排隊(duì)等候的時(shí)間，也可近距離感受京劇豐富的歷史文化內(nèi)涵，了解傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)代的發(fā)展形態(tài)。融合游覽全動(dòng)線的影展，將百年潮流京劇的更多內(nèi)容多角度地呈現(xiàn)于觀眾。
逛累了就到廣場(chǎng)休息休息，看看片
講了這么多活動(dòng)內(nèi)容，如果圖片沒(méi)看夠，那就來(lái)看一段現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)視頻吧。好玩的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)一波~
小結(jié)：有門如何讓支付寶會(huì)員有戲
1、注重深度有觀點(diǎn)的內(nèi)容打造，以內(nèi)容觸動(dòng)受眾內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)傳播在受眾端的主動(dòng)接受
聯(lián)合知名青年文化媒體 VICE 操刀，以年輕的視覺(jué)語(yǔ)言，走進(jìn)當(dāng)紅京劇老生王珮瑜及其班子的臺(tái)前幕后，探討京劇的往事前程。不敷衍很敢說(shuō)的觀點(diǎn)，夠酷，夠real，更能喚起年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。
2、以產(chǎn)品為核心，打通線上線下，致力于讓支付寶會(huì)員這一產(chǎn)品最大化露出
設(shè)置支付寶會(huì)員線上權(quán)益會(huì)場(chǎng)，規(guī)劃多條聯(lián)動(dòng)路徑，無(wú)論線上還是線下裝置，皆可通過(guò)H5頁(yè)面，進(jìn)入支付寶會(huì)員權(quán)益會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了為支付寶會(huì)員端導(dǎo)流，提升業(yè)務(wù)關(guān)注度的訴求，也極大賦能了平臺(tái)本身。
進(jìn)入支付寶會(huì)員權(quán)益頁(yè)面，抽取幸運(yùn)簽，H5與會(huì)員權(quán)益頁(yè)面形成閉環(huán)互動(dòng)。
幕后故事花絮
關(guān)于裝置
前期多輪brainstorming后，插畫師默默甩出一張圖，直接讓沉浸在創(chuàng)意廝殺中的創(chuàng)意們閉嘴了。
“就它了！朋克風(fēng)可以有”?！翱幔@個(gè)一定能做出炸裂的效果”。
就這樣，大家開(kāi)啟了自我折磨的藝術(shù)追求之路。
如何在15天，做一個(gè)朋克京劇裝置——
關(guān)于紀(jì)錄片
客戶說(shuō)開(kāi)始看作品風(fēng)格以為是一個(gè)老練的男導(dǎo)演，沒(méi)想到了解后驚呆，能拍出那么熱血的紀(jì)錄片導(dǎo)演竟是個(gè)年輕女導(dǎo)演。除了欽佩就是欽佩，太厲害了！一波花絮圖奉上。
講話溫柔但要求甚高的餃子導(dǎo)演
為《捉放曹》彩排、上妝的瑜老板
一個(gè)臨時(shí)加上的想法，為向黑澤明致敬，哪怕凌晨一點(diǎn)，大家也不惜將拍攝時(shí)間一延再延。
一張大合照，愉快結(jié)束拍攝
以上就是支付寶會(huì)員國(guó)粹月的所有內(nèi)容。
感謝支付寶會(huì)員客戶，感謝每一個(gè)合作團(tuán)隊(duì)，感謝團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人的付出，我們下個(gè)項(xiàng)目再見(jiàn)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——neone 有門，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
異視異色（北京）文化傳播有限公司
嘜壘文化傳媒(上海)有限公司
創(chuàng)作人員名單：
李康笑：首席執(zhí)行官CEO
童軍：創(chuàng)意合伙人兼事業(yè)群總監(jiān)
孫福錄：創(chuàng)意總監(jiān)
何嫡：客戶經(jīng)理
楚姣：文案指導(dǎo)
陳婧：文案
郭哲輝：美術(shù)指導(dǎo)
黃舒敏：助理美術(shù)指導(dǎo)
陳斌：媒介經(jīng)理
蒙羽菥：商務(wù)副總監(jiān)
張聰：制片
洪剛：技術(shù)總監(jiān)
張小明：制作總監(jiān)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——neone 有門，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
幾乎人人都知道支付寶，卻很少關(guān)注到支付寶會(huì)員這一品牌業(yè)務(wù)。時(shí)值建國(guó)70周年，支付寶會(huì)員助力傳統(tǒng)文化的傳承，通過(guò)國(guó)粹月主題活動(dòng)，提升其業(yè)務(wù)板塊的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)為支付寶會(huì)員端的導(dǎo)流，讓大眾知曉支付寶會(huì)員可為用戶帶來(lái)的種種優(yōu)惠權(quán)益。【洞察與策略】
正值國(guó)慶時(shí)機(jī)，支付寶會(huì)員打造國(guó)粹月活動(dòng)，提出“我看有戲”的主題，打造影視、展覽、互動(dòng)三位一體的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，形成全方位觸達(dá)的立體傳播矩陣。【創(chuàng)意闡述】
整合營(yíng)銷活動(dòng)以創(chuàng)新的理念將傳統(tǒng)京劇藝術(shù)與潮流朋克風(fēng)結(jié)合，碰撞出不一樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和互動(dòng)玩法。打通線上線下，多路徑閉環(huán)玩轉(zhuǎn)京劇H5，并引流至支付寶會(huì)員權(quán)益會(huì)場(chǎng)。影視：攜手王珮瑜、VICE共同打造首部京劇紀(jì)錄片一一《戲圈》，以與年輕人對(duì)話的立意，真實(shí)獨(dú)到的視角解讀京劇文化與看點(diǎn)，拉近京劇與年輕人的距離，感知支付寶會(huì)員的年輕魅力。
展覽：在紀(jì)錄片引發(fā)熱議的同時(shí)，線下京劇電音互動(dòng)展以朋克風(fēng)的京劇互動(dòng)裝置亮相上海地標(biāo)東方明珠，用戶通過(guò)支付寶掃碼與京劇裝置語(yǔ)音互動(dòng)。同時(shí)，在東方明珠二層植入游覽全動(dòng)線的「梨園影事」影展，支付寶會(huì)員將京劇的更多內(nèi)容多角度地呈現(xiàn)于觀眾。
互動(dòng)：打通線上線下玩法的H5，多路徑閉環(huán)關(guān)聯(lián)支付寶會(huì)員權(quán)益會(huì)場(chǎng)，打通了傳播壁壘，將流量引向平臺(tái)，使用會(huì)員積分即可兌換相應(yīng)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了從聲量一流量一一會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)的完整營(yíng)銷路徑。
【結(jié)果與影響】
「我看有戲」國(guó)粹月主題推廣戰(zhàn)役中，京劇紀(jì)錄片《戲圈》經(jīng)支付寶、VICE及多家媒體平臺(tái)推送與轉(zhuǎn)發(fā)曝光量達(dá)3600W，引發(fā)公眾對(duì)京劇文化產(chǎn)生極大關(guān)注和廣泛探討，更打動(dòng)姚晨等文藝界名人在微博自來(lái)發(fā)聲支持。朋克京劇裝置在抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布后，帶來(lái)4300W+閱讀量，引無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱議，線上線下參與裝置互動(dòng)數(shù)超400w。
整個(gè)活動(dòng)周期，傳播總曝光量達(dá)1.2億，從口碑到聲量，再到流量和轉(zhuǎn)化，達(dá)成品牌想讓大眾了解更多支付寶會(huì)員權(quán)益的目的，協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的傳播效果。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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作為一部訪談紀(jì)錄片，內(nèi)容豐富，制作精良。 -
視頻內(nèi)容非常棒，與其說(shuō)是借用傳統(tǒng)藝術(shù)拔高自己，不如說(shuō)通過(guò)自己的廣告讓人關(guān)注國(guó)粹，互動(dòng)裝置很加分，非常棒的商業(yè)廣告。 -
東方大美的確有戲
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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超級(jí)喜歡這個(gè)campaign的創(chuàng)意以及策略，也被佩瑜那句話打動(dòng)“世界上只有兩種人——喜歡京劇的人，和還不知道自己喜歡京劇的人?！眂ampaign整體性強(qiáng)，線上線下相得益彰，朋克風(fēng)的京劇裝置應(yīng)該對(duì)讓年輕人對(duì)中國(guó)國(guó)粹產(chǎn)生興趣起到了一定的推動(dòng)作用。是一個(gè)非常高水準(zhǔn)的整合營(yíng)銷案例。 -
傳統(tǒng)藝術(shù)與潮流結(jié)合
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互動(dòng)裝置是整個(gè)項(xiàng)目亮點(diǎn)，放在互動(dòng)組不得獎(jiǎng)很難。
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