肯德基宅急送 “WOW桶復(fù)刻游戲季” ，喚起兩代人懷舊情緒
原標(biāo)題：肯德基如何玩轉(zhuǎn)兒吸睛又帶貨的Gaming commerce
數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者時(shí)刻被各種信息圍繞。品牌獲取消費(fèi)者注意力的成本和難度不斷增加。在這種情況下，一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)如何不僅僅停留在捕捉消費(fèi)者注意力的層面上，而是能進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為品牌好感度和產(chǎn)品銷售量，最大化互動(dòng)價(jià)值成為每一個(gè)品牌都正面臨的問(wèn)題。
安索帕中國(guó)集團(tuán)近日攜手日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮娛樂(lè)，跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶復(fù)刻游戲季” 營(yíng)銷活動(dòng)，助力肯德基品牌成功運(yùn)用Gaming commerce機(jī)制，在喚起兩代人懷舊情緒，引起社交媒體熱議的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的雙贏。
什么是Gaming commerce?
Gaming commerce是將游戲機(jī)制和交易機(jī)制緊密串聯(lián)，通過(guò)巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，將游戲玩家變成品牌消費(fèi)者的營(yíng)銷新思路。那么在 “WOW桶復(fù)刻游戲季” 營(yíng)銷活動(dòng)中，安索帕中國(guó)集團(tuán)是如何助力肯德基運(yùn)用Gaming commerce最終實(shí)現(xiàn)其品牌好感度提升的同時(shí)，還帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的呢？
Gaming：好玩不生硬，營(yíng)造創(chuàng)意體驗(yàn)
在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮娛樂(lè)在中國(guó)首次同時(shí)授權(quán)了三款游戲的IP與品牌進(jìn)行合作。獲得授權(quán)后，安索帕娛樂(lè)營(yíng)銷解決方案團(tuán)隊(duì)（EMS）和騰訊微信團(tuán)隊(duì)在萬(wàn)代經(jīng)典游戲《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大戰(zhàn)》的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，打造出由KFC冠名的“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲，并引入各種品牌激勵(lì)機(jī)制和隱藏關(guān)卡。參與者不僅可一次性暢玩三款經(jīng)典小游戲，滿足不同的個(gè)人偏好，還有機(jī)會(huì)獲得KFC相關(guān)優(yōu)惠券和KFC特別限量款產(chǎn)品周邊，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、品牌和IP方三贏。
在植入肯德基元素時(shí)，安索帕創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)靈活設(shè)計(jì)。例如，吃豆人在游戲中不再吃能量球，轉(zhuǎn)而吃起了漢堡和炸雞。小蜜蜂游戲中，蜜蜂排的隊(duì)形也從簡(jiǎn)單的逐排增加變成了“KFC”字樣。而坦克大戰(zhàn)中，圍墻的形狀也變?yōu)榱恕癒FC”字樣。最終效果不僅不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得生硬，反而使消費(fèi)者為發(fā)現(xiàn)了特別之處而感到驚喜。
坦克大戰(zhàn)游戲圖
為促進(jìn)受眾參與，在小游戲本身具有娛樂(lè)功能的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)又設(shè)計(jì)了“排行榜”功能。參與者可以看到全國(guó)參與者、自己所在城市的參與者和微信好友的闖關(guān)成績(jī)，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)心理，提高參與積極性。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還在游戲中設(shè)置了獎(jiǎng)券，從物質(zhì)層面鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與。參與者達(dá)到一定的闖關(guān)成績(jī)，就可以獲得肯德基指定商品的優(yōu)惠券。通關(guān)隱藏關(guān)卡，就可直接獲得指定產(chǎn)品的2元立減券。并且，闖關(guān)所得積分也可以用于兌換2元、5元及10元的肯德基指定商品立減券。
為營(yíng)造游戲氛圍，喚起80后和90后的童年記憶，吸引受眾參與，此次活動(dòng)更設(shè)立了肯德基游戲主題店。店內(nèi)布置為三款經(jīng)典游戲的風(fēng)格。同時(shí)為打造更加原汁原味的主題店，還原兩代人童年玩游戲的經(jīng)典場(chǎng)面，日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮娛樂(lè)將全中國(guó)僅有的一臺(tái)吃豆人游戲機(jī)出借給了肯德基。這臺(tái)游戲機(jī)會(huì)在重慶、廈門的主題店中巡回展示。
主題店展示圖
Commerce：
優(yōu)惠權(quán)益連接游戲與產(chǎn)品，引發(fā)循環(huán)回購(gòu)
將游戲IP吸引來(lái)的人氣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售量和品牌好感度，不僅為品牌創(chuàng)造體驗(yàn)，還帶來(lái)銷售的提升，這是Gaming commerce機(jī)制的核心。
小游戲設(shè)定普通參與者擁有4條“生命”，同時(shí)會(huì)提示參與者只要購(gòu)買WOW桶，就可兌換24小時(shí)無(wú)限暢玩券，獲得無(wú)限生命值，玩游戲不再受限，獲取更高積分， 得到更多優(yōu)惠福利。通過(guò)這樣的設(shè)定，刺激參與者為得到優(yōu)惠而購(gòu)買，又因使用優(yōu)惠而購(gòu)買，形成循環(huán)。最終達(dá)到雙贏效果：參與者享用優(yōu)惠，邊吃邊玩；品牌也因此提高銷售量。
需要注意的是，便捷快速的購(gòu)買渠道是實(shí)現(xiàn)循環(huán)的重要一環(huán)。在參與者獲取優(yōu)惠券后，點(diǎn)擊“立即使用”，頁(yè)面即會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)去購(gòu)買，下單過(guò)程簡(jiǎn)單快速，這使品牌能第一時(shí)間抓住參與者的需求，提高產(chǎn)品銷售量。
并且，在“肯德基口袋炸雞店”的小程序中，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了這次營(yíng)銷活動(dòng)專屬的“宅急送的炸雞店”。這個(gè)口袋炸雞店以三款游戲的主題裝飾界面，代入感強(qiáng)。店內(nèi)有三款小游戲的KFC特別限量款周邊產(chǎn)品與肯德基產(chǎn)品組成了限量套餐，如冰箱貼、T恤等，以限量周邊進(jìn)一步刺激消費(fèi)。
周邊產(chǎn)品冰箱貼
周邊產(chǎn)品吃豆人T恤
周邊產(chǎn)品坦克大戰(zhàn)T恤
在這樣的精心設(shè)計(jì)下，“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲觸動(dòng)了兩代人的懷舊情緒，掀起了復(fù)古游戲潮，截止2019年9月3日，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了185萬(wàn)人，單日活躍人數(shù)最高達(dá)到84萬(wàn)，躋身8月13日阿拉丁指數(shù)小游戲榜單top10。是微信官方目前以小游戲?yàn)榛A(chǔ)的品牌合作中覆蓋最大規(guī)模用戶和影響力最廣的案例之一。
小游戲位列阿拉丁指數(shù)小游戲榜單排名前十
對(duì)安索帕EMS 團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一次全新的構(gòu)想與嘗試。這次的成功使安索帕中國(guó)集團(tuán)開(kāi)拓了新的具有可復(fù)制性的游戲IP利用模式和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制，為安索帕中國(guó)集團(tuán)未來(lái)的IP開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)工作提供了經(jīng)驗(yàn)。這次在中國(guó)市場(chǎng)的成功帶來(lái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，也開(kāi)啟了從中國(guó)創(chuàng)新，推廣至全球品牌IP合作的契機(jī)。
安索帕中國(guó)集團(tuán)首席成長(zhǎng)官白玉瑩表示：“Gaming commerce終結(jié)了與輕娛樂(lè)化的游戲IP結(jié)合的營(yíng)銷曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，在實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，還將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品銷售量。而營(yíng)銷活動(dòng)成功運(yùn)用Gaming commerce的關(guān)鍵之處則在于真正吸引人的游戲、巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)置與便捷的購(gòu)買渠道。三者有機(jī)結(jié)合，缺一不可。”
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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