寶潔全明星學(xué)院計(jì)劃銷(xiāo)量過(guò)億！看贊意如何以粉絲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量破局
2019年8月，寶潔攜手天貓全明星計(jì)劃，史上首次出動(dòng)旗下七大核心品牌明星白宇、迪麗熱巴、鹿晗、李汶翰、王俊凱、肖戰(zhàn)、張藝興共組「寶潔全明星學(xué)院」。
贊意協(xié)助客戶(hù)提出“理想生活 我要發(fā)光”主題，戰(zhàn)略性為7位明星設(shè)計(jì)了7個(gè)符合明星特質(zhì)、契合明星個(gè)人標(biāo)簽的“社團(tuán)”，瞄準(zhǔn)95/00后高校人群，展開(kāi)了系列“拉新”活動(dòng)，在淘寶天貓內(nèi)策劃設(shè)定專(zhuān)場(chǎng)、微博話題等互動(dòng)，粉絲通過(guò)每日寫(xiě)故事、每日簽到等一系列應(yīng)援解鎖各品牌明星定制禮盒、明星見(jiàn)面會(huì)等福利，引領(lǐng)品牌電商營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
1、戰(zhàn)役背景與目標(biāo)
電商渠道對(duì)寶潔生意的影響越來(lái)越大。作為天貓重要的生意合作伙伴，寶潔一直密切關(guān)注并積極參與到與平臺(tái)合作方式的創(chuàng)新中去。臨近開(kāi)學(xué)季，入學(xué)新生對(duì)日用品存在巨大的需求，寶潔期望聯(lián)動(dòng)天貓舉辦一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售。
寶潔在天貓開(kāi)設(shè)了13家旗艦店。寶潔官方旗艦店定位于品牌建設(shè)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役站內(nèi)落地點(diǎn)。在天貓，主流用戶(hù)較為年輕，95后00后聚集。因此本次戰(zhàn)役在服務(wù)于銷(xiāo)售之外，也需要思考如何提升品牌在年輕人中的影響力。
2、核心策略及洞察
以電商促銷(xiāo)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，如何獲取更多流量是品牌首先要解決的問(wèn)題。明星代言人仍然是品牌撬動(dòng)傳播資源的關(guān)鍵因素。在寶潔，旗下各品牌都有自己的明星代言人，且都是頂級(jí)流量明星，在市場(chǎng)上有巨大的號(hào)召力。
如何運(yùn)用頂流明星撬動(dòng)更大的電商資源則是品牌布局營(yíng)銷(xiāo)要解決的另一個(gè)問(wèn)題。隨著流量紅利見(jiàn)頂和平臺(tái)商業(yè)化的成熟，過(guò)去平臺(tái)與單個(gè)品牌、單個(gè)明星合作的營(yíng)銷(xiāo)IP已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌的需求。想要贏得更多站內(nèi)曝光，品牌需要整合更多營(yíng)銷(xiāo)資源去推動(dòng)戰(zhàn)役，并與平臺(tái)現(xiàn)有IP攜手創(chuàng)新。
除此之外，想要達(dá)成更大的銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)泛娛樂(lè)人群的覆蓋是重要的。在建立明星與粉絲溝通的渠道之外，如何讓粉絲和泛娛樂(lè)消費(fèi)者玩起來(lái)，讓不同的粉絲群體“競(jìng)爭(zhēng)性合作”，是推動(dòng)戰(zhàn)役達(dá)到更好轉(zhuǎn)化需要思考的問(wèn)題。
3、核心創(chuàng)意及其延展
臨近開(kāi)學(xué)季，校園是一個(gè)重要的溝通場(chǎng)景。與此同時(shí)，品牌未來(lái)想要更多嘗試多明星的營(yíng)銷(xiāo)打法，創(chuàng)意需要具備延展性。寶潔建立了“全明星學(xué)院”IP，首次動(dòng)用旗下七大核心品牌的代言人，從集團(tuán)層面整合明星資源。鹿晗、王俊凱、迪麗熱巴等7位明星化身7大學(xué)校社團(tuán)社長(zhǎng)，加入“寶潔全明星學(xué)院”。
具備延展性的創(chuàng)意也幫助品牌協(xié)調(diào)了各明星人設(shè)的問(wèn)題，在學(xué)院的大背景下，每個(gè)社團(tuán)都能夠穿透自圈層的定位，幫助保留明星氣質(zhì)的同時(shí)，也不傷害粉絲的感情，與天貓“全明星計(jì)劃”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
對(duì)于粉絲而言,“喜歡，讓我們變成更好的人”并非只是一句雞湯,而是他們通過(guò)追星,身體力行的生活理念。洞察到這一點(diǎn)，贊意提出“理想生活 我要發(fā)光”的核心創(chuàng)意，激發(fā)粉絲對(duì)戰(zhàn)役的關(guān)注。抓住粉絲的心是做好明星營(yíng)銷(xiāo)的大前提。各明星人設(shè)和粉絲群體有不同的屬性，需要品牌做好平衡，粉絲之間既需要競(jìng)爭(zhēng)，又需要合作。圍繞“全明星學(xué)院”IP和“理想生活 我要發(fā)光”的核心創(chuàng)意，為7位明星分別拍攝了自己的廣告短片和海報(bào)。
從校園場(chǎng)景出發(fā)，聯(lián)動(dòng)調(diào)性相符的品牌輻射泛娛樂(lè)人群，寶潔與晨光文具達(dá)成跨界合作，開(kāi)展#開(kāi)學(xué)發(fā)光預(yù)備戰(zhàn)#。
4、媒介/渠道布局思考
傳播分為兩條線展開(kāi)，一方面需要借助明星勢(shì)能抓牢粉絲群體，促成他們?nèi)フ緝?nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；另一方面需要通過(guò)多維的媒介布局觸達(dá)泛娛樂(lè)人群，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)役聲量和銷(xiāo)量。
以明星營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌關(guān)注，寶潔將傳播重點(diǎn)放到了微博平臺(tái)上。戰(zhàn)役大致可以分為預(yù)熱期、爆發(fā)期和擴(kuò)散期。
在預(yù)熱期，品牌以激發(fā)粉絲關(guān)注為主。在微博上，七個(gè)明星分別發(fā)布了自己社團(tuán)的入團(tuán)邀請(qǐng)，引流電商站內(nèi)“百萬(wàn)應(yīng)援”活動(dòng)。在爆發(fā)期，寶潔發(fā)布7款明星禮盒激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)聯(lián)合晨光文具、共青團(tuán)中央等知名媒體賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)信息，擴(kuò)大聲勢(shì)。在擴(kuò)散期，以產(chǎn)品反饋為主進(jìn)行二次傳播，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
5、本次戰(zhàn)役為品牌帶來(lái)的短期和長(zhǎng)期收益？
從短期來(lái)看，整合多個(gè)品牌明星資源推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，幫助寶潔撬動(dòng)了更多電商資源，更好的完成銷(xiāo)售目標(biāo)，與此同時(shí)在傳播端獲得了更大的關(guān)注和參與度。活動(dòng)上線首日,7位明星粉絲都在不到一天的時(shí)間內(nèi)完成了百萬(wàn)應(yīng)援任務(wù)，主推明星款悉數(shù)售空，帶動(dòng)寶潔洗護(hù)品牌成交暴漲近400%。一天之內(nèi)，活動(dòng)微博話題詞的閱讀量就逼近3億。
從長(zhǎng)期來(lái)看，寶潔建立“全明星學(xué)院”IP為品牌之后多明星資源整合打下了基礎(chǔ)。并在這一次和重點(diǎn)平臺(tái)的合作中，驗(yàn)證了明星營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。
項(xiàng)目洞察
回歸寶潔的策略來(lái)看，想要觸達(dá)泛娛樂(lè)人群并不是一件容易的事。首先微博作為一個(gè)社交媒體當(dāng)下的應(yīng)用更集中在粉絲追星和熱點(diǎn)事件，它是粉絲經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)泛娛樂(lè)人群的輻射力有待考量。而粉絲圈層的孤立性也加大了“出圈”的難度。此次品牌依托于粉絲的購(gòu)買(mǎi)力做到了首日明星主推產(chǎn)品售罄，銷(xiāo)售形勢(shì)一片大好，但如果對(duì)傳播廣度有要求，結(jié)合其他的媒介資源投放是必要的。
對(duì)絕大多數(shù)認(rèn)知度和營(yíng)銷(xiāo)資源不及寶潔的品牌而言，在嘈雜的傳播環(huán)境中，既需要認(rèn)知到“好創(chuàng)意”在傳播領(lǐng)域的局限性，又不能過(guò)度迷信傳播物料和隨之而來(lái)的“自來(lái)水”。
贊意成立于2012年，中國(guó)領(lǐng)先的新型廣告整合營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)注品牌年輕化、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)和種草帶貨。贊意以PLAY FOR YOUNG為品牌理念，依靠年輕專(zhuān)業(yè)富有激情和好奇心的團(tuán)隊(duì)，幫助品牌連接中國(guó)年輕消費(fèi)者。服務(wù)可口可樂(lè)、寶潔、伊利、海爾、匹克、字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)奇藝、騰訊、北京現(xiàn)代、杰克瓊斯、味全、安居客、完美日記、高通、智聯(lián)等國(guó)內(nèi)外知名品牌，北京上海共有120+名員工。
贊意官網(wǎng)：http://www.goodideamedia.com/
注：本文轉(zhuǎn)載自胖鯨（www.socialone.com.cn）【ONE CASE STUDY】欄目
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