品牌如何用好代言人？國(guó)民奶茶香飄飄聯(lián)手王俊凱打造破圈層營(yíng)銷
作者 | 李東陽（首席營(yíng)銷官主筆）
來源 | 首席營(yíng)銷官（ID:cmo1967）
品牌升級(jí)是任何一個(gè)經(jīng)典品牌持續(xù)進(jìn)化的必選項(xiàng)，尤其是在產(chǎn)品不斷推陳出新的快消行業(yè)。為了更高效地重塑品牌升級(jí)形象的認(rèn)知，不少品牌選擇借勢(shì)明星搭建與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
但在用戶掌握信息主動(dòng)權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要找到明星、品牌和用戶之間的最佳連接點(diǎn)，激發(fā)明星營(yíng)銷能量實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的年輕化賦能，打破粉絲和媒體的圈層化傳播限制，在新一代目標(biāo)消費(fèi)人群中重塑品牌認(rèn)知。
近日，香飄飄通過一場(chǎng)品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)的落地，聯(lián)手國(guó)民青年偶像王俊凱打通了一場(chǎng)“新代言、新產(chǎn)品、新定位”三位一體的品牌升級(jí)破圈層營(yíng)銷。
基于用戶、品牌和明星洞察的“有料”共鳴品牌升級(jí)的全方位年輕化賦能
1、“有料”新品賦能香飄飄年輕化新體驗(yàn)
8月19日，香飄飄正式公布全新品牌定位——休閑享受型飲料，提出品牌全新slogan：夠有料，更享受，從解決“小餓小困”的功能性需求上升為引領(lǐng)休閑生活方式的品牌。
自2005年第一杯香飄飄奶茶問世，到香飄飄好料系升級(jí)，再到如今珍珠雙拼系列上市，“有料”是香飄飄產(chǎn)品一貫堅(jiān)持的核心理念。香飄飄引進(jìn)業(yè)內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)公司，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品口味、種類的豐富，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)典系和好料系進(jìn)行全新升級(jí)，提升其年輕、時(shí)尚、趣玩的產(chǎn)品形象。
同時(shí)推出珍珠雙拼新系列，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口味加入更多年輕元素，在解決“小餓小困”的場(chǎng)景需求之外，滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者更多休閑場(chǎng)景的體驗(yàn)需求，也符合奶茶品類休閑化發(fā)展的大趨勢(shì)。
2、基于用戶洞察，“有料青年”建立年輕用戶新認(rèn)知
有共鳴的態(tài)度本身不受圈層限制。
在洞察用戶的基礎(chǔ)上，香飄飄提出了“有料青年”的全新網(wǎng)絡(luò)熱詞，不管是自認(rèn)腦子里有小宇宙，還是靈魂有趣且行動(dòng)力不廢，敢說不，也敢顛覆，不拒絕任何多變的可能。這樣的一群青年，當(dāng)然有挖不盡的“料”。香飄飄為這群年輕人創(chuàng)造了一個(gè)新型的自我認(rèn)同標(biāo)簽。
“有料”不止是香飄飄的品牌主張，也是深得年輕用戶認(rèn)同的青年特質(zhì)，以“有料”為核心訴求點(diǎn)更有利于與年輕用戶形成情感溝通。
3、多元契合的“明星”代言，重塑品牌形象，賦能傳播引爆
王俊凱擁有微博粉絲7300多萬，連續(xù)多年登上春晚舞臺(tái)，擁有廣泛的國(guó)民知名度和認(rèn)可度，尤其是在90后、00后人群中有著強(qiáng)大的影響力，與香飄飄的目標(biāo)消費(fèi)群體重合度很高。
他是唱跳俱佳的優(yōu)質(zhì)青年偶像，是北京電影學(xué)院的科班學(xué)生，行走在時(shí)尚前沿，同時(shí)也是熱心公益的理想青年，被聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署任命為“聯(lián)合國(guó)環(huán)境署親善大使”。身兼數(shù)職，技能滿點(diǎn)，在粉絲和普通消費(fèi)者心中，王俊凱代表的正是這個(gè)時(shí)代積極上進(jìn)、勇于顛覆、不斷探索的青年態(tài)度和有料實(shí)力。王俊凱代表的廣大有料青年，也是香飄飄想要觸達(dá)、滲透的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。
這輪品牌升級(jí)營(yíng)銷，具備了以“有料”的理念認(rèn)同為基礎(chǔ)，以明星代言人為引爆點(diǎn)的營(yíng)銷勢(shì)能。
品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷從商業(yè)信息到社會(huì)話題的破圈傳播路徑
香飄飄品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)就是在“有料”的概念下，第一次大規(guī)模引爆明星營(yíng)銷勢(shì)能的過程。
1、有料的趣味展示，更具泛眾影響力的娛樂內(nèi)容穿透粉絲圈層
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了兼顧顏值與體驗(yàn)性的網(wǎng)紅互動(dòng)打卡區(qū)、有料奶茶鋪，對(duì)產(chǎn)品的“有料”進(jìn)行了視覺化和味覺化的展示，成為制造破圈層趣味體驗(yàn)內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)。
現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，王俊凱趣味點(diǎn)評(píng)新品“有料奶茶”和為現(xiàn)場(chǎng)粉絲的奶茶加料早已成為“娛樂新聞”傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息的破圈層傳播。
而發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由品牌和王俊凱共同發(fā)起的“香飄飄7天有料青年計(jì)劃”則通過有料早餐、有料合拍、有料運(yùn)動(dòng)、有料背包、有料音樂時(shí)刻、有料視角、有料料理等多個(gè)場(chǎng)景的創(chuàng)意與王俊凱形成七天的打卡互動(dòng)，將“有料”的概念轉(zhuǎn)換為用戶行為融入生活場(chǎng)景和體驗(yàn)中，讓目標(biāo)群體從內(nèi)心深入建立起對(duì)香飄飄品牌的“有料”認(rèn)知。
2、線上線下協(xié)同傳播，全網(wǎng)覆蓋的立體式矩陣
發(fā)布會(huì)官方開啟全程直播，多位網(wǎng)紅博主現(xiàn)場(chǎng)打卡，在微博、快手、抖音、一直播等現(xiàn)象級(jí)媒體平臺(tái)打造多元化的傳播矩陣；與此同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)及外圍粉絲生產(chǎn)的碎片化內(nèi)容，更是將發(fā)布會(huì)的“有料”信息以路透的方式大量發(fā)布到各大社交平臺(tái)，形成娛樂熱點(diǎn)和話題討論的效應(yīng)。
線上線下協(xié)同，PGC+UGC內(nèi)容并行發(fā)布，完成發(fā)布會(huì)從商業(yè)活動(dòng)到娛樂活動(dòng)再到社會(huì)熱點(diǎn)的升級(jí)轉(zhuǎn)化，形成以點(diǎn)帶面強(qiáng)勢(shì)穿透粉絲和泛眾圈層的營(yíng)銷效果。
借勢(shì)明星，讀懂用戶情感共鳴重塑認(rèn)知，創(chuàng)意內(nèi)容打破圈層
香飄飄這次品牌升級(jí)選擇王俊凱作為全新品牌代言人，并非只是簡(jiǎn)單的明星借勢(shì)，而是通過年輕人內(nèi)心共鳴的挖掘和明星創(chuàng)意內(nèi)容的演繹，讓用戶形成香飄飄跟年輕人一樣“正年輕，夠有料”的全新品牌認(rèn)知，并對(duì)香飄飄提出的“有料”主張深表認(rèn)同。
而香飄飄此次之所以能實(shí)現(xiàn)破圈層營(yíng)銷的效果，總結(jié)來看，抓住了以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是洞察三方重合的情感／態(tài)度／價(jià)值觀共鳴點(diǎn)；明星引發(fā)粉絲關(guān)注，態(tài)度驅(qū)動(dòng)大眾共鳴，重塑品牌認(rèn)知的核心概念。
二是在態(tài)度共鳴的前提下，引導(dǎo)粉絲海量產(chǎn)出與品牌和明星相關(guān)的娛樂內(nèi)容；娛樂內(nèi)容承接明星勢(shì)能，并且自帶傳播效應(yīng)，重塑品牌認(rèn)知的傳播引爆點(diǎn)。
三是全方位傳播發(fā)力，讓商業(yè)信息與娛樂內(nèi)容從粉絲流向泛眾，品牌信息突破圈層。
最終，完成一場(chǎng)有社會(huì)討論度、落地到代言人、產(chǎn)品信息和品牌新主張滲透的品牌升級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。
不得不說，香飄飄與王俊凱的代言人營(yíng)銷，為行業(yè)提供了借助明星為品牌賦能、挖掘品牌新生時(shí)尚力和能量的新啟示。
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