從邯鄲方特開(kāi)園營(yíng)銷探索“文旅IP+城市文化”的更多可能

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舉報(bào) 2019-08

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隨著文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，中國(guó)正在成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)。近年來(lái)，迪士尼、環(huán)球影城、六旗等國(guó)際巨頭都已“搶灘登陸”占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各方樂(lè)園也不甘示弱，紛紛開(kāi)園迎客。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)華強(qiáng)方特集團(tuán)也于8月1日開(kāi)放了今年開(kāi)業(yè)的第三座主題樂(lè)園——邯鄲方特國(guó)色春秋。

作為國(guó)內(nèi)第一家以成語(yǔ)文化為核心元素的文化高科技主題樂(lè)園，邯鄲方特利用此核心特色在今夏來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的開(kāi)園營(yíng)銷，將自身打造成“邯鄲成語(yǔ)文化新地標(biāo)”，引發(fā)邯鄲本地人和外地網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注，也讓人看到了文旅產(chǎn)業(yè)IP和邯鄲特色成語(yǔ)文化碰撞出的新火花。

多維度解析成語(yǔ)文化，打造邯鄲成語(yǔ)文化新地標(biāo)

在思考如何操作之前，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行了一番用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成語(yǔ)文化對(duì)邯鄲本地人保持著可觀的吸引力，而外地人則迫切需要一個(gè)載體來(lái)建立對(duì)邯鄲“成語(yǔ)之都”的認(rèn)知?；诖?，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)根據(jù)傳播周期分別從識(shí)成語(yǔ)、玩成語(yǔ)、品成語(yǔ)三個(gè)維度出發(fā)，打造邯鄲新的成語(yǔ)文化地標(biāo)。

1. 邊說(shuō)Rap邊“識(shí)”成語(yǔ)的開(kāi)園預(yù)熱了解一下

為了以更新潮的方式帶出傳統(tǒng)文化，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)抖音當(dāng)紅Rapper李文（第三季中國(guó)新說(shuō)唱全國(guó)40強(qiáng)）創(chuàng)作了一首文化跨界歌曲《樂(lè)在成語(yǔ)中》。動(dòng)感的說(shuō)唱帶出邯鄲成語(yǔ)文化和開(kāi)園信息，有效營(yíng)造和放大了文化碰撞的新鮮感和趣味感。

視頻不僅引起邯鄲本地人關(guān)注，經(jīng)過(guò)音樂(lè)類、話題類微博大號(hào)擴(kuò)散之后，外地網(wǎng)友也紛紛前來(lái)圍觀，累計(jì)曝光量高達(dá)278萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)2萬(wàn)余次，網(wǎng)友積極詢問(wèn)邯鄲方特的相關(guān)信息，用戶正向反饋效果良好。

有了預(yù)熱期全網(wǎng)說(shuō)唱“識(shí)”成語(yǔ)的熱度基礎(chǔ)，開(kāi)園當(dāng)天執(zhí)行團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，策劃了線上線下同時(shí)“玩”成語(yǔ)的活動(dòng)，全方位營(yíng)造開(kāi)園火熱氛圍。

2. 開(kāi)園當(dāng)天，線上線下嗨“玩”成語(yǔ)停不下來(lái)

（1）線上全網(wǎng)互動(dòng)——成語(yǔ)猜猜猜

開(kāi)園當(dāng)天發(fā)起“24小時(shí)成語(yǔ)猜不?！本€上贏票活動(dòng)，官博每隔一小時(shí)發(fā)一張圖片，評(píng)論中第一個(gè)猜中的網(wǎng)友即可得到一張門票。

（結(jié)合園區(qū)特色項(xiàng)目的成語(yǔ)競(jìng)猜海報(bào)）

開(kāi)園當(dāng)天過(guò)后繼續(xù)變換玩法延續(xù)熱度，官博每天置頂一條成語(yǔ)相關(guān)內(nèi)容，最大程度曝光開(kāi)園信息。

本次線上活動(dòng)經(jīng)由邯鄲本地及周邊城市微博大號(hào)擴(kuò)散，成功吸引大量網(wǎng)民參與，累計(jì)曝光量超216W。

其中一些民間成語(yǔ)接龍高手的回答被科普類大號(hào)發(fā)現(xiàn)并匯總擴(kuò)散，凸顯“邯鄲人超愛(ài)玩成語(yǔ)”的同時(shí)為線上活動(dòng)提高聲量。

（2）線下園區(qū)互動(dòng)——百米成語(yǔ)接“龍”挑戰(zhàn)賽

為呼應(yīng)線上成語(yǔ)猜猜猜活動(dòng)，線下園區(qū)內(nèi)落地了2條50米長(zhǎng)的成語(yǔ)接“龍”互動(dòng)裝置，讓游客在“龍”身上玩成語(yǔ)接龍?；顒?dòng)鼓勵(lì)家人、熟人、陌生人之間玩在一起，共同完成百米成語(yǔ)接龍?zhí)魬?zhàn)。

同時(shí)邀請(qǐng)親子類抖音KOL布丁糖糖前來(lái)園區(qū)打卡，身穿漢服在園區(qū)翩翩起舞的雙胞胎女孩、母女開(kāi)心游玩項(xiàng)目的溫馨場(chǎng)面吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。因游玩體驗(yàn)良好，布丁糖糖還自發(fā)拍攝了另外兩條視頻，總計(jì)獲得超過(guò)15萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

3. 多方權(quán)威細(xì)“品”成語(yǔ)收尾

開(kāi)園系列活動(dòng)過(guò)后，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)圍繞“邯鄲成語(yǔ)文化新地標(biāo)”進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，一方面邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體大號(hào)由淺入深地介紹邯鄲方特國(guó)色春秋開(kāi)園系列活動(dòng)，奠定“邯鄲成語(yǔ)文化新地標(biāo)”地位；另一方面邀請(qǐng)文化類大V解讀古城邯鄲文化，拔高邯鄲方特承載的獨(dú)特成語(yǔ)文化魅力，達(dá)到雙重背書(shū)作用。

立足傳統(tǒng)文化，不斷探索文旅IP與城市文化的相互賦能模式

此次開(kāi)園營(yíng)銷的背后，不難看出邯鄲方特對(duì)邯鄲傳統(tǒng)成語(yǔ)文化的重視，此次傳播也成了“文旅IP+城市文化”的優(yōu)質(zhì)案例：一方面，邯鄲方特國(guó)色春秋作為華強(qiáng)方特旗下第五座投入運(yùn)營(yíng)的“美麗中國(guó)”系列主題樂(lè)園，彰顯了集團(tuán)利用自身持續(xù)打造系統(tǒng)化IP的能力和規(guī)?；l(fā)展所構(gòu)筑的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，邯鄲方特國(guó)色春秋以“邯鄲成語(yǔ)文化新地標(biāo)”的身份順利落地，將為邯鄲文化旅游產(chǎn)業(yè)注入新活力。這種雙向賦能的模式值得不斷發(fā)展和完善，因此，下一次方特主題樂(lè)園與城市文化會(huì)有怎樣的邂逅，值得期待。