方特親子季微綜藝內(nèi)容整合營銷
在當(dāng)今高壓、快節(jié)奏的社會環(huán)境之下，時間壓力與親子陪伴看似成為了一對“矛盾體”。如何給予孩子高質(zhì)量的陪伴、平衡好親子間的互動關(guān)系，成為當(dāng)代父母一直在思考和探索的問題。
華強方特用一檔微綜藝《難得的假期》，以溫情、走心的方式聚焦當(dāng)代家庭的親子關(guān)系與相處之道，在社交媒體引發(fā)關(guān)注與熱議，也開啟了主題樂園創(chuàng)新營銷的新模式。
一、深度情感洞察，雙向驅(qū)動呈現(xiàn)親子關(guān)系
《難得的假期》是哈尼比內(nèi)容整合營銷與方特主題樂園聯(lián)手打造的一檔親子類微綜藝節(jié)目。一共四期，每周在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等主流平臺同步播出。
節(jié)目以華強方特旗下方特主題樂園作為取景地，聚焦劉琳這一明星家庭的日常旅行，為觀眾全方位呈現(xiàn)了一個明星家庭的深度親子體驗之旅。
節(jié)目采用“紀(jì)錄+訪談”相結(jié)合的微綜藝形式，以及“任務(wù)線+情感線”并行的敘事手法。母子之間趣味暖心的細節(jié)、意外搞怪的笑點、接地氣的生活場景，與方特眾多特色游樂項目相互融合，增強了視頻的趣味性與可看性。
方特告訴數(shù)英，“之所以選擇微綜藝的形式來做品牌營銷，主要是想借助小而精的垂直精品微綜藝，助力方特親子季品牌的構(gòu)建?！笔聦嵶C明，作為短視頻升級新風(fēng)口的微綜藝，不僅是品牌與受眾建立有效溝通的關(guān)鍵，也是兼具表現(xiàn)力和傳播力的“雙料選手”。這種形式的信息承載量豐富集中、可與用戶深度互動溝通、且具有強大長尾效應(yīng)的形式特性，在傳播上更易于被受眾接受。
該節(jié)目在整體構(gòu)思上采用故事營銷的手法，讓每期內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的親子溝通主題與情感面向。例如，第一、第二期節(jié)目，主要通過沉浸式的繪本體驗與角色演繹，構(gòu)建了母子之間全新的親子關(guān)系場景。第三、第四期節(jié)目則主要通過孩子的許愿之旅、與親子BBQ，展現(xiàn)出童真的視角與內(nèi)心世界。
每期節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計，兼具感性的親子樂園體驗與理性的親子關(guān)系思考，充滿了張力與新鮮感。正如方特所強調(diào)的，“節(jié)目希望通過表現(xiàn)明星家庭在日常生活中對親子教育的態(tài)度和理念，引發(fā)社會各界對親子關(guān)系的深度探討，呼吁在親子教育中陪伴與共同成長的重要性?！?/p>
而哈尼比在節(jié)目打造之時，也摒棄了過度娛樂化的內(nèi)容，選擇以真實與溫情的講述方式，將明星家庭的親子故事娓娓道來。沒有任何渲染愛的華麗表達，只有劉琳與小蝸牛之間真實的相處、對話與互動。而在這個真實為王的時代，無限貼近受眾的真實內(nèi)容，才能真正做到鏈接場景，幫助品牌實現(xiàn)品效合一。
在節(jié)目收官之時，《難得的假期》在全網(wǎng)曝光量高達4.1億，播放量突破1億，微博話題#難得的假期#也產(chǎn)生了超過2億的閱讀量。
在火爆的背后，不難看出哈尼比與方特對于親子關(guān)系的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)代家庭對于親子關(guān)系的重視與焦慮程度，前所未有。如何在有限的時間內(nèi)給予更高質(zhì)量的陪伴、構(gòu)建親密愉悅的親子關(guān)系，是家長們面臨的痛點與普遍困惑。
而方特在一個恰當(dāng)?shù)臅r機，以親子間的剛性情感需求作為基石，用平凡生活的作為切入點，通過節(jié)目與受眾建立深度對話，并持續(xù)制造話題引起大家對“親子關(guān)系間的平衡”、“如何有效陪伴”進行深思與探討。正如采訪中方特所說，品牌“主張父母放下手機、離開電腦，更加積極關(guān)注孩子的行為、情感與思想，全身心投入與孩子的互動……因為父母對孩子最好的愛，就是用心的陪伴。”這種平實而真誠的親子理念，引發(fā)了廣泛的情感共鳴。
在傳播期間，哈尼比幫助品牌搭建起“內(nèi)容+渠道”的宣發(fā)超矩陣，以新片場自有IP矩陣為首發(fā)陣地，長視頻網(wǎng)站、短視頻平臺、社會化媒體、垂直化平臺聯(lián)動，實現(xiàn)立體式傳播、多維度的引流。
此外，整個項目也遵循了“上線前造勢預(yù)熱、上線時引爆互動、收官前后持續(xù)發(fā)酵”的傳播節(jié)奏，并通過時尚向、情感向、美食向等多個維度的花絮輸出，聚攏了口碑與流量，從而有效擴大了品牌的傳播效應(yīng)。
二、圍繞場景體驗，打造有效的親子交流空間
其實，微綜藝《難得的假期》只是方特在親子季IP搭建上的其中一環(huán)。早在去年，哈尼比為方特打造的實驗紀(jì)錄式短視頻《寶貝當(dāng)家》，就通過素人家庭的陪伴故事，呼吁“愛就是陪伴”的理念。而今年親子微綜藝《難得的假期》通過全新的視角，將主題深化為“愛在一起，玩在一起”，傳遞出有效陪伴和共同成長的價值內(nèi)涵。
1、以新時代親子關(guān)系，與受眾深度溝通，建立情感鏈接
從素人原生家庭到明星親子家庭故事的內(nèi)容延伸，從實驗紀(jì)錄式短視頻直擊家長“陪伴不夠”的痛點，到系列微綜藝倡導(dǎo)親子之間“共同成長”的嘗試……方特成功切入到當(dāng)代家庭的親子語境，讓場景與劇情的真實感有效鏈接了受眾。不僅構(gòu)建起歡樂溫情的品牌形象，也實現(xiàn)品牌與受眾的深度聯(lián)結(jié)。
2、基于場景功能，積累品牌情感資產(chǎn)，傳達價值主張
作為國內(nèi)最大的主題樂園之一，方特主題樂園為合家歡家庭打造了豐富的游樂場景與互動的心理空間，提供了一份完整的親子溝通解決方案。品牌沒有一味宣傳方特主題樂園的功能利益點，而是借用情感和故事的力量與目標(biāo)群體對話，并將其上升到親子關(guān)系的探討，從而精準(zhǔn)傳達出層層升級的價值主張。
通過親子主題的詮釋，方特的品牌理念不僅成功落地，提升品牌在目標(biāo)群體心目中的形象和好感；更逐步圍繞“陪伴”的核心建立了一種親子思考哲學(xué)，將親子季IP打造為方特重要的品牌資產(chǎn)。
提及親子季IP得到成功打造的原因，方特認為“這個前提是必須準(zhǔn)確把握觀眾心理需求和流行趨勢，用觀眾喜歡和當(dāng)下最流行的方式，去詮釋一些永恒的理念和深刻的話題，比如愛與陪伴?！倍岜壬钪玫膬?nèi)容營銷，不光需要有曝光量，還需要有內(nèi)涵有故事有美譽度，構(gòu)成一個完整的品牌價值輸出。這也是哈尼比能夠打造出“東鵬特飲犯困研究院”、“維他檸檬茶十二星座負神獸”等系列經(jīng)典案例的原因。
三、內(nèi)容與渠道雙重布局，深入探索親子IP的營銷勢能
既有共鳴的洞察、創(chuàng)意的呈現(xiàn)，也有出色的傳播價值，就長遠來看，方特親子季的IP打造為行業(yè)提供了意義與價值。
l 以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)多重賦能，助力IP價值升級
哈尼比助力品牌從多個維度進行原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，讓方特擁有了更加立體化、豐富化的形象，從而跳脫出單一的樂園印象。而品牌在“原創(chuàng)IP+主題活動+主題項目+主題樂園”方面的持續(xù)發(fā)力，也讓IP獲得強大的生命力。
l 以社交媒體勢能，觸達不同圈層，釋放IP影響力
在傳播層面，品牌通過優(yōu)質(zhì)資源的整合，運用大眾平臺、垂直平臺及KOL的圈層滲透，形成巨大的傳播效應(yīng)和輿論風(fēng)向。同時，線上的深度傳播與線下場景體驗的結(jié)合，也形成流量閉環(huán)，有效加深受眾對品牌的記憶與好感度。
l 堅持“與人同樂”，打造IP營銷生態(tài)，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)
方特聚合了主題樂園、主題活動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交媒體營銷價值等的優(yōu)勢，逐步建立起品牌特有的IP營銷生態(tài)。在不斷提升IP營銷勢能的同時，也成功反哺品牌積累價值資產(chǎn)，從而實現(xiàn)價值最大化。
作為彼此的合作伙伴，方特與哈尼比基于親子關(guān)系的深度挖掘、主題樂園的優(yōu)勢、以及品牌內(nèi)容與理念的創(chuàng)新演繹，讓主題樂園的體驗和品牌IP營銷做到相得益彰。下一次方特親子季IP內(nèi)容的出現(xiàn)，將會發(fā)揮怎樣的營銷價值與勢能？值得期待。
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