勁牌這一波的創(chuàng)意文案，來自淘寶昵稱和購買評(píng)價(jià)
“99劃算節(jié)”作為天貓平臺(tái)型活動(dòng)，眾多消費(fèi)者涌入平臺(tái)與會(huì)場。那么“消費(fèi)者為什么要在平臺(tái)活動(dòng)中選擇勁牌的產(chǎn)品呢？”
多少次，我們因?yàn)椤跋麓芜€會(huì)再來”的購買評(píng)論，就真的會(huì)再次如期加購，又或者“爽約”再也不見，而這又是幾乎每一個(gè)電商購買者都有的經(jīng)歷。而對(duì)于店鋪來說，一句“正品，下次還會(huì)再來”的背后就真的會(huì)是一個(gè)老客戶。我們決定第一次讓電商“購買評(píng)價(jià)”成為“購買理由”的日常行為，成為創(chuàng)意本身。
創(chuàng)意前期洞察階段，我發(fā)現(xiàn)勁牌作為家喻戶曉的品牌，其線上購買的用戶多數(shù)是“上班族”，而他們的購買評(píng)價(jià)則包含了“給父親買的”禮品型購買和“家鄉(xiāng)的酒”、“喜歡這款酒的設(shè)計(jì)”、“口感不錯(cuò)”等自飲型購買，正是因?yàn)橘徺I理由的多樣性，以及勁牌在中國市場的廣覆蓋，難以把一個(gè)擁有勁酒、毛鋪苦蕎酒、歡度、金眠等不同定位、不同受眾的多個(gè)產(chǎn)品集中在一個(gè)核心賣點(diǎn)。
一、99劃算節(jié)，為什么要上勁牌官方旗艦店
這一次，我們從定勢思維中跳脫了出來，讓評(píng)價(jià)本身既能夠成為創(chuàng)意源頭，又再次成為新老客戶的購買理由，再結(jié)合阿里數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意回歸數(shù)據(jù)，回歸流量精準(zhǔn)引流。
二、淘寶昵稱
一個(gè)我們平時(shí)熟的不能再熟的東西了，淘寶購買評(píng)價(jià)，我們每天都在接觸，也是我們每個(gè)人購物時(shí)時(shí)常都會(huì)關(guān)注的。
我們通過對(duì)大量買家購買評(píng)價(jià)的解讀和心理洞察，以昵稱去表達(dá)故事，讓勁牌更加貼近用戶，讓每個(gè)消費(fèi)者都能被感知。
三、好久不見，用淘寶昵稱鏈接每一個(gè)消費(fèi)者#好久不見# 用淘寶昵稱鏈接每一個(gè)消費(fèi)者
這些淘寶昵稱全部來自勁牌官方旗艦店，在琳瑯滿目的商品里它們看起來很不起眼但對(duì)勁牌來說每個(gè)昵稱都足以銘刻于心。
9年的店鋪運(yùn)營，讓勁牌更加懂“昵”和昵稱背后的每一個(gè)“你”，我們用一組海報(bào)從場景帶貨再回歸消費(fèi)原點(diǎn)，將消費(fèi)者評(píng)價(jià)重構(gòu)到一個(gè)個(gè)生活的場景中，還原了購買者下單的心緒，也為更多新客戶提供了購買動(dòng)機(jī)。
四、每一個(gè)評(píng)論背后就是一個(gè)真實(shí)的故事
01
每次聽《好久不見》的時(shí)候
都能想起好久不見的朋友什么時(shí)候才能不用聽歌
面對(duì)面說上一聲“好久不見”呢
02
別人都說父愛如山、深沉無言
很多話都藏在一杯酒中
現(xiàn)在長大了才真正讀懂酒里承載的濃濃父愛
03
好友的相聚總有值得回味
因?yàn)檎娴母镁埔粯?br/>有回甘的味道
04
回不了家時(shí)想喝酒
只想在酒的味道上與家近一點(diǎn)
回家了更想喝酒
因?yàn)榫葡愫蛷N房的飯菜香，就是家的味道
05
回要說老爸的愛好是什么
除了收音機(jī)和狗
應(yīng)該就是那口酒了吧
06
我們對(duì)美食的記憶
除了美食
應(yīng)該就是和誰吃了
99劃算節(jié)，你值得上勁牌天貓官方旗艦店。
創(chuàng)作企業(yè)名單
華揚(yáng)聯(lián)眾長沙公司
創(chuàng)作人員名單
華揚(yáng)聯(lián)眾長沙公司項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)全體成員
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明—— 華揚(yáng)聯(lián)眾長沙公司，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019 年，天貓“ 99 全球酒水節(jié)”更改為“劃算節(jié)”，將以往針對(duì)酒水類目&保健酒打造的營銷節(jié)日，更改為全類目電商大促。勁牌需在眾多品牌的強(qiáng)攻下，借勢開展品牌、產(chǎn)品的線上營銷活動(dòng)，助力平臺(tái)流量的集中向勁牌店鋪引流，同時(shí)，打響線上酒水消費(fèi)旺季第一戰(zhàn)。【洞察與策略】
借用阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深挖勁牌十年來的購買數(shù)據(jù)和訂單下的用戶評(píng)論，將用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的真實(shí)情感表達(dá)作為創(chuàng)意元素，進(jìn)行組合再創(chuàng)造，成功喚醒老客戶進(jìn)行復(fù)購，并吸引大量新客關(guān)注勁牌店鋪。讓勁牌在沒有 IP 聯(lián)名、沒有流量明星、沒有大預(yù)算以及價(jià)格體系嚴(yán)格受限的困境下，完成銷量及拉新的提升，并穩(wěn)固維系與老客戶的情感關(guān)系。【創(chuàng)意闡述】
通過阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)勁牌十年來的購買數(shù)據(jù)和訂單進(jìn)行分析,，我們發(fā)現(xiàn)：寫過購買評(píng)論的老客戶,復(fù)購率極高，而購買評(píng)論又是更多新客戶下單前必看的理由。就這樣，一場名為“說話算數(shù)“的劃算節(jié)創(chuàng)意，在數(shù)百萬的評(píng)論中誕生。我們提取昵稱用戶購買后的評(píng)價(jià)，并將轉(zhuǎn)化刺激最高的幾條評(píng)論，形成獨(dú)特的電商原生創(chuàng)意海報(bào)及視頻，精準(zhǔn)地喚醒老客戶。同時(shí),借助 lookalike 技術(shù)，把不同的評(píng)論匹配投放給近似需求的新客戶。此外，把這些評(píng)論搬到線下，在海上生明月的直播現(xiàn)場，評(píng)論者走到鏡頭前，進(jìn)行 KOC 帶貨,直播被免費(fèi)推薦至首頁，快速實(shí)現(xiàn)收割。
【結(jié)果與影響】
在復(fù)購和拉新的增長邏輯中，老客戶復(fù)購率達(dá)到峰值,加購增長超過 120% ，品牌店鋪新增粉絲 12.5 萬，當(dāng)日訂單大大超過往年，出色地完成任務(wù)，也為雙十一打下良好的基礎(chǔ)。（數(shù)據(jù)來源：天貓勁牌官方旗艦店生意參謀后臺(tái)數(shù)據(jù)）
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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