天貓國(guó)際825：讓機(jī)長(zhǎng)環(huán)球探險(xiǎn)，在小鎮(zhèn)廣場(chǎng)空降客機(jī)？
每年8月25日，是天貓國(guó)際的全球進(jìn)口日。在今年的825前夕，天貓國(guó)際正式推出IP形象——天貓國(guó)際機(jī)長(zhǎng)，并計(jì)劃基于此IP進(jìn)行長(zhǎng)期的內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)造，在形成天貓國(guó)際品牌顯著區(qū)隔的同時(shí)，不斷衍生新的商業(yè)價(jià)值，連接更多的目標(biāo)人群。
本次天貓國(guó)際825項(xiàng)目，好賣廣告收到任務(wù)：天貓國(guó)際825作為全新IP釋出的品牌升級(jí)第一站，需要分別對(duì)熱衷追求新奇特的95后，與購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)且亟待開(kāi)發(fā)挖掘的小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)進(jìn)行溝通，以進(jìn)口趨勢(shì)強(qiáng)化天貓國(guó)際“有趣的海淘專家”心智觸達(dá)。
從環(huán)境角度角度考慮，95后和小鎮(zhèn)青年代表著截然不同的生活方式。在購(gòu)買習(xí)慣上也處于“引領(lǐng)和跟隨”的從屬關(guān)系。
但與此同時(shí)，兩類人群都擁有對(duì)“更好”的追求，互聯(lián)網(wǎng)也讓流行突破壁壘。面向?qū)α⒍纸y(tǒng)一的95后與小鎮(zhèn)青年，該如何做呢？
一、機(jī)長(zhǎng)的奇幻之旅：和你聊聊痛到想剁手的“95后式危機(jī)”
與95后溝通，自然要尊重95后的群體喜好和語(yǔ)言習(xí)慣。95后追求新奇特，喜歡沙雕風(fēng)格，愿意自黑自嘲，也喜歡真實(shí)。
同時(shí)，別忘了剛剛發(fā)布的天貓國(guó)際機(jī)長(zhǎng)的IP形象需要和大家認(rèn)識(shí)一下！所以我們決定：用信息承載能力更佳的視頻形式對(duì)95后進(jìn)行溝通，最終敲定“以商品帶平臺(tái)”的方式。
在視頻中的商品選擇上，從“新奇特”的角度出發(fā)，滿足95后的獵奇心理。
在視頻內(nèi)容上，我們選擇了一個(gè)“危機(jī)”的概念，將95后的生活痛點(diǎn)用戲劇化的場(chǎng)景設(shè)定和沙雕的視頻風(fēng)格演繹出來(lái)，再以“有趣的海淘專家”身份使用產(chǎn)品解決。
機(jī)長(zhǎng)的奇幻之旅
視頻發(fā)布后，秒拍播放量高達(dá)765w，產(chǎn)生了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)UGC。但是，都說(shuō)當(dāng)今95后過(guò)得慘，視頻中的4個(gè)95后痛點(diǎn)哪能說(shuō)得全？所以，我們又推出9張“95后危機(jī)自救手冊(cè)”海報(bào)合集，和視頻一樣向95后拋出“危機(jī)”的進(jìn)口商品解決方案。
95后式危機(jī)自救手冊(cè)（部分海報(bào)）
同時(shí)，好賣廣告作為本次Campaign的Leading Agency，以調(diào)侃的方式從#95后式危機(jī)#的話題切入，對(duì)本支視頻傳播節(jié)奏進(jìn)行了規(guī)劃。
1、預(yù)熱期：以#95后有白頭困擾#引起95后關(guān)注
8月22日上午，一則“某互聯(lián)網(wǎng)公司95后的程序員相親，因?yàn)樯倌臧最^而遭拒“的新聞引發(fā)討論，隨后@思想聚焦、@大望路女青年 等大V也紛紛加入討論，迅速在微博上引起熱議。
下午兩點(diǎn)，@語(yǔ)文指揮中心 發(fā)布“95后式危機(jī)”名詞解釋海報(bào)，承接上午大家討論的熱點(diǎn)，同時(shí)正式引出本次 Campaign 的傳播話題。
2、爆發(fā)&轉(zhuǎn)化期：@天貓國(guó)際 接棒發(fā)布視頻，為95后式危機(jī)提供解決辦法
天貓國(guó)際官微化身機(jī)長(zhǎng)口吻，以一套充分體驗(yàn)海淘專家的人設(shè)的“白發(fā)解決方案”接棒話題。緊接著一波發(fā)布“機(jī)長(zhǎng)的奇幻之旅”視頻、“95后式危機(jī)自救手冊(cè)”海報(bào)合集等，精選優(yōu)質(zhì)的海外進(jìn)口商品幫助95后化解危機(jī)，從而夯實(shí)“有趣的海淘專家”定位。
本次針對(duì)95后視頻的傳播中，以#95后式危機(jī)#作為話題切入點(diǎn)，將話題與種草完美契合。從聲量到銷量，也設(shè)計(jì)了盡可能短的營(yíng)銷路徑，以獲得最大化的轉(zhuǎn)化效果。
二、機(jī)長(zhǎng)的國(guó)際航班：憑什么能空降小鎮(zhèn)廣場(chǎng)？
解決完#95后式危機(jī)#，8月21日“天貓國(guó)際航班”空降廣東普寧，帥氣國(guó)際機(jī)長(zhǎng)……誒等一等，為什么是廣東普寧？
追根溯源，從天貓國(guó)際此次溝通的第二個(gè)人群“小鎮(zhèn)青年”開(kāi)始說(shuō)起。近幾年海淘消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，海外購(gòu)物消費(fèi)人群正由一二線城市向三線以下城市下沉，異軍突起的小鎮(zhèn)青年們跨境消費(fèi)的熱情日漸旺盛，在流行趨勢(shì)的引導(dǎo)下，甚至迸發(fā)出比一二線城市更大的消費(fèi)能量。
而因?yàn)榈鼐壱蛩氐挠绊?，小?zhèn)青年相對(duì)于一二線城市年輕人更加注重線下體驗(yàn)，這也成為天貓國(guó)際品牌與其溝通的重要切入點(diǎn)。
廣東普寧作為天貓國(guó)際進(jìn)口消費(fèi)普及第一站，看“天貓國(guó)際航班”怎么帶你飛~
在顏值超高身材超棒的國(guó)際空乘的熱情引導(dǎo)下，歡迎乘坐飛往全世界的“天貓國(guó)際航班”。
通過(guò)“安檢”“登機(jī)”成功后進(jìn)入四大頭等艙——全球美味頭等艙、全球健康頭等艙、全球?qū)氊愵^等艙、全球顏值頭等艙，開(kāi)始0距離體驗(yàn)全球好貨。
四大頭等艙內(nèi)部分別都設(shè)有優(yōu)質(zhì)的空乘服務(wù)，國(guó)際空乘們操著一口不太順溜的中文順口溜，為前來(lái)與國(guó)際接軌的乘客用戶展示天貓國(guó)際的進(jìn)口食品、保健品、母嬰用品、美妝等品類的豐富產(chǎn)品。
除此之外，在各個(gè)頭等艙區(qū)域還設(shè)有小的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，乘客用戶可以在其中盡情地享受上乘的進(jìn)口生活，從而更深入領(lǐng)略進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)。
從現(xiàn)場(chǎng)熱情參與的氛圍來(lái)看，天貓國(guó)際深入下沉市場(chǎng)普及進(jìn)口消費(fèi)的目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)，而我們也期待，下一班“天貓國(guó)際航班”將飛往哪里？
三、寫在最后：
“一場(chǎng)機(jī)長(zhǎng)的奇幻之旅”視頻，“一班機(jī)長(zhǎng)的國(guó)際航班”，在天貓國(guó)際825品牌升級(jí)傳播中，成功塑造出生動(dòng)鮮活、人格化十足的機(jī)長(zhǎng)形象IP，并通過(guò)差異化的溝通方式輸出給95后人群和小鎮(zhèn)青年，從而成功傳達(dá)進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化天貓國(guó)際“有趣的海淘專家”心智觸達(dá)。
而作為中國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)——天貓國(guó)際通過(guò)825這波營(yíng)銷，成功塑造機(jī)長(zhǎng)IP，以小見(jiàn)大，打動(dòng)用戶的同時(shí)為后續(xù)營(yíng)銷做好鋪墊，期待未來(lái)更多的品牌動(dòng)作。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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