時尚男裝零售新風(fēng)向：品牌年輕化和“從營到銷”要兩不誤
隨著時代的發(fā)展變化，每個品牌在發(fā)展和沉淀的過程中，最初擁有的那一代了解并認(rèn)同它們的消費者也會不斷成長，再加上新一代主力消費的出現(xiàn)，讓整體消費需求和審美都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)年風(fēng)靡一時的潮流風(fēng)格和線下銷售的傳統(tǒng)方式，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮后，紛紛遭遇“退潮”。
而品牌想要達到突破和長久可持續(xù)的發(fā)展，不僅需要不斷革新留住原有的消費者，更需要不斷吸引新生的消費者。因此，實現(xiàn)品牌年輕化并連接觸達到年輕消費群體，幾乎是每個品牌的需求，源自北歐的品牌JACK & JONES（杰克瓊斯）也不例外。
杰克瓊斯更是率先瞄準(zhǔn)新零售趨勢，通過突破創(chuàng)新提出了徹底顛覆原有零售思維的零售矩陣，成功讓大家耳目一新，并提出了“一城一店”的概念。而就在5月31日，升級戰(zhàn)略落地的首發(fā)力作——首家JACK & JONES ULTRA極致風(fēng)尚店在龍湖北京?長楹天街購物中心開幕，拉開了“有趣有型，讓生活高級起來”全新精品生活方式的序幕。
在不久后的未來，JACK & JONES ULTRA極致風(fēng)尚店還將在100座城市開啟，而每一家風(fēng)尚店都將根據(jù)所在地文化訂制的特色店裝，在詮釋城市獨特氛圍的同時，讓每一間JACK & JONES ULTRA極致風(fēng)尚店變得獨一無二。正如北京店就凝聚了如京劇臉譜和傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)等承載著厚重歷史感的中國文化元素。
當(dāng)然，在一系列品牌升級的動作之中，代言人也是品牌與消費者進行溝通的關(guān)鍵一環(huán)。所以杰克瓊斯的新代言人鄧倫，自然成為了連接品牌與消費者之間的重要橋梁，而回顧杰克瓊斯這次圍繞鄧倫展開的代言人營銷，的確相當(dāng)精彩，甚至可以說是實現(xiàn)品牌年輕化的關(guān)鍵一環(huán)。
打造最撩粉的預(yù)告H5 全新概念店未開先火
從預(yù)熱期開始，就以“鄧倫帶你探店，你為鄧倫做造型”為概念設(shè)計倒計時海報和互動H5，把握住了粉絲的心態(tài)和期待，將“撩”進行到底。尤其是預(yù)熱H5，前期創(chuàng)意腳本創(chuàng)作針對粉絲洞察產(chǎn)出以明星第一人稱對話時互動的創(chuàng)意，拍攝過程中更完美捕捉下“鄧倫”的撩粉瞬間，讓這支H5在粉絲圈層達到了最大化傳播。
除此之外，H5還運用了3D建模技術(shù)，大量原創(chuàng)3D渲染精細繪制，將新店實景還原呈現(xiàn)，其中牛仔區(qū)、北歐服飾區(qū)和3D定制區(qū)都進行了超高清還原，帶給用戶極大沉浸式體驗。引導(dǎo)用戶提前對 JACK & JONES ULTRA 極致風(fēng)尚店一探究竟，引發(fā)用戶期待。雙管齊下讓新店還未正式開張就先火了一把。
同時，為了保持并持續(xù)“撩粉”，倒計時海報也將北歐極致風(fēng)尚店的場景作為展示，塑造出“鄧倫帶你探店”的感覺，有效地提高了新店主題特色的曝光度。果不其然，倒計時海報在杰克瓊斯官方微博一經(jīng)發(fā)布便反響熱烈，引來鄧倫粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，在粉圈中迅速發(fā)酵和傳播，并為開店活動發(fā)聲，增加了開店活動的熱度和討論量。
品牌與明星深度強綁定 實現(xiàn)“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化
基于對粉絲心理的深入了解，杰克瓊斯與鄧倫聯(lián)合推出了“燈芯”ICON聯(lián)名款。“燈芯”概念的靈感來源于鄧倫粉絲的昵稱，而LOGO的設(shè)計巧妙結(jié)合了真實的“燈芯”樣式和鄧倫的親筆簽名，形成品牌、明星、粉絲三方強綁定，更讓粉絲從情感層面更加愿意為品牌的傳播自行發(fā)力。
此次的“燈芯”系列產(chǎn)品中，包括僅限量600份的“燈芯”T恤膠囊，每份還都擁有專屬編編號，這對于資深粉絲來說，頗有粉圈專屬ID的意味，更讓北京之外的粉絲發(fā)出了“檸檬了”“羨慕北京燈芯”等言論，甚至拜托北京的粉絲朋友幫忙代為搶購。
而除了限量“燈芯”T恤，該ICON還可以被粉絲自主DIY印制在牛仔褲上，成為專屬定制款。這一系列精準(zhǔn)拿捏粉絲心態(tài)的營銷，毫不意外地引發(fā)了飯圈少女的搶購熱潮。粉絲紛紛在現(xiàn)場排隊認(rèn)購，僅一小時即售出 248 件燈芯同款，實現(xiàn)了從“營”到“銷”的強帶貨力。
同時，在場粉絲的自發(fā)UGC通過社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴散傳播，也在社交平臺引發(fā)了熱議，讓“燈芯”款成為了鄧倫粉絲的必備單品，達成了線上線下融合助力銷售。
深入洞察粉絲內(nèi)心 借力粉絲擴大聲量
活動當(dāng)天已臨近中、高考的時間節(jié)點，思及鄧倫粉絲中有大量面臨考試的學(xué)生群體，也聯(lián)系到鄧倫在公眾視野里擁有正面良好的形象，更因為活動現(xiàn)場鄧倫對粉絲們囑咐道“要拒絕拖延癥好好學(xué)習(xí)”，順勢在微博打造了#鄧倫催你搞學(xué)業(yè)#的話題進行傳播。
該話題一出，就引發(fā)了鄧倫粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)并積極參與話題互動。例如為配合話題，鄧倫的粉絲站就制作了gif表情包進行傳播，還有剪刀手收集過往素材剪輯視頻并發(fā)布到微博，以粉絲角度出發(fā)通過UGC輸出也更好地收獲粉絲們的關(guān)注，讓開店活動在傳播側(cè)也受到了粉絲的一致好評。
而正能量的話題和好玩的social物料產(chǎn)出后，不僅得到素人粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣傳播，也吸引了一部分路人的關(guān)注，這一來更刺激了粉絲的傳播熱情和對“出圈”的期待，更大范圍地提升了粉絲的話題參與度與討論度，貢獻了更多有趣好玩的UGC內(nèi)容。
經(jīng)過這番可圈可點的營銷操作，兩則粉絲剪輯制作的UGC視頻總點擊量達47.5w+，#鄧倫催你搞學(xué)業(yè)#話題閱讀量也迅速突破1.6億，也因此讓新店開業(yè)的消息得到了有效傳播?？偟膩碚f，杰克瓊斯達到了借助粉絲力量擴大傳播聲量的目的，累積了人氣度和好評度，實現(xiàn)品牌、明星、粉絲的共贏。
借助明星為品牌賦能 通過營銷拉近消費者距離
回顧此次JACK & JONES ULTRA 極致風(fēng)尚店的開店活動，代言人營銷側(cè)從線上的預(yù)熱海報及互動H5引發(fā)期待，到開業(yè)當(dāng)天的線下的“排兵布陣”引爆活動，再到活動當(dāng)天及時回到線上發(fā)酵的后續(xù)傳播等一系列操作，完整地形成了一個從線上到線下再回到線上的營銷閉環(huán)。
并順利通過線上線下融合互動，調(diào)動了粉絲購買產(chǎn)品的熱情，真正做到了讓代言人粉絲成為消費者，而一系列營銷手段也在一定程度上提升消費體驗感，讓品牌在消費群體中贏得了好感，也讓部分由粉絲轉(zhuǎn)化而來的消費者成為了品牌粉絲。
毫不夸張地說，這次的所有營銷動作都始終圍繞粉絲和消費者為中心，找準(zhǔn)了粉絲帶貨的“嗨”點的同時也洞察了男性時尚消費的痛點，才能撬動粉絲群體并通過代言人營銷將品牌的改變傳遞給大眾。而粉絲UGC在傳播中起到了重要的作用，因此才能最終完成此次零售升級動作，并實現(xiàn)了年輕化和從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化。
同時，深度綁定明星的營銷玩法，從前期物料的產(chǎn)出到定制款的驚喜亮相，再到明星本人為產(chǎn)品提供的時尚附加值，所有的營銷動作在服務(wù)于消費者體驗的同時，也加強了他們對整個品牌體系的好感度，并對品牌未來的“玩法”有了更多期待。
坦白來講，不管是品牌升級亦或是年輕化的終極目標(biāo)，其實都是為了消費者建立起緊密的情感聯(lián)系。因此，像杰克瓊斯這樣借助明星的流量為品牌賦能不乏是一種挖掘品牌新生時尚力和能量的方式。只要能用對了方法，拉近與消費者的距離，無論現(xiàn)處于怎樣的階段，都能擁有全新的品牌生命力。
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