烘焙品牌“林間小屋”升級全案：把自然裝進(jìn)烘焙
一粒小麥，就是一個世界。
面包是一種充滿幸福感的食物，把面包送進(jìn)嘴里，臉上就會露出喜悅的笑容。
一片吐司，一個羊角包，搭配一杯熱牛奶，元?dú)鉂M滿的一天，就此開始~
今天，帶大家走進(jìn)林間小屋，感受奇妙的烘焙世界。
林間小屋，烘焙品牌，坐標(biāo)上海
本次項(xiàng)目，沐山負(fù)責(zé)林間小屋的品牌升級，包括：品牌分析、品牌定位、文案撰寫、品牌VI設(shè)計、包裝設(shè)計、插畫設(shè)計（空間設(shè)計不在本次項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容中）。
項(xiàng)目背景
林間小屋，經(jīng)營6年有余，憑借地理位置和產(chǎn)品原材料優(yōu)勢，維持微利。
它的主要問題在于：產(chǎn)品與大多數(shù)烘焙品牌，并無差別，沒有形成自己獨(dú)有的產(chǎn)品特色，在消費(fèi)者心中沒有強(qiáng)記憶點(diǎn)。品牌形象上，沒有識別度?，F(xiàn)有店面，招牌不明顯。店內(nèi)燈光偏冷，無法凸顯產(chǎn)品。
在品牌的各個層面，其實(shí)還有很多問題，需要一步步完善解決。
調(diào)研先行
我們對行業(yè)內(nèi)烘焙品牌，進(jìn)行系統(tǒng)的分析，早中晚，工作日，雙休日實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)：
1、烘焙行業(yè)品牌老化嚴(yán)重
2、年輕消費(fèi)者尚未對某品牌形成忠實(shí)粉絲
3、多數(shù)消費(fèi)者以位置方便作為購買的首要理由
4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重
5、茶飲跨界烘焙，軟歐包備受市場喜愛，沖擊烘焙品牌的發(fā)展
前期思考
烘焙行業(yè)，看似紅海，實(shí)際還停留在渠道時代。后起之秀，大有機(jī)會突出重圍。
商場店競爭激烈，林間小屋不具備優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)資源；街邊店，也不符合它的發(fā)展方向。
綜合考慮，我們建議林間小屋，走社區(qū)精品店路線。
開在交通主干道，靠近居民區(qū)或辦公區(qū)，臨近地鐵站，提高10%~20%定價，降維打擊蘋果花園和紅寶石等社區(qū)品牌。
本次升級需要將品牌名—品牌定位—品牌設(shè)計—空間設(shè)計—包裝設(shè)計—文案等各個層面，整合成一件事。
讓消費(fèi)者知道，林間小屋是誰，產(chǎn)品是什么，品牌在傳遞什么。
品類研究
要做好一個品類，必須先深入了解它，切身感受。
我們閱讀了大量烘焙書籍，學(xué)習(xí)面包的制作方法，為后期創(chuàng)意工作，積累了很多素材。
每個面包都是烘焙師用心創(chuàng)造的作品，是烘焙師與消費(fèi)者之間對話的橋梁。
一塊面包好不好吃，不僅因?yàn)樗闹谱骷记?，還有那份對食物的誠意。
我們開始思考，林間小屋應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)，呈現(xiàn)在大眾面前？如何表達(dá)，才能體現(xiàn)烘焙行業(yè)的匠心精神？
項(xiàng)目策略
我們結(jié)合林間小屋的品牌名+原料、產(chǎn)品優(yōu)勢+品牌調(diào)性+行業(yè)屬性，得出策略：林間小屋=自然主義烘焙店。
品牌理念、品牌人格以及核心消費(fèi)者畫像，都應(yīng)圍繞“自然”這一點(diǎn)來刻畫。
自然，這一策略，既可滿足核心消費(fèi)者對理想生活的向往，也符合林間小屋的自帶氣質(zhì)，還能放大品牌方在產(chǎn)品和原料上的優(yōu)勢。
自然，將所有事情變成一件事。
我們經(jīng)常說：品牌名、標(biāo)志、包裝、文案是“一件事”。
這“一件事”就是品牌可視化！
這“一件事”就是品類差異化！
這“一件事”就是秒懂的購買理由！
如何在各個層面詮釋自然，貫穿成 “一件事”？
品牌標(biāo)語
林間小屋，把自然裝進(jìn)烘焙
視覺符號
將“林間小屋”符號化，“林間”是很難一眼看懂的圖形，不利于遠(yuǎn)距離傳播，我們提煉“小屋”造型，在標(biāo)志中，平面中，空間中，甚至是產(chǎn)品中，不斷重復(fù)使用。
例如小屋造型的包裝、小屋形狀的面包，強(qiáng)化品牌符號。
產(chǎn)品塑造
烘焙產(chǎn)品可以將自然界的動植物、山川河流“可視化”，大自然里的造型、色彩、原料、味道都是我們?nèi)≈槐M的素材包。
視覺表現(xiàn)
為創(chuàng)作出林間小屋的視覺特點(diǎn)，我們查閱了很多森林和烘焙文化的書籍，力求找到最能代表林間小屋，最能感染消費(fèi)者的視覺表達(dá)。
最終，我們決定采用最質(zhì)樸純?nèi)坏氖掷L方法，表達(dá)“把自然裝進(jìn)烘焙”的品牌理念。
我們希望，用凝聚在筆尖的匠心精神，連接消費(fèi)者，感染消費(fèi)者。
在自然中取材，用真實(shí)去表達(dá)。
我們從自然中選取大眾喜愛的動物，鹿、狐貍、猴子、松鼠、考拉、天鵝、翠鳥，鉛筆稿描繪，電腦上色。
摒棄刻意的表達(dá)，用真摯的情感，呈現(xiàn)質(zhì)樸的畫面。
我們用圖文刻畫林間小屋的動植物，讓消費(fèi)者了解大自然的知識。
超現(xiàn)實(shí)的自然手繪，將品牌產(chǎn)品與大自然的動植物、山水結(jié)合，凸顯產(chǎn)品屬性，增加趣味點(diǎn)。
開著面包花的樹，在湖泊里蕩漾的面包船；
梅花鹿眺望遠(yuǎn)方，優(yōu)哉游哉；
樹袋熊咀嚼著樹葉，憨厚可愛；
翠鳥飛向面包花，小狐貍翹首祈盼竹編籃；
松鼠忙著摘果子，長臂猿縱身一躍。
一板一眼的描繪，只是沒有情緒的復(fù)刻，一幕幕鮮活生動的畫面，才能帶給消費(fèi)者意想不到的驚喜。
飲品菜單中，融入了更多水生動植物，無形間成為飲品品質(zhì)的加分項(xiàng)。
巖壁上直瀉而下的銀簾，湖畔棲息的愜意天鵝；
遠(yuǎn)處飛鳥呷著漿果，藍(lán)天白云飄逸悠揚(yáng)；
飛魚一躍而起，被暖風(fēng)吹醒的花朵微微搖曳。
一動一靜，構(gòu)成層次豐富的水域畫面。
文案體系
我們所有的表達(dá)，希望消費(fèi)者能感受到，屬于林間小屋的自然味道。
林間小屋，探索烘焙的生活方式
我們常常躲進(jìn)咖啡館或書店里享受片刻愜意，那為什么烘焙店不可以呢？
林間小屋的空間，應(yīng)處處傳遞著質(zhì)樸原生態(tài)的自然氣息。（本次項(xiàng)目不含空間設(shè)計，以下均為參考圖）
小屋外形的空間結(jié)構(gòu)，再一次強(qiáng)化視覺符號。
墻面呈現(xiàn)植物標(biāo)本或藝術(shù)家的手繪，配以文字解讀，桌邊擺放有關(guān)自然與烘焙的書籍，讓品牌文化慢慢滲透進(jìn)消費(fèi)者心中。
當(dāng)然，在品牌體系上，林間小屋還有很多工作要完善。
我們希望，在鬧市中，能有這樣一家烘焙店…
在飄著面包香氣、溫暖舒適的空間里，大家靜靜做著自己的事，聽海浪聲和翻書的聲音。能讓客人約上三五好友談天聚會，隨手捧起一本書享受閱讀的快樂。
烘焙的世界里，是慢下來的時光。
效果圖展示
品牌策劃：姚梟巖 宋少康
品牌設(shè)計：姚梟巖 馬楠
文案撰寫：宋少康
包裝設(shè)計：姚梟巖 馬楠
手繪插畫：姚梟巖
效果圖表現(xiàn)：馬楠 李小康
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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