片仔癀×伊能靜訪談：重啟路上，遇見(jiàn)新生

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舉報(bào) 2019-07

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最近，片仔癀化妝品為新品“凝時(shí)素顏緊致系列”上市發(fā)布了名為“重啟她力量”的人物訪談式片段，凍齡女神伊能靜優(yōu)雅出鏡，講述自己對(duì)于年齡、衰老和美的理解。

重啟路上，遇見(jiàn)新生

不一樣的伊能靜

單親家庭長(zhǎng)大的伊能靜，14歲出來(lái)打工養(yǎng)活一家子，17歲唱歌，25歲獲得金馬獎(jiǎng)提名，29歲出了自己的第一本書(shū)，45歲轉(zhuǎn)做幕后導(dǎo)演，出品了《我是女王》這樣的片子，同小男友秦昊談了一場(chǎng)聚光燈下的戀愛(ài)。47歲豁出性命誕下第二個(gè)女兒。

她的每一個(gè)年齡段，都呈現(xiàn)出不一樣的自己，同時(shí)也被貼上了各種不同的標(biāo)簽：裝嫩、玻璃心，瑪麗蘇女主等等。

感情生活同樣也是，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有正常度過(guò)童年和青春期的人而言，渴求被愛(ài)，苛求穩(wěn)定和幸福，選擇一個(gè)比自己大七歲的男人在一起，希望把自己的痛苦統(tǒng)統(tǒng)解決掉，但事實(shí)上這場(chǎng)婚姻最終以不堪方式草草結(jié)尾。

正如她所說(shuō)的“我曾今有非常想要放棄自己的時(shí)候”，在治愈自己的那些年中，她暴瘦、看心理醫(yī)生、吃藥治療，需要太多太多的關(guān)懷，像一個(gè)無(wú)盡的黑洞。

但同時(shí)，她像一個(gè)斗士，敢做敢當(dāng)似乎是她的武器，但她似乎又不太高明，幸福巴不得全世界都知道。

對(duì)于女人，年齡不是愛(ài)情的終點(diǎn)，
無(wú)論40歲還是50歲，真愛(ài)在任何時(shí)候開(kāi)始都不會(huì)太晚。
老，會(huì)讓人害怕，
但真正可怕的是，給自己畫了一個(gè)句號(hào)，
不再去改變，不敢去嘗試.

46歲披上婚紗，與小十歲的秦昊高調(diào)再婚，招來(lái)許多謾罵，婚后開(kāi)啟的日常刷屏模式，不是曬恩愛(ài)就是曬娃，讓大眾時(shí)常反感。

即便五十歲，少女的心跳猶在，喜歡穿蕾絲公主裙，家里布置成粉嫩的公主房，又有“愛(ài)哭”的習(xí)慣，也經(jīng)常在微博里打幾個(gè)煽情的文字。有人說(shuō)矯情，有人說(shuō)裝嫩，總之一言蔽之——公主病。

但當(dāng)我看到片子開(kāi)頭，一襲白衣的伊能靜在聚光燈下姍姍走到鏡頭下，緩緩落坐時(shí)，我突然覺(jué)得這個(gè)女人似乎變得“佛系”了，她身上沒(méi)有了那些用力過(guò)猛的痕跡，更多的是淡定和從容---

她拋開(kāi)了世俗的標(biāo)尺，不再困于人們對(duì)她的偏見(jiàn)，已然獲得人生的一種大自由。

80歲，不過(guò)是4個(gè)天真的20歲，
老不要說(shuō)得太早。

說(shuō)這話時(shí)，她的臉上泛著光，讓我想起她在微博上寫過(guò)的一段話，真的是“老公主”哦。

只要你愿意，你可以把自己當(dāng)成任何一種身份來(lái)珍愛(ài)，我這個(gè)老公主，絕對(duì)經(jīng)得起生命的磨礪、不怕被挑釁、就是有人愛(ài)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、曾經(jīng)谷底，醒悟愛(ài)自己別人才會(huì)愛(ài)你，發(fā)誓要活在美好的童話里。

沒(méi)有人能永遠(yuǎn)少女，但永遠(yuǎn)有人正當(dāng)少女。

我相信美是一種力量，
能帶給你自信，勇氣
不管是心態(tài)上，還是外貌上
都堅(jiān)定地讓我更大膽去嘗試
不斷重啟自己，讓自己新生
凝固時(shí)光之美，喚醒年輕肌遇
重啟她力量，遇見(jiàn)更好的自己。

“她力量”是一種逆齡而生的力量，是一種歷盡千帆歸來(lái)仍是少女的力量，是一種無(wú)關(guān)乎年齡、皺紋、恐懼，敢于嘗試創(chuàng)新的力量，是一種能不動(dòng)聲色撫平歲月坎坷，溫柔還擊的力量。

“我”講“我的”故事

到目前為止，微博評(píng)論上關(guān)于這支廣告片的討論熱烈，相關(guān)的話題啟動(dòng)也計(jì)劃在今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻和西瓜視頻四大流量平臺(tái)上線。

實(shí)話講，近些年來(lái)對(duì)于女性品牌來(lái)說(shuō)，聚焦女性心理的主題似乎是“老生常談”，但這次片子詮釋的品牌主題很走心，每一個(gè)表情、動(dòng)作，情緒點(diǎn)拆解的非常細(xì)密，如果你愿意沉下心來(lái)看，被感染的幾率很大。

“真實(shí)的影像力量”可以說(shuō)是過(guò)去一年品牌表達(dá)的年度關(guān)鍵詞之一，在廣告片儼然成為標(biāo)配的今天，越來(lái)越多的品牌愿意拋開(kāi)炫技或套路化的影像表達(dá)，通過(guò)平淡雋永的畫面去講述更靠近真實(shí)世界、更貼近個(gè)體內(nèi)心的故事。

在B站之前與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的2018年彈幕顯示，“真實(shí)”位列第一。人們不再需要套路化說(shuō)教式的的品牌教育，真實(shí)成為更為原生的品牌表達(dá)。

從某種角度上說(shuō)，這意味著廣告原生化進(jìn)一步從形式滲透到內(nèi)容，品牌在嘗試借助對(duì)真實(shí)人物的再現(xiàn)和對(duì)理念的重塑來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者的深度對(duì)話。

當(dāng)伊小姐落座鏡頭前，娓娓道來(lái)她一路以來(lái)的心路歷程，追光燈下的伊能靜不見(jiàn)了，被褪去各種標(biāo)簽以后，她其實(shí)就是萬(wàn)千現(xiàn)代女性中的一員，同樣要面臨的衰老的際遇、年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的窘境，展示出真實(shí)自然的另一面。

這是一種舒服的表達(dá)方式，不論是代言人還是普通的素人，在品牌廣告中，都能成為忠于自我的表達(dá)者，他們?cè)V說(shuō)自己的態(tài)度與故事。在第一人稱“我”的敘事視角下，內(nèi)心活動(dòng)與細(xì)膩情感被放大，一種真實(shí)而不可復(fù)制的影像力量在潛移默化中顯現(xiàn)。這種日?；€(gè)性化的敘述方式更能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的共情能力，實(shí)現(xiàn)品牌理念的有效觸達(dá)。

重啟她力量

在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的迷思中，品牌需要更進(jìn)一步明確自身的價(jià)值理念，因?yàn)檫@關(guān)系到之后的發(fā)展路徑與溝通策略。

選擇了紀(jì)實(shí)影像進(jìn)行表達(dá)，是提供一種不同于以往的視角，來(lái)對(duì)品牌理念進(jìn)行總結(jié)回顧和補(bǔ)充升級(jí)，同時(shí)也向消費(fèi)者最直觀有效的品牌態(tài)度。

片子以“重啟她力量”為品牌選題，一方面立足“她內(nèi)容”，探尋“她經(jīng)濟(jì)”中的新商業(yè)機(jī)遇。

另一方面，時(shí)代在改變，人們對(duì)于女性美麗的認(rèn)知，已不再局限于外表，現(xiàn)代女性多面手的角色，賦予她們多樣的層次與內(nèi)涵，內(nèi)心的生動(dòng)，堅(jiān)韌和勇敢，會(huì)變成另一種更令人贊許的力量，并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

正如伊能靜在片子中所說(shuō)“人的創(chuàng)造力不會(huì)丟失，它會(huì)永遠(yuǎn)年輕，比上一個(gè)起點(diǎn)走的更遠(yuǎn)”，這種力量才是品牌方通過(guò)產(chǎn)品想要傳遞的品牌主張。

作為百年品牌，片仔癀更關(guān)注的是現(xiàn)代女性的美麗潛能。內(nèi)在力量是外在美的源泉，只有內(nèi)在與外在的共鳴激發(fā)，重啟力量之鑰，才能從內(nèi)到外煥發(fā)、新生。

她力量是可見(jiàn)的，也是可燃的。燃點(diǎn)在哪兒？在于凝固了所有時(shí)光之美，正如珍珠的養(yǎng)成，濃縮了歲月的精華和糟粕，點(diǎn)滴轉(zhuǎn)變成成長(zhǎng)的養(yǎng)份。

20歲步入社會(huì)，一腔熱血懷著對(duì)未來(lái)的無(wú)限憧憬，
25歲，職場(chǎng)風(fēng)云，總有一束光為我而打，
30歲，躁動(dòng)不安，工作與家庭如何才能兩全。
35歲，學(xué)會(huì)取舍，瀟灑成為我的標(biāo)簽之一。
40歲，內(nèi)心豐盈，所有經(jīng)歷都會(huì)成為通向平淡的墊腳石。
80歲，喝點(diǎn)小酒，回顧一生淡然微笑。

女生，可以有高跟鞋也有跑鞋，能喝小酒也能喝茶，有勇敢的朋友，也有牛逼的對(duì)手，可能對(duì)過(guò)往的一切情深意切，但從不回頭。

能特別美麗，特別平靜，也能特別兇狠，也會(huì)特別溫柔，女人得體的舉止、豐富的內(nèi)心，智慧的頭腦，從來(lái)不是一蹴而就的，她們是時(shí)間的淬煉。知世故，而不世故，見(jiàn)過(guò)生活凌厲，依然內(nèi)心向暖。

所有的美好，都是時(shí)光的沉淀與盛放，

重啟路上，遇見(jiàn)新生的自己。

品牌和人，如是。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——IDEAinside 艾迪因賽，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作企業(yè)名單：

廈門艾迪因賽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

創(chuàng)作人員名單：

創(chuàng)意總監(jiān)：程振華
文案：楊繼元
策劃：林揚(yáng)
視覺(jué)：聶銘
導(dǎo)演：張偉

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——IDEAinside 艾迪因賽廈門，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
片仔癀凝時(shí)系列于2018年上市，繼第一波#別叫姐叫小姐姐#上新?tīng)I(yíng)銷后，產(chǎn)品已初步建立“抗初老”的功能印象及用戶口碑基礎(chǔ)。2019年需要繼續(xù)擴(kuò)大傳播影響力，從國(guó)貨自信實(shí)現(xiàn)女性自信，幫產(chǎn)品構(gòu)建更豐富的場(chǎng)景聯(lián)想，強(qiáng)化用戶心智，讓品牌跟25-35歲女性用戶建立更親密的關(guān)系。
【洞察與策略】
我們洞悉到女性邁過(guò)25到達(dá)“初老”的階段時(shí)，不僅社會(huì)對(duì)女性存有刻板印象，就連她們自己也會(huì)因?yàn)槟挲g的現(xiàn)實(shí)而暗示自己停止內(nèi)心的追求甚至懼怕改變。
結(jié)合片仔癀凝時(shí)系列產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“四周遇見(jiàn)初本肌，重啟肌膚彈性”，鎖定了關(guān)鍵詞“重啟”，重啟對(duì)自我美的認(rèn)知，重啟尋找更好的自己，從而遇見(jiàn)更好的自己，故此推出營(yíng)銷主題 #重啟她力量#
【創(chuàng)意闡述】
“她力量”是一種逆齡而生的力量，是一種無(wú)關(guān)乎年齡、皺紋、恐懼，敢于創(chuàng)新的力量，我們找到為“她力量”發(fā)聲的最佳人選——”永遠(yuǎn)的少女”伊能靜，并特邀鄧莎、楊云等一眾行業(yè)女性代表一起領(lǐng)銜這場(chǎng)重啟的傳播戰(zhàn)役，用紀(jì)實(shí)的力量讓用戶真正能得以共情。
【結(jié)果與影響】
歷時(shí)近3個(gè)月，圍繞重啟她力量主題，通過(guò)紀(jì)實(shí)短片、紀(jì)實(shí)攝影展、廣告、終端等多營(yíng)銷手段整合，項(xiàng)目整體曝光突破20億，拉動(dòng)凝時(shí)系列市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2019年凝時(shí)系列銷量與片仔癀老牌銷冠 “雪肌系列”旗鼓相當(dāng)。