可口可樂×復(fù)聯(lián)4：全方位包圍核心粉絲，玩轉(zhuǎn)IP營銷
原標(biāo)題：想要玩轉(zhuǎn)IP營銷？從認(rèn)清粉絲開始！可口可樂這波算是神級教科書了
泛娛樂時代，IP營銷勢不可擋。畢竟面對越來越精明的消費者，營銷漸漸乏力，品牌不可避免的需要借助更強(qiáng)大的IP力量換取流量。
于是肉眼可見的，IP營銷越來越火爆。但發(fā)展太快，質(zhì)量難免參差不齊，眾多的IP營銷中，亮點有之，尬蹭流量的也不在少數(shù)。
前段時間恰逢復(fù)聯(lián)4火爆上映，營銷界的扛把子可口可樂，與這個大IP聯(lián)手推出了無糖英雄罐，也交出了他們的IP營銷答卷。
洞察先行，精準(zhǔn)細(xì)分粉絲人群
我們通常在商業(yè)運營中，講究用戶分層，即針對不同類型的客戶提供他們想要的服務(wù)，細(xì)分機(jī)會點，從而提高業(yè)績。沒想到這一套理論被營銷大佬可口可樂運用到了IP營銷中來。
可口可樂深諳當(dāng)代精準(zhǔn)營銷的特性，將IP粉絲分成了：復(fù)聯(lián)鐵粉、電影愛好者和可樂愛好者三類，隨后他們針對不同的粉絲類型推出不同的營銷活動。下面讓我們一一盤點一下：
一、鐵粉：全方位無死角包圍核心粉絲，打造有溫度的粉絲聚合站
可口可樂IP粉絲分類里的第一種類型是復(fù)聯(lián)鐵粉，他們是漫威宇宙的核心粉絲、瘋狂愛好者，具備高強(qiáng)度的消費意愿，愿意為IP的衍生品買單，也更加注重IP的體驗感。
可口可樂無糖可樂針對這群核心粉絲可謂是煞費苦心?！稄?fù)聯(lián)4》粉絲盛典在上海東方體育中心如期舉行，3名復(fù)仇者親自現(xiàn)身現(xiàn)場，掀起了巨大的粉絲狂潮。
前來粉絲盛典的肯定是鐵粉無疑了，如何抓住他們的眼球？可口可樂機(jī)智地包下當(dāng)時東方體育中心全站的地鐵廣告、以及附近的全家便利店，試圖深度包圍核心粉絲的各個生活場景，打造最富溫度的418復(fù)聯(lián)粉絲盛典。
1、深入包圍粉絲交通場景——地鐵站包站廣告
前來“朝圣”的復(fù)聯(lián)鐵粉大比例會經(jīng)過地鐵站，地鐵包站廣告不僅為這群鐵粉提供了沉浸式的視覺體驗，也是UGC發(fā)酵的源頭。
2、深入包圍粉絲消費場景——全家便利店周邊發(fā)售+快閃活動
無糖可樂入駐全家快閃店，一系列創(chuàng)意周邊同步發(fā)售，引起了核心粉絲的狂歡盛宴。
更有Q萌可愛小可人偶和前來的粉絲進(jìn)行互動。
二、泛IP粉絲、電影愛好者：創(chuàng)意玩法調(diào)動粉絲熱情，高效激發(fā)IP營銷勢能
可口可樂瞄向的第二階梯粉絲群體里則是電影愛好者，這類型的粉絲喜歡復(fù)聯(lián)，但可能不至于那么狂熱，他們的注意力更多聚焦在電影本身的劇情、人物命運的走向上。所以針對這類粉絲群體，可口可樂采取的是“懸念式”營銷，：
第一步引發(fā)好奇：
在電影上映前，可口可樂率先在社交媒體上可樂放出隱藏版預(yù)告片，吸引了大量電影粉的關(guān)注。畢竟復(fù)聯(lián)電影粉對“劇透”是害怕又期待呀。
片中女主角cos了許多漫威電影中的經(jīng)典場景，如黑寡婦和鋼鐵俠的經(jīng)典動作，雷神的戰(zhàn)斧，賜名可樂俠可還行？
第二步鋪陳驚喜：
電影上映前后，粉絲不可避免會在各大社交平臺上廣泛討論復(fù)聯(lián)，無數(shù)人會不斷用輸入法打出“復(fù)仇者聯(lián)盟”或是相關(guān)關(guān)鍵詞?？煽诳蓸飞羁潭床斓搅诉@一行為趨勢，于是聯(lián)合搜狗輸入法玩了波更酷的操作，只要你打出“復(fù)仇者聯(lián)盟”幾個關(guān)鍵字，就能跳出復(fù)仇者聯(lián)盟×可口可樂的彩蛋。對于熱衷于“彩蛋”的電影粉來說，可以說是驚喜又意外了。
第三步玩轉(zhuǎn)互動：
單方面撩粉可不行，還要有互動出發(fā)粉絲的進(jìn)一步熱忱。趁著復(fù)聯(lián)4電影火熱上映，可口可樂在抖音制作了病毒視頻，喝無糖可樂即可變身復(fù)聯(lián)英雄。可以說十分戳中電影粉們的G點了。
三、可樂愛好者：借助明星流量助力傳播
可口可樂針對的第三類粉絲群體則是可樂愛好者，他們對IP的興趣稍弱，對可樂的熱忱卻長期不減。是產(chǎn)品本身忠誠的消費者。
針對這種IP感知度低的粉絲，可口可樂選擇卷入明星流量，讓一大群明星曬單，擴(kuò)大了無糖復(fù)聯(lián)罐的傳播效應(yīng)，讓普通的可樂愛好者也關(guān)注到此次IP營銷。
看下面這群明星的高顏值曬單，不得不心動！
王大陸
關(guān)曉彤
李凱馨
種丹妮
得IP者得人心，得粉絲者得市場。此次可口可樂×復(fù)聯(lián)4 IP營銷的成功之處在于，營銷者對于IP粉絲群體本身的理解便別出心裁。
我們總習(xí)慣于將某一個IP粉絲理解為同一張畫像，但卻忽略了粉絲的熱衷等級也存在區(qū)別。每個IP都存在多年死忠的核心粉絲、自然也有因為IP熱門跟風(fēng)而來的路人粉。他們?nèi)藬?shù)眾多，臉譜多樣，行為特征也很多變，也必須要分層研究、逐個擊破，才能使得營銷效果最大化。
可口可樂無糖可樂正是率先抓住了這個insight，才能在此次和復(fù)聯(lián)IP的合作中完成的這么優(yōu)秀。可見世界級大牌的洞察能力也確實是有著極高水準(zhǔn)的、不容小覷。感慨這個案例多么值得學(xué)習(xí)的同時，我們也期待可口可樂的下個案例，為我們帶來更多的驚喜。
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