康王挺你： 2019 沒毛??！
在2018年底的時(shí)候，無論身處哪個(gè)行業(yè)，感受最深的一個(gè)狀態(tài)，可能就是：難熬。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恐慌性裁員，不少小公司倒閉，創(chuàng)業(yè)公司融資難上加難，年終獎(jiǎng)被迫腰斬，相關(guān)新聞充斥在各大媒體，似乎這場難熬的沖擊還會(huì)繼續(xù)下去，很多人都有所恐慌，也會(huì)有人失去方向。
正是基于這樣的時(shí)代背景，康王提煉出“沒毛病”的概念，來進(jìn)行品牌層面和產(chǎn)品層面的雙重解讀。
“沒毛病”既能貼合大市場環(huán)境下行，各行各業(yè)都在經(jīng)歷難關(guān)的社會(huì)背景，用輕松的口吻鼓勵(lì)大家勇敢前行，一切都會(huì)沒毛病的品牌態(tài)度，也能表達(dá)出“康王能有效解決頭屑頭癢等毛病問題”的產(chǎn)品功能點(diǎn)。不以高高在上的姿態(tài)說大道理，也不會(huì)為了年輕化而空喊口號(hào)，而是用一句看似很簡單口語但社交應(yīng)用場景十分頻繁，而且能延展更多內(nèi)涵的 “沒毛病”，去和年輕消費(fèi)者溝通。
從去年康王贊助現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《奇葩說》以來，康王年輕化的品牌戰(zhàn)略成功落地，為品牌塑造了極具年輕、網(wǎng)感的基因的“去屑大魔王”形象。到了2019，我們基于大魔王的形象去傳達(dá)“沒毛病”的概念，進(jìn)一步人格化打造品牌個(gè)性，將“去屑大魔王”和“沒毛病”兩者之間巧妙地融合，鼓勵(lì)更多人即使面對(duì)難熬的困境，也能用一句“2019沒毛病”的堅(jiān)定態(tài)度去打開全新的生活格局。
線上鋪陳造勢，全民參與“沒毛病”體
品牌體做過多，火過少，要有記憶點(diǎn)要滿足以下條件：內(nèi)容上要易于模仿，多媒體投放達(dá)成視覺轟炸，避免品牌自嗨最好還要充分挖掘網(wǎng)友UGC。
基于此邏輯出發(fā)，康王全網(wǎng)發(fā)起“沒毛病”體征集，微博搞笑排行榜,休閑璐、銀教授、蒼南派等不同領(lǐng)域的大號(hào)率先響應(yīng)，發(fā)布了符合個(gè)人特色的“沒毛病體”海報(bào)示例，觸及更多人群，也引導(dǎo)了很多網(wǎng)友留下高質(zhì)量留言。
緊接著，“沒毛病體”H5也隨后上線，引導(dǎo)大眾定制專屬的“沒毛病體”海報(bào)，還能輕而易舉登上各種“熱門廣告位”。
沒毛病大片來剖內(nèi)核，展深度
在做好“沒毛病”廣度造勢后，康王還從更深維度上挖掘“沒毛病”的精神內(nèi)核。在去年整個(gè)社會(huì)大環(huán)境下行的社會(huì)熱點(diǎn)中，挖掘小人物真實(shí)故事，將大環(huán)境和小人物的沖突故事來塑造一個(gè)微型價(jià)值觀：沒有永遠(yuǎn)的低谷，只要你不甘低頭。
每個(gè)人的2019會(huì)如何？中年被裁員的老張，工作和孩子難平衡的職場媽媽，沒有職業(yè)自尊的外賣小哥，被議論的高材生豬肉攤老板，資金被套牢進(jìn)退不得的便利店老板，這既是他們也是關(guān)于你的2019：
視頻
正如李安說過：“電影不是把大家?guī)У胶诎道?，而是帶大家穿過黑暗，在黑暗里檢驗(yàn)一遍，再回到陽光底下，你就會(huì)明白該如何面對(duì)生活。”
即使面對(duì)生活的各種不如意，康王相信你始終有“沒毛病”的內(nèi)心良藥。
短平快，強(qiáng)擴(kuò)散的沙雕視頻“沒毛病”
沙雕視頻歡樂多，在走心視頻帶來正能量之后，隨即推出還有一系列趣味短片，一前一后傳遞大魔王“亦正亦邪”的特征，讓說出“沒毛病”的康王人設(shè)個(gè)性更加層次豐富。
短片用幽默的調(diào)性來演繹頭屑患者所要經(jīng)常面對(duì)的社交尷尬，而這些社交尷尬很多時(shí)候就像一個(gè)定時(shí)炸彈，一不小心就尷尬到原地爆炸。即便這樣，很多人在生活中還會(huì)認(rèn)為頭屑只是小事情而忽視它，從而慢慢演變成中重度頭屑患者，于是頭屑問題反復(fù)滋生，一甩頭就變成行走的“人造雪花機(jī)”。
短片把這些頭屑社交尷尬用大開腦洞的方式呈現(xiàn)出來，讓網(wǎng)友在有趣的情節(jié)中立馬get到康王在社交場景下的去屑亮點(diǎn)。
一系列趣味短片
康王屬于藥用洗發(fā)水，相比其他快消類產(chǎn)品，許多信息傳遞需要嚴(yán)格審核，這給品牌功效的傳播帶來許多挑戰(zhàn)。
因此我們將短片呈現(xiàn)的社交尷尬場景，配合一批趣味類種草類科普類賬號(hào)進(jìn)行傳播，通過對(duì)頭皮問題根源的持續(xù)教育，加強(qiáng)用戶互動(dòng)參與，消除消費(fèi)者對(duì)于使用藥用洗發(fā)水的溝通壁壘，從而有力帶動(dòng)了片尾海王星辰藥店的銷售鏈接轉(zhuǎn)化率。
深化收官，“沒毛病”地鐵往2019繼續(xù)開
在整波項(xiàng)目的最后，康王用一趟“沒毛病”地鐵專列收尾。
在線上征集“沒毛病”體UGC內(nèi)容后，康王聯(lián)合了網(wǎng)易新聞，包下深圳地鐵1號(hào)線把前期內(nèi)容落地線下，觸及更多人群，在更大的維度上引發(fā)對(duì)“沒毛病”的認(rèn)可和共鳴。
列車半封閉空間里，所有關(guān)于生活、情感、職場的“沒毛病”UGC語錄得到充分展示，觸及了更多人群，多維度立體性地詮釋了我們的“沒毛病”主張。
不管2019怎樣起起落落，這趟“沒毛病”地鐵還在飛速前行，這種象征意義正如我們所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的主張：越難越要往前走，沒有永遠(yuǎn)的低谷，只要你不低頭，2019一切會(huì)沒毛病。
多家行業(yè)自媒體自來水的深度案例分析，再到不同平臺(tái)反饋回來的高質(zhì)量互動(dòng)留言，都側(cè)面顯示了康王這場“沒毛病”戰(zhàn)役的大眾認(rèn)可程度。
這是一次看起來創(chuàng)意內(nèi)容和投放媒介很多元豐富，但品牌溝通終點(diǎn)卻十分統(tǒng)一的Campaign?？低跏冀K在傳遞著，不管是社會(huì)大環(huán)境和自我要求所帶來的壓力不如意，還是因?yàn)轭^屑頭癢帶來的社交煩惱，康王就像生活中常常挺你的朋友一樣，給你支持和鼓勵(lì)。
相信2019，一切都會(huì)沒毛病。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
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