傳播實施背景：

       中國證券市場已走過28個春秋，從低層次的股評時代到專業(yè)的投資顧問時代，正在向利用大數(shù)據(jù)、高科技建立科學(xué)投資體系的時代轉(zhuǎn)型。尤其是2018年股市低迷，熊市中散戶更需要科學(xué)投資的理念和操作。但縱觀國內(nèi)證券行業(yè)，雖然王牌研究員網(wǎng)紅化、音視頻化，給證券行業(yè)利用新手段進行市場拓展吹來了新風(fēng)，整體仍存在品牌千人一面、識別度較低、傳播方式刻板守舊固化等問題。

       同時，財經(jīng)領(lǐng)域的品牌傳播普遍面臨太專業(yè)、難感知、功能點分散且繁多、不易一擊而中、難于通俗化表達等難題。且在過往主要依賴于垂直財經(jīng)媒體渠道和傳統(tǒng)傳播手段，很難在更廣泛的大眾社會化媒介和新型社交媒介平臺擴大聲量。雖然財經(jīng)領(lǐng)域的娛樂化、通俗化表達在業(yè)界也有一些嘗試，但把握不好，也易面臨惡搞、輕率甚至不專業(yè)的質(zhì)疑。

       但不管怎樣，中國證券市場投資者群體以散戶為主的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。中國結(jié)算等統(tǒng)計顯示，2017年以來新入市投資者中，30歲以下占比已接近六成、半數(shù)以上具有本科以上學(xué)歷，新入市投資者呈年輕化、知識化的趨勢。他們更愿意在專業(yè)化的前提下，看到更多更有趣的財經(jīng)知識解讀、品牌形象傳播。證券品牌也只有及時抓住變化的契機，找到切入口和聚焦點，尋找情感共鳴和有效互動，才能在流量極度碎片化的當下收割注意力和品牌關(guān)注度。平安證券正是在這樣的背景下，以工匠精神研究用戶訴求，既選擇和精準目標人群眾多的雪球嘉年華活動強強聯(lián)合，樹立專業(yè)化形象；又以生活化場景“高財生健身房”關(guān)聯(lián)“科學(xué)投資”的產(chǎn)品內(nèi)涵，在投入費用較少的情況下，仍打造了中國證券業(yè)首個體驗式跨界營銷的經(jīng)典大事件，成為標桿。

創(chuàng)意核心洞察：

1、洞察 

       2018年股市低迷，缺乏科學(xué)投資經(jīng)驗和有效金融工具的老韭菜們慘不忍睹。平安證券深挖用戶痛點，將“健身房”這一生活化場景，與其“科學(xué)投資”這一服務(wù)品牌的內(nèi)涵和功能，出人意料地進行巧妙關(guān)聯(lián)，同時制造熱點、層層遞進，讓受眾不斷感知和強化認知——原來，身體需要健康的指導(dǎo)，錢財也需要科學(xué)的指導(dǎo)。投資就像健身，只要使用科學(xué)的訓(xùn)練方法、專業(yè)的器材和專屬的教練服務(wù)，也能取得好成績。

       產(chǎn)品洞察：針對散戶投資者最容易追漲殺跌、輕易滿倉、盲目抄底、頻繁換股、道聽途說等痛點，指出“科學(xué)投資”服務(wù)可提供大數(shù)據(jù)智能盯倉、賬戶體檢、精選股票建議、專屬客戶經(jīng)理等全方位服務(wù)。就像在健身房，有了專業(yè)工具、專業(yè)教練和同道中人，就會練得更有成效。

       情感洞察：股指每天上上下下，炒股很容易讓人情緒波動，投資失敗更是痛苦的。就像健身一樣，缺乏陪伴和專業(yè)指導(dǎo)，不僅會走彎路，還會讓人煩躁、孤獨，無法繼續(xù)堅持。而投資更是一件需要堅持的事，熊市中散戶尤其需要科學(xué)投資的理念和操作。

2、創(chuàng)意核心

        在熊市中，散戶尤其需要科學(xué)投資的理念和操作。平安證券希望傳遞給目標客戶“有了‘科學(xué)投資’這一投資神器，散戶也可像在健身房內(nèi)健身一樣事半功倍”的情感關(guān)懷和解決方案。

        因此，具體創(chuàng)意以“高財生健身房”為載體，以“健身秘術(shù)五式”、“能生財?shù)倪\動禮物”等，不斷延展和豐富這一創(chuàng)意。并打造了一個可以抓錢的“體能測試機”，形成了一個線下線上極具吸睛效應(yīng)的焦點創(chuàng)意事件。 

       核心創(chuàng)意——高財生健身房

       在被譽為“中國巴菲特股東大會”、“全國最大的投資者社區(qū)和線下活動”的雪球嘉年華現(xiàn)場，平安證券出人意料地布置了一間“高財生健身房”。

       通過“健身房”這一生活場景，以“高財生”暗指“投資界的高材生”，來闡述“科學(xué)投資”的理念和具體功能。如同“夜市理財超市”、“菜市場經(jīng)濟學(xué)”，以接地氣又易感知的場景，將專業(yè)性高、難感知的“科學(xué)投資”進行形象表達，拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離。         

       核心創(chuàng)意元素——健身房

       將健身房的場景，與科學(xué)投資的真功夫深度關(guān)聯(lián)、形象呈現(xiàn)。究竟如何像健身一樣實現(xiàn)科學(xué)投資？平安證券用漫畫背景墻和GIF海報，將其具象化為5個健身場景，并歸納為“健身秘術(shù)五式”：

        比如，健身房的體能檢測區(qū)對應(yīng)“科學(xué)投資”的賬戶診斷功能，畫面則是小豬存錢罐舉著杠鈴高喊“不做小散戶，拒當老韭菜”，寓意“科學(xué)投資”可為投資者體檢，并及時提示錯誤投資習(xí)慣；

        健身房的技能提升區(qū)對應(yīng)“科學(xué)投資”提供的專業(yè)投研團隊、投研報告、股票精選推薦等服務(wù)。畫面則是一個壯漢在舉重，但因為有“專業(yè)投研團隊‘最強大腦’精選優(yōu)質(zhì)股票”，專家可以及時提示“練得對不對”，即使壓力再大也能舞得虎虎生風(fēng)；

       健身房的器材專區(qū)，則對應(yīng)“科學(xué)投資”的智盯倉、智配置等等金融大數(shù)據(jù)、黑科技；待在這里的是一個女生，手里拿著蛋糕腳下是專業(yè)健身器材，寓意財富的蛋糕有金融科技的支撐才能吃得更飽更多；

        私人教練區(qū)對應(yīng)“科學(xué)投資”的專屬財富顧問等功能，畫面是一個女生在教練的指導(dǎo)下健身。投資路上，有教練陪伴，可以及時溝通、擁有專業(yè)服務(wù)，既不容易走偏，也更容易獲得科學(xué)投資的理念和方法等等。

        創(chuàng)意事件打造——風(fēng)洞抓錢機

       在線下和線上傳播時，平安證券繼續(xù)圍繞“高財生健身房”這一創(chuàng)意主線，在活動現(xiàn)場布置了一臺風(fēng)洞抓錢機，以“體能測試機”的名義玩起來。風(fēng)機內(nèi)放置30余種全球貨幣，每當風(fēng)吹起來，即可參與“在30秒內(nèi)能抓住多少”的測試，瞬間成為現(xiàn)場的流量之王和抖音等社交媒介傳播的熱點。

       現(xiàn)場和線上準備的活動禮物，也繼續(xù)與健身概念對應(yīng)，將握力器、跳繩、彈力帶、運動背包等取名為握錢坤、圈錢繩、黃金帶、生財包等，不斷豐富“高財生健身房”的內(nèi)涵和細節(jié)。

       空間承載、人物選擇——雪球嘉年華、專業(yè)證券分析師、大V喬麗婭

       在開腦洞的同時，平安證券也沒有忘記作為金融企業(yè)尤其是證券行業(yè)，也必須保證嚴肅性、專業(yè)性。

       為此，平安證券選擇與國內(nèi)最大的專業(yè)投資者社區(qū)——雪球合作，并在一年一度的雪球嘉年華盛會上，將平安證券首席分析師、執(zhí)行總經(jīng)理魏偉作為重量級嘉賓分享，借助人氣極高的雪球嘉年華直播擴大品牌知名度；在高財生健身房現(xiàn)場，派出2位在線上極具人氣的專業(yè)證券分析師、客戶經(jīng)理解答問題。由此種種，不斷樹立了平安證券的專業(yè)形象。

       同時，用時下流量最大和年輕人聚集的抖音平臺，以“喬麗婭勇闖高財生健身房”為題發(fā)布抖音短視頻，其中植入“平安證券”品牌和“高財生健身房”概念。這是中國證券業(yè)較早使用抖音平臺進行社會化傳播的先例，擴大了在年輕族群中的關(guān)注度。

傳播策略與實施：

1、選擇精準伙伴，實現(xiàn)有效曝光

       雪球是中國最大的投資者社群，一年一度的雪球嘉年華更是一票難求。平安證券以主要贊助商的身份強力出場，并在此進行“科學(xué)投資”產(chǎn)品的線下首秀，可實現(xiàn)對投資者、對炒股大神或KOL的精準曝光，起到事半功倍的效果；同時，雪球也在其線上平臺大力傳播并進行直播，實現(xiàn)了精準人群的最大覆蓋。

       除中國平安、平安證券自有渠道外，還在雪球社區(qū)提問，在大貓財經(jīng)、券商中國、觸電新聞等多個財經(jīng)垂直渠道推送，及時擴散。同時通過制作“讓錢包強壯起來”“老韭菜逆襲成新贏家”“小散戶翻身作大國手”“該出手時就出手”等小手板，讓用戶在現(xiàn)場和朋友圈即時分享。

2、以焦點創(chuàng)意事件，利用抖音當紅社交媒介傳播，打造中國證券界社會化傳播新樣本

       在活動現(xiàn)場布置風(fēng)洞抓錢機，以“體能測試機”之名呼應(yīng)“健身房”概念，打造現(xiàn)場的流量之王。利用這一好玩的創(chuàng)意事件，邀請抖音百萬大V喬麗婭助陣，以“喬麗婭勇闖高財生健身房”進行抖音短視頻發(fā)布，其中植入“平安證券”品牌和“高財生健身房”概念，僅數(shù)分鐘內(nèi)就獲得數(shù)萬次觀看和留言。最終播放量1446.5W+、點贊6.95W+，成為國內(nèi)證券界較早利用抖音進行社會化傳播的首批樣本案例。此后，又利用留言區(qū)植入品牌等手段，強化傳播效果。但限于預(yù)算，未在與健身類相關(guān)的垂直客戶端如keep上發(fā)布。

3、內(nèi)容傳播預(yù)熱推文制造懸念，福利吸引用戶關(guān)注

       預(yù)熱推文以《“中國巴菲特股東”大會上，平安證券居然開了間健身房？》，以“皮”一下又不失穩(wěn)重的姿態(tài)制造懸念。同時在標題醒目標注“內(nèi)含福利門票50張”，勾起精準用戶的參與熱情。

       同時分別制作《（內(nèi)附直播鏈接）雪球嘉年華來了！干貨不斷，紅包不斷，快來get》、《搶福利！平安證券X雪球嘉年華倒計時1天，100份禮物大派送！》《不想當股市老韭菜？你這么做就穩(wěn)了》等推文，不斷將懸念推向高潮。

4、海報文案形象化、口語化，與產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)，引情緒共鳴

       倒計時海報文案以“讓錢包強壯起來”為主slogan，以“拒當老韭菜，不做小散戶”為情緒化渲染，以舉著杠鈴的錢包漫畫進行形象化呈現(xiàn)。

       健身秘術(shù)五式GIF海報則結(jié)合“科學(xué)投資”的不同產(chǎn)品功能，對應(yīng)5種健身區(qū)域場景，以現(xiàn)代感+傳統(tǒng)對聯(lián)呈現(xiàn)，瞬間讓兩者產(chǎn)生內(nèi)涵上關(guān)聯(lián)。

       在活動結(jié)束前，再度推出5幅渲染情緒的勵志金句海報，將投資與健身持續(xù)關(guān)聯(lián)，并將投資升華到人生態(tài)度，在朋友圈廣受好評。

       如，海報一：“投資像長跑，學(xué)會分配能量，追漲殺跌，往往半路掉隊；賽道的路還長——慢慢發(fā)力，才能跑到終點”；

       海報二：“投資像拳擊，學(xué)會攻守兼?zhèn)?。小道消息，都是假動作，擂臺上不論是熊還是?！虺鲎约旱墓?jié)奏，才能贏”；

       海報三：“投資像舉重，最忌盲目抄底，小心翼翼，別閃著腰，選熟悉的壓力——抓穩(wěn)，才能挺起來”。

項目效果說明：

1、在自有及合作傳播渠道上總閱讀量超過200w+，覆蓋和影響人群超5000萬；平安證券APP下載率在此期間獲得相當程度地提升；

2、首次利用當紅社交媒介抖音對證券類金融機構(gòu)產(chǎn)品功能進行傳播，抖音播放量1446.5W，成為抖音推薦案例；線下“風(fēng)洞抓錢機（體能測試機）”成為雪球嘉年華現(xiàn)場流量之王，參與人數(shù)為所有參展機構(gòu)中最高；

3、騰訊企鵝學(xué)院、高校專家將其列入案例解讀；

4、此類體驗式跨界創(chuàng)意傳播，在新零售等領(lǐng)域并不少見，但在證券行業(yè)應(yīng)用不多。該案例打造了中國證券行業(yè)首個體驗式跨界營銷大事件，打破了證券機構(gòu)品牌傳播嚴肅有余、活潑不足的刻板印象，開創(chuàng)了先河。同時平衡性較強，較好地兼顧了專業(yè)性，實現(xiàn)了兩者的雙豐收，在平安證券內(nèi)部也廣受好評。

案例亮點：

1、繼夜市理財、菜場經(jīng)濟學(xué)后，財經(jīng)界品牌傳播的又一里程碑式力作；

該案例腦洞十足，將高財生與健身房相連，以易感知、能理解的生活化場景，向大眾傳播專業(yè)、難懂的投資技巧和秘笈，極大地拉近品牌與用戶之間的距離；

2、成功地打造了“風(fēng)洞抓錢機”這一創(chuàng)意式焦點事件，實現(xiàn)注意力聚焦，為線上線下傳播找準了通道；

3、層層遞進，不斷延展和強化。健身秘式五式、風(fēng)洞抓錢機（體能測試機）、海報、生錢包（運動背包）等等，均是圍繞“高財生健身房”的核心創(chuàng)意不斷延展，內(nèi)涵呈現(xiàn)和傳播都具體較強的完整性和立體性；

4、利用抖音進行證券類金融機構(gòu)的品牌傳播，新奇有趣，開創(chuàng)了中國證券行業(yè)之先河；

5、海報文案精彩，極具文采，并與產(chǎn)品功能、傳播階段結(jié)合緊密，絲絲入扣，且設(shè)計精良；尤其是三者結(jié)合非常之完美，經(jīng)得起推敲、沒有違和感，堪稱佳作；

6、投入少、效果好。此次平安證券線下+傳播預(yù)算僅20萬元，但出產(chǎn)近20幅海報、2個H5、10余篇推文、1個抖音視頻、1場直播（與其相關(guān)）等多個維度內(nèi)容產(chǎn)品，且傳播效果超出預(yù)期，實現(xiàn)了四兩撥千斤之效。