武漢兩大地標(biāo)飆段子

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舉報(bào) 2018-03

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傳播實(shí)施背景

中國房地產(chǎn)廣告經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，卻始終沒脫離“簡單、粗暴和高調(diào)”，甚至流于假高大上、假貴族范兒，比如“中心體”、“全球體”或者是“僅剩一席”的恐慌式營銷等，成為建立在金錢之上的品味，最后拼的多是預(yù)算或費(fèi)用。不僅與用戶相距甚遠(yuǎn)，更無法形成深層次的情感互動和價(jià)值認(rèn)同。在營銷傳播方式上，也多以文案為主、渠道投放為重，強(qiáng)調(diào)文案海報(bào)本身的高大上，忽視與用戶的真正有效連接。在社交媒介紛繁、注意力極度分散的當(dāng)下，維度過于單一，缺乏有效的整合營銷。

尤其是城市高樓營銷上，從2015年中國摩天樓的“高度之爭”開始，也是大部分強(qiáng)調(diào)高度與技術(shù)，雖然相關(guān)新聞不斷，但整體仍存在同質(zhì)化競爭、識別度低、文化信息量不足、難以引發(fā)受眾共鳴等一系列老問題。

隨著人格化、場景化、IP化等基于移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下的打法成為主流，傳統(tǒng)房地產(chǎn)廣告的內(nèi)涵和形式早已無法滿足這一需求。武漢綠地中心正是在此背景下，抓住情感體驗(yàn)這一本質(zhì)核心，將大樓人格化，成為一座會講話的段子塔，同時(shí)通過有人情味兒的呈現(xiàn)與表達(dá)、自媒體整合營銷等等，以更廣泛的時(shí)間和空間表達(dá)城市文化，并以“飆段子、來表白、去加油”幫助品牌建立人格化形象，從而引發(fā)人們的自豪感，順勢帶出其后的大國工匠故事、項(xiàng)目優(yōu)勢等等。

最后，“一座能講話的大樓”、“一座有朋友的大樓”、“一座有愿望的大樓”作為武漢綠地中心的超級IP橫空出世，占據(jù)用戶的內(nèi)心，成為中國地產(chǎn)業(yè)首個情感營銷、自媒體營銷的典范。

創(chuàng)意核心洞察

1、洞察

房地產(chǎn)的項(xiàng)目優(yōu)勢和功能賣點(diǎn)，固然是消費(fèi)者投資的首要考慮因素，但在信息碎片化、項(xiàng)目多如牛毛的背景下，如何讓消費(fèi)者首先關(guān)注到這一區(qū)位，繼而對項(xiàng)目價(jià)值產(chǎn)生興趣等，既是地產(chǎn)業(yè)也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在。尤其是摩天大樓的目標(biāo)客戶，更關(guān)注項(xiàng)目所在地的城市發(fā)展前景、后勁等，需要對這座城市有更深層次的價(jià)值認(rèn)同。

千百年來，武漢長江邊上的地標(biāo)經(jīng)歷了各種演變，從1000多年前的黃鶴樓，到上世紀(jì)80年代的龜山電視塔，再到如今的武漢綠地中心。為什么是武漢綠地中心，不僅是它代表了當(dāng)下的最高高度，還有哪些情感內(nèi)核與使命擔(dān)當(dāng)？這都是公眾關(guān)心的話題，也是可以與公眾產(chǎn)生深度聯(lián)系的流量入口。

讓龜山電視塔、武漢綠地中心兩大新老地標(biāo)，用激光飛字化身“段子塔”，自帶人格，既是制造有話題的事件營銷，也是一種情感和價(jià)值觀表達(dá)，更符合自媒體的人格化表達(dá)。同時(shí)，也可進(jìn)一步確立武漢綠地中心是城市文化的新地標(biāo)、是歷史財(cái)富的繼承者、是充滿性格的“自己人”。

產(chǎn)品洞察：地標(biāo)化身會說話的“段子塔”

將堅(jiān)固冰冷、商業(yè)味重、沖擊環(huán)境、缺乏文化的大樓，打造成一座會說話的段子塔，并與武漢傳統(tǒng)地標(biāo)龜山電視塔對話。同時(shí)，通過自媒體渠道釋放話題，將武漢綠地中心的城市價(jià)值、商業(yè)價(jià)值一并突顯，寓意武漢綠地中心將承前啟后成為城市新的價(jià)值中心和財(cái)富中心。

情感洞察：城市情感營銷

摩天大樓不僅代表著一座城市的高度，也代表著一個國家的高度。對于摩天大樓的向往，其實(shí)也承載著萬千市民對一座城市的情感。這種情感，需要一種有儀式感的方式表達(dá)，需要出人意料的創(chuàng)意表達(dá)。段子塔化身為“與天空并肩的留言板”、個人的情感表達(dá)器，成為聯(lián)系市民情感的物理空間和精神空間。

2、創(chuàng)意核心

將長江兩岸的兩座武漢地標(biāo)，以激光打字彈幕的形式化身史上最大“段子塔”。同時(shí)，飛字文案似一問一答，形成有趣的時(shí)空交互。同時(shí)，線上傳播以“武漢兩大地標(biāo)隔江飆段子”為話題，以“隔空加油”、“高度表白”等形式，不斷延展和豐富這一創(chuàng)意，也成為一場以新型的“城市光影秀”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

核心創(chuàng)意——“武漢兩大地標(biāo)隔江飆段子”事件營銷

長江左岸的武漢綠地中心與漢口百年外灘隔江相望。武漢綠地中心在夜幕中打出了巨大的激光字符，而出人意料的是，江對岸的另一處地標(biāo)——龜山電視塔在塔身上也以激光彈幕的形式做出回應(yīng)。你來我往間，儼然是兩個有趣的靈魂在對話。

通過“新老地標(biāo)互飆段子”這一極具震撼的現(xiàn)實(shí)畫面和創(chuàng)意視頻全記錄，以一系列湖北方言帶出新大樓的“科技含量”和“接地氣”的內(nèi)容，并把上一年度的武漢變化融入其中。通過自媒體+KOL紛紛加入互動，提升公眾的自豪感，成為全城市民和互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題。

在此過程中，邀請征集市民表白，以“你敢表白，我就敢?guī)湍愦虻轿錆h最高樓”，并通過自媒體渠道釋放，強(qiáng)化與公眾的交互和溝通；以及“哪個建筑能代表武漢2018”，對事件的意義進(jìn)行闡述和提升。

創(chuàng)意延伸——漫畫長圖文《你的人生在第幾層？》、借段子塔表白

在兩大地標(biāo)飆段子的主體創(chuàng)意之下，將武漢綠地中心的樓層結(jié)構(gòu)功能圖，引伸為“你的人生在第幾層”，再次形成話題傳播。同時(shí)，輔以“借段子塔表白，武漢帥哥成功求婚”小型事件營銷，不斷豐富會說話、有人情味的段子塔這一內(nèi)涵。

傳播策略與實(shí)施

1、本地自媒體+KOL助陣，實(shí)現(xiàn)人格化分眾聚合傳播

作為創(chuàng)意事件，“武漢兩大地標(biāo)隔江飆段子”迅速占據(jù)社交話題，整合“好吃佬陳哥”、“說唱團(tuán)陸鳴”、“主持人柳鶯”等自媒體+KOL發(fā)聲，武漢政務(wù)媒體主動加入助陣，累計(jì)傳播聲量超過1921.5萬，影響微博粉絲接近6000W+。

2、征集告白提升交互性，打造地標(biāo)化傳播新概念

聯(lián)手本地流量最大媒體，啟動“2018，你敢許愿，我們就敢?guī)湍阍谖錆h最高地標(biāo)上刷屏！”征集活動，并通過“斑馬君愛武漢”等自媒體大號助陣互動?！昂贸岳嘘惛纭?、“說唱團(tuán)陸鳴”、“武漢交警”等KOL和政務(wù)大號的主動參與，再次放大了話題和傳播聲量。同時(shí)，配以抖音、映客直播、微信九宮格、朋友圈小視頻等，不斷占據(jù)社交話題，形成了第三次浪級傳播。

文案以湖北方言、接地氣的生活化場景入手，如“吃什么聽陳哥”、“一碗哈是我的”“文明出行英雄、守法駕車好漢”，“以及“小伙在武漢最高樓打激光現(xiàn)場求婚”等，作為情感連接的入口，生動有趣，令人印象深刻。

3、內(nèi)容傳播引發(fā)鄉(xiāng)土情懷，共同話題吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)

以《“2018哪個地標(biāo)能代表武漢?》，將城市自豪感與時(shí)代前進(jìn)的步伐鎖定在一起，勾起精準(zhǔn)用戶的參與熱情。

4、漫畫圖文生動有趣、人生定義引發(fā)情緒共鳴

以“哪個建筑能代表武漢2018”、漫畫長圖文“武漢綠地中心未來已來”《【未來已至】你的人生在第幾層？》《武漢兩大地標(biāo)隔江飆段子，為啥紅遍了江城？》既作為揭秘式總結(jié)，也作為無縫式植入，將該事件與綠地鉑瑞公館進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。

具體內(nèi)容包括，將未來人們到武漢綠地中心參觀作為故事線，以新地標(biāo)變老地標(biāo)，過去的夢想化為今天的現(xiàn)實(shí)為題，將人們對生活的希望逐層呈現(xiàn)，一時(shí)間引起用戶共鳴。在互動留言區(qū)引導(dǎo)評論，“誰不是在人生的高樓上追逐勇攀”、“一路向上，大武漢！”等留言相繼成為媒體引用的內(nèi)容。

同時(shí)，配以航拍創(chuàng)意視頻，將“對話”進(jìn)行全記錄，通過抖音、視頻網(wǎng)站等傳播。

項(xiàng)目效果說明

1、通過自媒體渠道及整合傳播，微信總閱讀量超過68w+，受眾超500w+；武漢綠地中心百度指數(shù)在此期間獲得相當(dāng)程度地提升，并產(chǎn)生大量客戶電詢；

2、自媒體抖音播放量高達(dá)146.5W，不僅成為了抖音推薦案例，并為其后在抖音平臺上形成的“有人情味的大樓”打下基礎(chǔ)，在其后的傳播中，如“感恩父親節(jié)”等內(nèi)容均突破單條3000W播放，點(diǎn)贊高達(dá)40W，真正成為摩天大廈中的“網(wǎng)紅IP”；

3、“武漢最高樓變身段子手，事實(shí)證明，還是網(wǎng)友的腦洞最大……”相關(guān)自媒體渠道視頻在騰訊視頻、西瓜視頻、秒拍視頻、快手、優(yōu)酷、B站、百思不得其姐等全媒體平臺總播放量逾426W＋；

4、利用城市情懷，進(jìn)行地標(biāo)級的事件營銷，形成文化先手，令后來者幾乎無法復(fù)制。同時(shí)打破了傳統(tǒng)行業(yè)樓宇品牌刻板單調(diào)的宣傳形象，開創(chuàng)了地產(chǎn)業(yè)人情化傳播的先河。同時(shí)兼顧了城市文化與市民情懷，較好地調(diào)動了城市居民的自豪感，實(shí)現(xiàn)了城市、地標(biāo)兩者的品牌雙豐收，在全國范圍內(nèi)引發(fā)對武漢的關(guān)注，受到省市領(lǐng)導(dǎo)和社會各界好評，中國地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會、高校專家還將其列入經(jīng)典案例進(jìn)行宣講。

案例亮點(diǎn)

1、在地產(chǎn)界界傳播歷史上，首次將項(xiàng)目化身有人情味的段子塔，以激光打字彈幕的形式形成有趣的時(shí)空交互，開創(chuàng)了地產(chǎn)界情感營銷的先河。既有天馬行空的魔幻現(xiàn)實(shí)主義，也有趣味十足的應(yīng)用場景；

2、打破了地產(chǎn)界營銷“重文案、輕場景、輕互動”固有模式，將品牌內(nèi)涵和訴求，化身有趣的有針對性場景，通過自媒體多渠道傳播與用戶形成深度關(guān)聯(lián)，也創(chuàng)造出指數(shù)級的傳播效果；

3、參與感強(qiáng)、人人都是話題制造者，極具交互性。漫畫海報(bào)、心愿上塔、字下求婚等等，一浪高過一浪，都是以“有人情味兒的新地標(biāo)”為內(nèi)核，不斷進(jìn)行拓展和延伸。并通過自媒體及其它渠道征集或發(fā)聲，形成了多層次、有內(nèi)容、有質(zhì)量的互動；

4、將項(xiàng)目營銷與城市高度綁定，聯(lián)動當(dāng)?shù)刈悦襟w大號、政務(wù)大號共同發(fā)聲，以較小的投入實(shí)現(xiàn)了最大的露出；

5、利用自身優(yōu)勢，減少投入，聯(lián)合媒體放大招。在傳播預(yù)算有限的前提下，完成了大量媒體自發(fā)采寫轉(zhuǎn)發(fā)，媒體主動參與活動，形成互動。news武漢、漢聲、羊鍋說樓、武漢地鐵吃喝玩、武漢地鐵潮生活、武漢地鐵文演票務(wù)以及KOL等多個自媒體渠道發(fā)聲，《武漢兩大地標(biāo)今晚隔江飆段子，哪句戳中了你的內(nèi)心》、《【征集】2018，你敢許愿，我們就敢?guī)湍阍谖錆h最高地標(biāo)上刷屏！》、《哪座建筑和哪些詞，最能代表武漢2018？》、《昨天，武漢兩座高樓在對話》、《武漢兩大地標(biāo)隔江飆段子，為啥紅遍了江城？》、《武漢最高樓為陸鳴友情打CAll，‘一碗哈是我的’眼看要火了？》等等累計(jì)閱讀率超過68W+，實(shí)現(xiàn)了全城共襄盛舉的驚人效果。