動畫片《沖破天際》IP營銷案例
傳播實施背景
近年來，中國動漫市場憑借網(wǎng)絡平臺的大熱重新走向復蘇，并打破日本動漫的壟斷，在2015年進入高速增長期。從快手接手A站、到B站上市，以及幾部動漫電影和IP形象等大獲成功，業(yè)界甚至聲稱中國動漫IP時代已到來，并進入動畫、輕小說、游戲、真人影視劇、周邊、動畫大電影、主題樂園等等全版權運營階段。
但中國動漫雖如雨后春筍般生長起來，走向IP之路卻面臨孵化費用高、前期不懂傳播和市場拓展、版權意識過強或不強的兩極分化等諸多問題。更不可能像美國動漫以動畫電影大片，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；或是一夜之間快速擁有日本動漫的成熟運營體系。
諸多剛剛破殼而出的國產(chǎn)動漫IP，一直在IP大眾關注度低、全版權授權困難或價格偏低等問題中徘徊，尤其是缺乏數(shù)字營銷、自媒體傳播；缺乏借助熱點的黃金時刻，利用自媒體的分眾表達和百花齊放形成公眾口碑的合力，強勢推出品牌的眼界和手段。而只有此時借勢傳播，才能以最小的花費和代價，擴大IP的影響面和覆蓋率。
《沖破天際》IP營銷，正是在這樣的背景下，抓住作為中國動漫產(chǎn)業(yè)歷史上第一次提名奧斯卡獎的黃金焦點時刻，以國產(chǎn)動畫首次獲得提名為情感關聯(lián)和情感激發(fā)，從動漫圈的小眾精準推送，擴大到與一座城市的形象傳播捆綁，擴大到自媒體、KOL意見領袖的分散聚合式傳播。在受眾聚焦奧斯卡頒獎的時刻，成功將注意力引流至IP上，打造了一個億級傳播量的初創(chuàng)IP與自媒體傳播結合的營銷經(jīng)典。
創(chuàng)意核心洞察
1、洞察
中國動畫片正在崛起，尤其是《大圣歸來》《白蛇傳》以及《流浪地球》的成功發(fā)行，引發(fā)了中國人強烈的自豪感，開創(chuàng)了中國太空元年。《沖破天際》恰好又是一部國產(chǎn)動畫片，創(chuàng)始人團隊曾在迪斯尼工作，選擇回國創(chuàng)業(yè)，該故事背景也與中國首位女宇航員有關。獲得第91屆奧斯卡提名時，《流浪地球》正在大熱，可以借勢從“自豪感”這個切入口去延續(xù)，與用戶進行深層互動。
該片制作公司在武漢，是一部地道的武漢造。城市地標是城市的代表，自帶話題和流量，將《沖破天際》IP營銷和城市形象傳播做結合，以自媒體渠道為主要鋪設，以“一座城為一部動畫片加油”形成話題、產(chǎn)生共鳴。
2、創(chuàng)意核心
把武漢地標黃鶴樓、長江大橋、湖北省博物館等經(jīng)典元素，與《沖破天際》IP形象結合，以勵志情懷金句等，實現(xiàn)與受眾的深度情感關聯(lián)。
同時，以“武漢亮相奧斯卡”為主題，全渠道鋪設話題，擴大公眾關注度。并綜合以微博話題、自媒體和KOL賬號聯(lián)動、城市政務號助陣等多種手段。
核心創(chuàng)意產(chǎn)品：飛向太空的城市地標+IP元素動態(tài)海報
將黃鶴樓、武漢長江大橋、龜山電視塔、湖北省博物館等武漢最著名的地標，與《沖破天際》IP相結合。在海報中，城市地標也化身太空建筑。
如龜山電視塔成了發(fā)射塔，湖北省博物館變身太空飛碟，知音號是太空戰(zhàn)艦，古琴成為太空軌道，連黃鶴樓前的黃鶴也戴上頭盔飛上太空。
每幅動態(tài)海報都配以情懷勵志金句，實現(xiàn)與受眾的情感共連?！跋腼w的夢想，經(jīng)得起時間的挑戰(zhàn)”、“總有一天，你會穿越人群，發(fā)射屬于自己的光芒”等等。
創(chuàng)意延伸
將一部動畫片與一座城市相關聯(lián)，以“武漢亮相奧斯卡”、“武漢也上太空了”等為話題，在微博、抖音等自媒體賬號鋪設。以“為《沖破天際》申奧加油”等話題，實現(xiàn)與受眾的情感互動和互聯(lián)。
傳播策略與實施
1、在新浪微博設置“武漢亮相奧斯卡”話題，以倒計時方式，對《沖破天際》的制作背景、團隊、故事內(nèi)容、未來前景等等進行全方位聚焦，既有預熱，也有現(xiàn)場，形成億級傳播；
2、將《沖破天際》與城市傳播相關聯(lián)，制作飛向太空的城市地標創(chuàng)意動態(tài)海報，黃鶴樓、龜山電視塔、湖北省博物館等主要地標化身太空建筑。在第91屆奧斯卡頒獎典禮前1天，通過當?shù)刂饕悦襟w號、政務渠道等大范圍傳播。同時，將海報制作成視頻格式，在抖音、微博KOL等渠道擴大發(fā)布；
3、以央視《新聞30分》等，聚焦《沖破天際》創(chuàng)作團隊的故鄉(xiāng)情懷，以人格化的手法整合傳播；
4、制作同題手板，在第91屆奧斯卡頒獎典禮前一天，在武漢地標黃鶴樓廣場前舉行“這一刻，我們一起沖破天際”線下加油助威活動。與市民游客互動、合影、上傳，通過自媒體、KOL二次傳播；
5、積極擴大IP授權，找準“一個兒童成長的勵志故事”這個結合點，將《沖破天際》與中國平安產(chǎn)險“益行關愛”車主公益平臺百間心理課室捐建計劃相結合。從IP授權談判到執(zhí)行，僅用3天時間，并還將在暑期繼續(xù)這一活動主題，形成話題延續(xù)性；
6、在奧斯卡現(xiàn)場，特派人員現(xiàn)場直播奧斯卡紅毯現(xiàn)場，邀請觀眾暢談《沖破天際》。以強烈的情境切換和現(xiàn)場感，吸引受眾關注；
7、在結果公布當天的焦點時刻，第一時間通過自媒體、KOL渠道發(fā)布與《沖破天際》相關的人物故事、與城市關聯(lián)的情感故事。在焦點時刻形成流量收割，以人格化寫法強化用戶認知。話題鋪設自媒體渠道包含央視國際、央廣網(wǎng)等近100家；
8、后期還將繼續(xù)與出版社合作，推出同題繪本；與學校合作，IP進校園等等?！稕_破天際》紐約IFC影視中心和ShortsTV將合作發(fā)行《沖破天際》，與迪斯尼、皮克斯等國際動漫巨頭的合作談判也在進行中。
項目效果說明
1、微博話題累計參與人數(shù)達到1億+，微信總閱讀量1000w+，調動自媒體+KOL超過100家；央視《新聞30分》報道、央視國際、1905電影網(wǎng)、優(yōu)酷等直播；“中國平安”、“楚天都市報”等千萬級粉絲大號為其發(fā)聲，本地政務、旅游等官方政務大號助陣，全網(wǎng)曝光量預計超過2億+；
2、促成與中國平安產(chǎn)險的IP合作，從談判完成到執(zhí)行僅用3天，且在暑期還將繼續(xù)進行相關公益活動；其它多家公司如電腦公司等IP授權談判，還在進行；
3、《沖破天際》將與出版社合作，推出同題繪本；紐約IFC影視中心和ShortsTV將合作發(fā)行《沖破天際》，與迪斯尼、皮克斯等國際動漫巨頭的合作談判也在進行中；
4、武漢市有望將《沖破天際》的主題形象“璐娜”，作為城市形象符號進行推廣。
案例亮點
1、在國內(nèi)首次將動漫IP營銷與城市形象傳播結合起來，并通過自媒體渠道分眾聚合傳播，擴大了傳播勢能；
2、創(chuàng)意海報將城市地標飛上太空，建筑化身太空戰(zhàn)艦、宇宙飛碟、發(fā)射塔、宇宙飛船等等，出人意料、視覺沖擊力強；
3、促成了與中國平安的IP授權，為國產(chǎn)動畫的全版權運營提供了能量；
4、全方位全渠道挖掘IP內(nèi)涵，從線上倒計時到線下直播、從GIF動態(tài)海報到抖音視頻到直播、從團隊創(chuàng)始人故事到IP故事挖掘到國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)分析等、從傳統(tǒng)媒體到自媒體渠道等等，實現(xiàn)了全方位360度無死角與用戶的情感共鳴和互動；
5、入選營銷新榜樣、數(shù)英經(jīng)典案例、騰訊企鵝學院講師案例等。
項目信息
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