讓內(nèi)容自帶流量，京東開(kāi)了一堂京致美學(xué)課

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舉報(bào) 2018-11

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當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“需要“升級(jí)為”想要“，產(chǎn)品需要賦予消費(fèi)者更多的心理利益。

如何巧妙傳遞這種心理利益？如何讓內(nèi)容自帶流量？如何引發(fā)更多消費(fèi)者共鳴？

2018年11.11期間，我們與京東京品百貨合作，開(kāi)啟美妝、生鮮、全球購(gòu)三大品類(lèi)混搭的系列生活美學(xué)課——京致美學(xué) 優(yōu)鮮生活，算是對(duì)以上思考的一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

一、開(kāi)課，把明星變成講師，傳遞“京致美學(xué)，優(yōu)鮮生活”的主題

京東京品百貨旗下品牌和各品牌代言人，是重要的內(nèi)容資源。

為了讓品牌和明星融入主題營(yíng)銷(xiāo)，我們?yōu)槊恳晃幻餍橇可矶ㄖ屏嗣缹W(xué)課程。

美版嘉寶代言人維密超模糖糖、巴黎歐萊雅品牌體驗(yàn)官火箭少女101吳宣儀以及灣仔碼頭品牌形象代言人SNH48 馮薪朵，三位明星以“京致美學(xué)課”的方式講述對(duì)于生活中三個(gè)不同維度“美”的理解。

讓明星與消費(fèi)者溝通，傳遞他們對(duì)美妝、生鮮、全球購(gòu)三大品類(lèi)的消費(fèi)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)” 京致美學(xué) 優(yōu)鮮生活“的主題。

1、嘉寶×糖糖：海購(gòu)哲學(xué)

讓內(nèi)容自帶流量，京東開(kāi)了一堂京致美學(xué)課

購(gòu)物是與自己心動(dòng)的相遇，而京東全球購(gòu)，是在更大的世界遇見(jiàn)更美好的東西。

透過(guò)維密超模糖糖的第一視角，瀏覽世界各地好景好物，并升華為她的海購(gòu)哲學(xué)。

糖糖作為知名維密超模，同時(shí)也是時(shí)尚辣媽?zhuān)高^(guò)對(duì)嘉寶嬰兒輔食產(chǎn)品的信任，傳達(dá)在全球視野挑選好物的精致生活理念。

京東全球購(gòu)讓海購(gòu)哲學(xué)成為了提升生活品質(zhì)的剛需。僅在2018年11月11日當(dāng)天，母嬰孕期營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額是去年同期的12倍。

2、巴黎歐萊雅×吳宣儀：唯美主張

讓內(nèi)容自帶流量，京東開(kāi)了一堂京致美學(xué)課

流量引擎吳宣儀站上講臺(tái)，告訴大家“美是什么，如何變美“。

通過(guò)對(duì)不同人物、不同場(chǎng)景的展示，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特之美，美不止外表，更是一顆勇敢綻放的年輕之心。

與巴黎歐萊雅的理念結(jié)合，將對(duì)美的理解升華為“美就要不設(shè)限，勇敢表達(dá)自我”的唯美主張。

在獨(dú)特、現(xiàn)代的鏡頭視角與配樂(lè)中，明星的生活美學(xué)態(tài)度和京東的年輕化主張合二為一。

3、灣仔碼頭×馮薪朵：鮮食煮義

讓內(nèi)容自帶流量，京東開(kāi)了一堂京致美學(xué)課

對(duì)于生鮮來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者依然更依賴(lài)傳統(tǒng)線下渠道。那么如何突出線上渠道的優(yōu)勢(shì)？

我們認(rèn)為，線上渠道擁有更廣泛的貨源和更便捷的物流，這些價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)，就是一個(gè)字“鮮”。

“海鮮的鮮，要從離開(kāi)水的那一刻計(jì)算，食物的鮮，可以從高品質(zhì)的食材里看見(jiàn)”，鮮，是對(duì)食材的最高考量。

“一日三餐，除了斟酌營(yíng)養(yǎng)、熱量、更要把鮮度加上”，這才是完美的人間煙火。

通過(guò)馮薪朵溫馨可愛(ài)的形象，與灣仔碼頭理念結(jié)合，并傳達(dá)京東生鮮“鮮食煮義”的生活態(tài)度，為生活提鮮。

通過(guò)品牌和明星的“京致美學(xué)課”，京東傳達(dá)了年輕人群主流的生活態(tài)度，撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的欲望。

二、流行語(yǔ)標(biāo)簽，引發(fā)共鳴，解讀每個(gè)人的生活美學(xué)

某種程度上，我們覺(jué)得“生活美學(xué)”這個(gè)新詞兒有點(diǎn)“重”，在social端，我們希望制作更輕松、更“皮“的內(nèi)容，與更多消費(fèi)者溝通。

于是我們想到了社交流行語(yǔ)，雖然不是社交流行語(yǔ)的愛(ài)好者，但不能否認(rèn)這些詞語(yǔ)此前是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)人群的眾生相。

我們將社交流行語(yǔ)與生活美學(xué)結(jié)合，形成傳播張力，制作了一組標(biāo)簽海報(bào)，創(chuàng)造了許多更social的生活美學(xué)，比如“歡樂(lè)肥宅生活美學(xué)“、”社會(huì)人生活美學(xué)“、”養(yǎng)生朋克生活美學(xué)“等，植入京品百貨的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景，在用戶(hù)群體引起病毒式傳播。

作為最受年輕消費(fèi)群體青睞的三大品類(lèi)，全球購(gòu)、美妝和生鮮成為了打響京東11.11營(yíng)銷(xiāo)的頭部陣地。

而京東京品百貨，通過(guò)明星短視頻“京致美學(xué)課“、標(biāo)簽生活美學(xué)海報(bào)等動(dòng)作，形成大量曝光，讓“京致美學(xué) 優(yōu)鮮生活”的主題在目標(biāo)群體中得到有效深化。