平安壹錢包品牌營銷傳播項目
如果一定要找個詞來形容現(xiàn)代人的內(nèi)心深處，有一個詞可以說是準確無誤了，那便是——焦慮。
“你的同齡人正在拋棄你”、“第一批90后已經(jīng)出家”、“你見過凌晨4點的北京嗎”.......社交網(wǎng)絡(luò)上的焦慮名言，總在一夜間刷屏，讓焦慮集體式蔓延。
伴隨著焦慮，喪情緒的出現(xiàn)可以說是毫無違和感。下面這張圖，便是焦慮到達極致后大部分人在情緒上的“自我救贖”。
千辛萬苦運送一塊干冰，到最后卻只是化成一灘水漬
面對焦慮，難道“喪下去”才是唯一的出路？壹錢包的回答醍醐灌頂：不。焦慮之下，其實藏著我們最努力的模樣。
這個9.20，平安集團旗下支付平臺——壹錢包發(fā)起了一波走心情感品牌營銷。
品牌方試圖反喪而行，傳播一種和品牌調(diào)性極其吻合的正能量價值觀，來告訴目標消費人群：焦慮是動力，讓我們發(fā)現(xiàn)更好的自己。讓我們一起來看下這波營銷可以有多打動人心。
一支談?wù)摻箲]的高分廣告片
唯獨不催生焦慮
“當我們談?wù)摻箲]時，我們在談?wù)撌裁矗俊?/span>
“沒車，沒房，沒錢，沒對象，沒有生活只有工作？”
“是，也不是。”
心理學(xué)家羅洛梅曾說：焦慮是人類面對威脅、希望創(chuàng)造自我的正常狀態(tài)，在這樣一個高速發(fā)展的時代里，面臨焦慮是一個極其正常的狀態(tài)。
我們都明白，大部分焦慮來自人們相互間的比較，因為焦慮，我們思考，我們夾縫求生。而你可能忘了，互相攀比的“我們”，其實更是一個共同體，有著相同的焦慮和相似的夢想。
不過說得再多，都不如來看看壹錢包這支最新品牌廣告，也許你會有更深的感受。
《致在焦慮中前行的我們》
真實不做作，許多人都不約而同給這支廣告打出了高分。
極致的電影質(zhì)感，穿插著靜幀、黑白等畫面，用不到3分鐘，描繪出5種都市人群畫像：初入職場的新人、希望在大城市扎根的滬漂、創(chuàng)業(yè)者、身居中層的職場媽媽、追求詩和遠方的文藝青年。
和大多數(shù)品牌的扎心廣告不同，壹錢包這次的策略并不是制造焦慮，而是采用一個全新的角度去談?wù)摻箲]。
每個故事，以上揚的節(jié)奏開場，到黑白畫面渲染出人物的焦慮，再升華到結(jié)尾的笑臉，壹錢包用一種正向的方式揭示出了正能量人群焦慮背后的真相——不是喪，而是一顆渴望向上的心。
即便你并不完全貼合這5種畫像，也很有可能會感受到情緒的共振，并忍不住感嘆：我也有這種焦慮的時刻，我也有過同樣的感受。
而與目標人群的這種自然引發(fā)的共鳴，正是一個品牌廣告所能達到的最成功狀態(tài)。
焦慮時刻一：
駱思嘉，23歲，公司職員
辛苦一年獎勵自己的名牌包，卻只能放在簡易衣柜里
焦慮時刻二：
關(guān)明毅，28歲，IT從業(yè)者
滬漂人群，有車但買不起房，5年打拼依舊沒有屬于自己的固定車位
焦慮時刻三：
張堯，33歲，互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)業(yè)者
想給心愛的人承諾，卻因創(chuàng)業(yè)忙碌，只能把心意留在紙上
夏欣，31歲，事業(yè)單位文員
想要結(jié)婚讓自己能有穩(wěn)穩(wěn)的幸福
焦慮時刻四：
林小敏，35歲，公司市場部經(jīng)理
職場女強人，也是職場媽媽，無暇兼顧家庭與工作，卻還要與年輕海歸男同事共同競爭同一職位
焦慮時刻五：
高震 28歲，張婷30歲，改造房車環(huán)游中國的情侶
因為年輕所以在路上，可是當年輕不在，又該去向何方？
5種人群畫像，5種不同的焦慮，有你的影子嗎？
但是不止于此。
在結(jié)尾處，壹錢包通過制造巧妙的反轉(zhuǎn)，與之前的焦慮形成對比，用每個主角努力忙碌的身影和燦爛的微笑，呈現(xiàn)出他們對未來美好生活的希冀，也同樣是我們每個人對未來的希冀。
最后點出了整波營銷的傳播內(nèi)核：我們的焦慮里，總是隱藏著努力的模樣。
文案金句、創(chuàng)意海報，亮點迭出
除卻對目標人群的精準洞察，以及精準的創(chuàng)意執(zhí)行，片子里的文案也可以說這次的一大亮點。
眼前的現(xiàn)實，
向往的詩和遠方，
都有著無法避免的焦慮
但我們的焦慮里，卻總隱藏著努力的模樣
焦慮是
焦慮是
在品牌情感的傳遞上，這波文案契合了壹錢包“有愛有溫度“的品牌形象。金融產(chǎn)品往往給用戶帶來冰冷感和距離感，如何在營銷中傳遞出親和力，與消費者并肩經(jīng)歷每一次成長與蛻變，壹錢包的這波營銷可以說是深入人心。
除了正能量廣告片，壹錢包這次還打造了一系列創(chuàng)意動態(tài)海報配合社交網(wǎng)絡(luò)傳播：
＃我們的焦慮，藏著努力＃動態(tài)海報
海報通過虛實結(jié)合的方式，利用鏡面元素，來呈現(xiàn)現(xiàn)實與理想的反差，
通過讓主角在鏡子中、后視鏡、電梯門、寫字樓窗戶以及房車車窗中看見理想的美好景象，表達出此刻的焦慮vs努力換來的美好。
可以感受到，作為一個肯定、支持和陪伴奮斗人群的品牌，
壹錢包自身也不滿足于現(xiàn)狀、不止步，在不斷向上的道路中，和用戶一起化焦慮為動力，發(fā)現(xiàn)更好的我們。
這里的我們，指的不僅是每個用戶，更是品牌壹錢包和用戶所共同創(chuàng)造的“我們”。
社交媒體掀高潮，
多元化內(nèi)容引發(fā)巨大傳播勢能
在社交媒體傳播上，壹錢包這次也是相當接地氣。
蛻去了原本印象中金融品牌營銷所固有的冷漠感與距離感，壹錢包大膽聯(lián)手“新世相、花兒街參考、真實故事計劃”等文化情感類大號，
以及以原創(chuàng)漫畫內(nèi)容為主打的“人類關(guān)懷計劃”等大號，結(jié)合其賬號及粉絲屬性，進行多元化的內(nèi)容打造與深挖。
不僅產(chǎn)生了許多可看度極高的內(nèi)容，更激發(fā)了許多壹錢包潛在用戶關(guān)于焦慮和正能量的UGC內(nèi)容。
新世相就現(xiàn)代年輕人“善變”的現(xiàn)狀撰文，激發(fā)了網(wǎng)友對傳播主題的深度討
花兒街參考探討的是“焦慮與錢”的主題，與品牌結(jié)合緊密
人類關(guān)懷計劃，則用漫畫描繪了一個“蕉綠奮斗士”因焦慮而崛起的人生故事
真實故事計劃分享了7位“奮斗型失眠者”的故事，引發(fā)了讀者強烈的共鳴
可以看見，壹錢包在社會化傳播渠道的選擇上，不僅沒有粗制濫造，反而有著多重思量。
不僅傳播了來自品牌的溫度和正能量，更是將營銷戰(zhàn)役上升到社會話題的高度，去傳播努力奮斗的信念。通過與不同類型KOL的合作，輻射到了各圈層目標人群，收獲了眾多潛在用戶及現(xiàn)有用戶的優(yōu)質(zhì)口碑。
所以，走心營銷根本不需要販賣焦慮。把焦慮轉(zhuǎn)化成一股暖流，直抵目標人群的心窩，才是這波營銷的成功關(guān)鍵。
//營銷總結(jié)與啟示//
1. 不販賣焦慮，卻用積極的正能量拉近品牌和用戶的距離
焦慮是這個時代人群的內(nèi)心共通點，我們活著，都難免焦慮。
但此次戰(zhàn)役卻不單單只談“焦慮”，而是著眼于“焦慮和動力”，并放大“動力”的價值，從而喚起目標人群的關(guān)注，傳遞了壹錢包“有愛有溫度”的品牌印象，建立起與TA的正能量情感共鳴。
這樣精準策略下產(chǎn)生的創(chuàng)意內(nèi)容，恰恰最能夠引發(fā)消費者的共鳴，從而產(chǎn)生很多自發(fā)的傳播，增加品牌的聲量。
2. 廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)手法獨特，每一幀都似壁紙，攬獲年輕群體好感
為了講清楚5組人物故事，廣告片采用了靜幀畫面、黑白效果、對鏡說話、場景對白、OS獨白等多種表現(xiàn)方式，保證了在較短時間中展示大量信息內(nèi)容，也極大地調(diào)動了觀者的情緒。
同時，對鏡說話、場景對白、OS獨白這三條線的穿插，讓整支廣告敘事更豐滿、情節(jié)的時空切換也毫無違和感；唯美畫面更是完全符合現(xiàn)代年輕人挑剔的審美。
3.與KOL定制多元化的合作內(nèi)容，讓傳播真正達到吸睛效果
在社會化媒介投放這塊，壹錢包的選擇可以說覆蓋到各個圈層。
通過打造出與每個大號調(diào)性相吻合的廣告內(nèi)容，讓各圈層受眾真正對內(nèi)容產(chǎn)生興趣和傳播。
最后說說這波9.20花花世界活動：
如果你還不熟悉平安旗下的壹錢包， 它可是國內(nèi)第三大移動支付機構(gòu)。壹錢包APP可以為用戶提供理財、購物、生活、支付、積分等五大模塊服務(wù)，及簡單、安全、便捷的使用體驗。截至上半年，累計注冊用戶就已經(jīng)突破1.6億了。
而本次活動，是壹錢包全年與“愛”有關(guān)的5.20及9.20營銷戰(zhàn)役中的第二波。這一切都旨在為用戶打造一個專屬的狂歡盛典，為他們帶去更多收益，從而向著美好生活一起前行。
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