佳潔士 × 三只松鼠：跨界，在電商也能這么玩
隨著市場競爭的日益加劇，越來越新奇的營銷玩法層出不窮，消費者的新鮮感也越來越“刁鉆”。品牌們紛紛打破次元壁，跨越界限，與不同的產(chǎn)品、與不同的品牌、不同的行業(yè)、甚至不同的渠道相互滲透、相互融合，以解鎖更多新鮮的營銷手法，獲得更多的渠道，占領(lǐng)更多的市場份額。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風潮勢不可擋。
這次我們的跨界玩家是佳潔士，一個每年為超過 5 億消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的口腔護理的產(chǎn)品、在中國已有厚實知名度基礎(chǔ)的品牌。
目前的形勢是，口腔用品市場同質(zhì)化嚴重，競爭愈演愈烈，電商平臺的銷售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整體銷售份額。占領(lǐng)更多的市場份額成為了佳潔士品牌發(fā)展的重要突破口。而要擴大市場份額，則要全面提高佳潔士在電商平臺的銷售額，使其占據(jù)銷售大比例。
瞄準剛需人群，建立品牌聯(lián)想
每個消費者都有著不同的口腔需求，基于市場上產(chǎn)品功能趨同的事實，與不同類的品牌和產(chǎn)品建立聯(lián)想，更容易讓品牌從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，從而激活消費者對品牌的需求和購買欲。 對于佳潔士這樣的口腔品牌健康線產(chǎn)品來說， “吃”就是一個可以引起消費者聯(lián)想、強有力的關(guān)鍵詞。在年貨節(jié)這個春節(jié)前最后的促銷節(jié)點，美食類商品長期位列年貨榜首位，在2016年為期5天的年貨節(jié)，三只松鼠、百草味、良品鋪子3家天貓旗艦店的銷售總額就超過9億元。為了春節(jié)備貨或自己食用，人們都會更集中地購買食品、特別是年貨零食。
我們將“吃”與“口腔問題”進行聯(lián)合，引發(fā)消費者的場景聯(lián)想：當“吃貨”遇上“春節(jié)”和“年貨”，往往會一邊囤年貨一邊吃，也會遇到享受美食后出現(xiàn)口腔問題的情況。作為吃貨都希望自己能在新年吃得歡樂、放肆，同時擁有健康的牙齒來享受更多的美食，所以食品和口腔護理產(chǎn)品是可以進行搭配購買的。根據(jù)這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃得開，新年樂開懷”的溝通話題。
綜合考慮目標受眾、時間節(jié)點和溝通主題，在電商平臺上，我們需要一個強有力的食品年貨品牌一起聯(lián)手創(chuàng)造佳績?？紤]到堅果類用戶群與我們的 TA 特征有較高的重合度，主營堅果產(chǎn)品的零食類巨頭“三只松鼠”成為佳潔士的首選“盟友”。在2016首屆阿里年貨節(jié)活動中（1月17日—1月21日），三只松鼠在5日內(nèi)，共發(fā)出超過320萬個包裹，總銷售額破5億，其中天貓旗艦店銷售額4億。利用產(chǎn)品捆綁銷售的方式，佳潔士可以借力于三只松鼠的銷售帶動，在兩者相似度高、但不完全重合的目標消費群體相互拉新，更有效地為品牌擴大市場份額。
病毒海報引發(fā)共鳴
順應(yīng)消費者在節(jié)前的心理狀態(tài)和話題，我們制作了“一口好牙吃得開”為主題的新年病毒海報，將消費者生活中與“吃”有關(guān)的微妙的心理活動，通過趣味漫畫和段子結(jié)合，以“新年簽”的形式表現(xiàn)出來，在官方微信微博和 KOL 進行傳播，吸引消費者的關(guān)注和討論，初步建立“好牙”和“吃”的聯(lián)想，激發(fā)消費者對主題的共鳴；同時在內(nèi)容中帶入電商活動頁面鏈接，引流消費者到電商品牌購買。
應(yīng)景視覺設(shè)計 刺激感官
為了最大化利用天貓、京東平臺優(yōu)勢資源的曝光效果，結(jié)合年貨節(jié)消費者的購物狀態(tài)和活動主題，我們?yōu)檎麄€年貨節(jié)主題定制了充滿節(jié)日喜慶氣氛的視覺設(shè)計，所有資源點位設(shè)計都以其為基準延伸，保證消費者在購物路徑上不同的入口都能重復(fù)看到活動主題，加深視覺印象，增強其購買興趣和點擊欲望，為活動專題頁面帶去優(yōu)質(zhì)流量。
站內(nèi)推薦 強化聯(lián)想
與社交平臺的強時效性不同，站內(nèi)內(nèi)容特別是天貓會根據(jù)消費者近期瀏覽內(nèi)容來進行推送，所以借助平臺已有的內(nèi)容營銷頻道，我們以“一口好牙吃得開”、“好牙吃好果”等主題關(guān)鍵信息，邀請站內(nèi)達人捆綁推薦已有的爆款口腔產(chǎn)品和堅果產(chǎn)品，在站內(nèi)強化產(chǎn)品口碑的傳播和兩個品類間的關(guān)系聯(lián)想，此舉將有效為產(chǎn)品銷售帶來更積極的長尾效應(yīng)，長期為產(chǎn)品帶去更精準的購買流量。
捆綁促銷，直接刺激購買
為了簡化了消費者的購物路徑，我們在產(chǎn)品銷售上也進行了捆綁，以全優(yōu)七效產(chǎn)品和三只松鼠堅果產(chǎn)品為主、設(shè)計了多套不同搭配的“吃貨新年套裝”，在消費者在購買這兩個品牌的產(chǎn)品時實現(xiàn)互相搭配，滿足消費者“一舉兩得”的購物體驗需求，刺激消費。
定制贈品 優(yōu)化購物體驗
在新春臨近的節(jié)點，我們利用三只松鼠自有的 IP 優(yōu)勢，定制設(shè)計了一套佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合限量版紅包套裝，借消費者在春節(jié)前對紅包的使用需求，在贈品上再次體現(xiàn)“牙”和“好果”的緊密關(guān)系，進一步刺激雙品牌銷售。
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