從販賣產(chǎn)品到傳遞理念，青山周平×松下百年紀(jì)念款燈具發(fā)布
項目背景
2018年是松下創(chuàng)立100周年，恰逢天貓雙11十周年，松下與天貓聯(lián)合定制紀(jì)念款燈具，邀請日本著名建筑師青山周平主持設(shè)計。傳播希望在新品上市前打造產(chǎn)品認知，擴大影響力并促進購買，同時借助新品發(fā)布提升松下品牌的行業(yè)口碑。
策略思考
當(dāng)今智能燈具行業(yè)同業(yè)競爭趨同，產(chǎn)品差異化不明顯，此款燈具價位較高，對于價格敏感人群來說優(yōu)勢并不明顯，如何打破價格壁壘讓用戶為之付費是傳播的關(guān)鍵。
我們發(fā)現(xiàn)，消費升級時代里人們更重視理念的認同和體驗的升級。此次新品發(fā)布我們轉(zhuǎn)向理念的傳播，不只是賣燈具，而是賣舒適的光線，為消費者“定義光舒適主義”。
傳播策略
從販賣產(chǎn)品到傳遞理念，以舒適主義的打造，迎合消費者現(xiàn)代生活中的心理訴求，引發(fā)他們的共鳴和認可。圍繞產(chǎn)品發(fā)布會及青山周平，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，提升產(chǎn)品認知及熱度，通過媒體報道及KOL背書，提升產(chǎn)品口碑，引導(dǎo)預(yù)售。
具體執(zhí)行
1、提煉產(chǎn)品亮點，確定“定義光舒適主義”主題
“自然舒適的光線及其所帶來的生活方式”是松下、青山周平及消費者共同的追求,也是此次合作款產(chǎn)品想要傳遞的關(guān)鍵信息和理念。我們以“定義光舒適主義”傳遞詮釋青山周平及松下在此次紀(jì)念款燈具設(shè)計上的思考，以及松下品牌對當(dāng)代生活方式的關(guān)注與倡導(dǎo)，用更加感性、更易引發(fā)共鳴的“舒適主義”來串聯(lián)整個傳播，既傳遞了產(chǎn)品所帶來的核心使用體驗，又契合了目標(biāo)消費人群對舒適生活方式的情感追求。
2、打造“定義光舒適主義”發(fā)布會，引爆新品發(fā)布
為紀(jì)念款新品打造行業(yè)發(fā)布會，視覺上圍繞新品“城市中的自然意趣”的特點，以日式枯山水為設(shè)計靈感將新款產(chǎn)品巧妙的融入場館環(huán)境，傳遞具有品牌特色的日式審美。同時在環(huán)節(jié)設(shè)置上創(chuàng)意的使用燈罩簽到、并設(shè)置互動點燈環(huán)節(jié)，增加了發(fā)布會的趣味性和儀式感。
11月1日下午16點，“定義光舒適主義”新品發(fā)布會在松下百年紀(jì)念館順利召開，在數(shù)十家行業(yè)媒體及意見領(lǐng)袖的見證下，紀(jì)念款新品驚艷面世。
枯山水元素傳遞日式審美。
嘉賓簽到。
青山周平與松下總經(jīng)理山中直、天貓IoT行業(yè)運營總監(jiān)小雙共同揭開新品面紗。
行業(yè)領(lǐng)袖參與互動沙龍，分享更多關(guān)于居住空間和智能生活的寶貴思考。
3、圍繞發(fā)布會，媒體造勢全面覆蓋，KOL背書口碑發(fā)酵
在發(fā)布會開始前發(fā)布懸念海報預(yù)熱活動，分別從智能科技、光線技術(shù)、設(shè)計師等三方面傳遞產(chǎn)品的亮點元素，并聯(lián)動設(shè)計師青山周平及多位KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴散，引發(fā)粉絲關(guān)注。
發(fā)布會當(dāng)天，邀請著名科技博主李大錘到場參與沙龍互動，從用戶角度輸出觀點，豐富沙龍輸出的觀點維度。同時溝通其發(fā)布多條微博，從專業(yè)角度向粉絲安利產(chǎn)品，并引導(dǎo)購買，引發(fā)大量粉絲對產(chǎn)品的好奇和關(guān)注，并主動詢問購買。
一改過去選擇的較嚴肅的門戶媒體，此次我們選擇了瑞麗家居、vogue、果殼等不同領(lǐng)域的年輕互聯(lián)網(wǎng)媒體，幫助品牌擴大用戶的圈層，搶占更年輕的用戶市場；同時聯(lián)系科技產(chǎn)業(yè)媒體36氪進行專訪，從專業(yè)角度為新品背書，深度解析產(chǎn)品技術(shù)及行業(yè)意義，提升口碑。深度報道+全面回顧的新聞報道模式點面結(jié)合，有效擴大了產(chǎn)品的聲量與行業(yè)影響。
執(zhí)行效果
此次傳播曝光超1億人次，大量用戶認可松下傳達的品牌理念，并對產(chǎn)品形成了認識，繼而轉(zhuǎn)化成了銷量，超出客戶預(yù)期。
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