藥企都靠刷墻?看人“參”贏家康美藥業(yè)破局之道!

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舉報(bào) 2017-06

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曾經(jīng)，藥企憑借刷墻、小報(bào)、電視標(biāo)王就能橫掃天下；后來(lái)，以電視廣告塑造品牌、報(bào)紙軟文塑造口碑的模式，成為醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)套路。如今，面對(duì)全新的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不少傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)都陷入了困局，一籌莫展。要知道，傳統(tǒng)的廣告老套路早已不適用，藥企要如何才能在廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中脫穎而出？這也是康美藥業(yè)面臨的瓶頸。
為此，悠派振運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)中心為康美定制了一整套傳播策略，打造出鮮明的IP形象“康先生”與受眾互動(dòng)，以共鳴的話(huà)題、創(chuàng)意的方式在市場(chǎng)贏得廣泛關(guān)注：以康先生為主角的《參夜食堂》系列視頻一經(jīng)推出，便引發(fā)網(wǎng)友對(duì)生活的感慨，點(diǎn)擊量突破551萬(wàn)次，同時(shí)關(guān)于康美#不一樣的鮮活人參#微博話(huà)題更登上熱門(mén)/超級(jí)話(huà)題·生活記錄榜前三位置持續(xù)12小時(shí)！隨著康美的持續(xù)曝光，更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了康美，并感嘆原來(lái)藥企也可以玩得這么走心、有趣。

一、打造機(jī)智幽默 “康先生”IP，賦予品牌人的溫度

用戶(hù)內(nèi)心深處對(duì)藥是敬而遠(yuǎn)之的，康美要想在傳統(tǒng)藥業(yè)市場(chǎng)中快速突圍，跨越認(rèn)知的界限、拉近彼此的距離是關(guān)鍵。悠派振運(yùn)認(rèn)為溫度是消除隔閡、點(diǎn)燃情感的催化劑，在品牌形象重塑中，我們緊密?chē)@人參的功能屬性，將其打造成活靈活現(xiàn)的“康先生”暖男形象，并賦予大眾討喜的機(jī)智、幽默、細(xì)心、活力的個(gè)性，讓品牌像有感情的人與用戶(hù)溝通互動(dòng)，形象更具體，個(gè)性更鮮明，也利于品牌的傳播和記憶。

二、康先生開(kāi)啟話(huà) “撩”模式，在社交平臺(tái)與用戶(hù)交心

如何讓受眾快速認(rèn)識(shí)“康先生”并記住康美，“什么時(shí)候與受眾見(jiàn)面？”、“以什么形式出現(xiàn)？”、“與受眾聊什么？”都需要具備前瞻策略進(jìn)行指導(dǎo)。2017年8月15日，悠派振運(yùn)以IP形象康先生身份開(kāi)通微博并開(kāi)始代運(yùn)營(yíng)，在流量爆棚的社交平臺(tái)為用戶(hù)制造驚喜，在熱門(mén)話(huà)題中與用戶(hù)掏心，金句頻出，引發(fā)眾粉絲紛紛關(guān)注“康先生”，品牌關(guān)注度得到顯著提升。

借勢(shì)節(jié)日、話(huà)題熱點(diǎn)早已司空見(jiàn)慣，要贏得流量之戰(zhàn)，還須靠驅(qū)動(dòng)情感的內(nèi)容。8月21日七夕來(lái)臨前，康先生微博發(fā)起話(huà)題#把我的人參交給你#微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)給自己喜歡的對(duì)象發(fā)表愛(ài)的表白，引發(fā)大量的七夕表白UGC。網(wǎng)友紛紛開(kāi)啟表白模式，評(píng)論區(qū)互動(dòng)火熱，虐倒一大片。隨后@同學(xué)你該吃藥了、@情侶二三事等大V也相繼轉(zhuǎn)發(fā)參與活動(dòng)，讓活動(dòng)與話(huà)題持續(xù)升溫。

趁著七夕活動(dòng)余溫未減，康美順勢(shì)推出新品“鮮人參”上市的預(yù)熱海報(bào)，將開(kāi)學(xué)季時(shí)間與康美鮮人參上市相關(guān)聯(lián)，為天貓店鋪引流，為新品走紅提前造勢(shì)。教師節(jié)當(dāng)天，康美告別傳統(tǒng)賣(mài)貨方式，通過(guò)有趣的表情包植入康美鮮人參，掀起金句表情包熱，網(wǎng)友紛紛加入教師經(jīng)典金句的討論。隨著《中國(guó)有嘻哈》火爆網(wǎng)絡(luò)，康美借勢(shì)推出貼熱海報(bào)，掀起一波嘻哈風(fēng)潮。

預(yù)熱階段，康美鮮人參在品牌形象傳播上取得強(qiáng)烈的反響，除了形式的創(chuàng)意，更多是內(nèi)容上的錦上添花。我們認(rèn)為只有引起用戶(hù)參與、自主參與分享的內(nèi)容才是有效的內(nèi)容，也才會(huì)形成病毒式傳播。

三、戳中用戶(hù)引發(fā)共鳴，制造驚喜觸動(dòng)關(guān)卡

除了系列互動(dòng)內(nèi)容外，悠派振運(yùn)還為康先生貼身打造#參夜食堂#系列短片。一碗碗內(nèi)容涵蓋工作、生子、親情關(guān)系的人生雞湯從康先生手里熬出來(lái)，主人公們吃著各式各樣的人參菜肴，冷不防被藏在菜里的康氏哲學(xué)所打動(dòng)，最終遵從內(nèi)心的選擇，收獲了“不一樣的鮮活人參”。
其中的事業(yè)篇《參夜食堂·人生八味》，以“繼續(xù)上班還是遵循內(nèi)心的想法去創(chuàng)業(yè)”為沖突展開(kāi)，透視出人生的掙扎。

在傳播過(guò)程中，我們巧妙地將產(chǎn)品“鮮人參”與“人生”進(jìn)行鏈接，立足目標(biāo)人群理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾狀態(tài)定制內(nèi)容進(jìn)行輸送，鼓勵(lì)人們勇敢活出#不一樣的鮮活人參# ，既突顯產(chǎn)品“鮮活”的特點(diǎn)，又傳遞出鮮活人生的美好夙愿，引起網(wǎng)友自發(fā)傳播。

一般而言，提到“藥”，消費(fèi)者內(nèi)心是拒絕的。但我們把原本冰冷的鮮人參打造成令大眾討喜的機(jī)智、幽默、細(xì)心、活力的暖男“康先生”形象，如貼心的情人一樣守護(hù)健康，接地氣地表現(xiàn)人參鮮活的功能屬性，讓人過(guò)目不忘。趁著熱度的蔓延，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)相繼推出中秋篇和孝心篇，將康美鮮人參融入場(chǎng)景中，以人格化、娛樂(lè)化形式幫助主人公解決困惑，在共鳴中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展的時(shí)代，品牌都以各種新奇的方式吸引受眾的眼球。到底什么是成功的創(chuàng)意，誰(shuí)都無(wú)法界定。但能打動(dòng)人的創(chuàng)意，一定是來(lái)自真實(shí)生活背后的經(jīng)歷。因此，悠派振運(yùn)接著又針對(duì)女性婚后抉擇的人生難題，推出育兒篇《參夜食堂·人生雞湯》——視頻中的媽媽遇到的問(wèn)題讓女性同胞感同身受，強(qiáng)烈的認(rèn)同掀起輿論熱潮。

無(wú)論你選擇什么樣的路，都有它的變數(shù)和結(jié)局，有時(shí)像忘了放鹽的湯，有時(shí)又像失手下重了調(diào)味，但，那全是滋味，要相信，存在即是合理，我們要學(xué)會(huì)怡然咀嚼自己的人生。這也是康美“不一樣的鮮活人生”所表達(dá)的真諦。悠派振運(yùn)為康美打造的#參夜食堂#系列短片，每一部都有策略思考：每篇故事都闡釋了代表性人群的生活狀態(tài)，這類(lèi)人群恰是康美鮮人參的目標(biāo)消費(fèi)群體，以具有引爆潛能的話(huà)題讓受眾真切感受到：品牌是真正懂TA們的。受眾自然愿意了解品牌、追隨品牌。精分人群，用針對(duì)性?xún)?nèi)容讓傳播更加精準(zhǔn)有效，大大提升轉(zhuǎn)化率。

四、參與感引爆流量，互動(dòng)讓情感升溫

傳播除了打響品牌名氣，更重要的是提升銷(xiāo)量。一切不以動(dòng)銷(xiāo)為目的的曝光都是耍流氓。比起品牌是誰(shuí)，受眾更關(guān)心品牌能給他帶來(lái)什么。單純的賣(mài)貨方式受眾不感冒，而將產(chǎn)品結(jié)合到創(chuàng)意傳播中，更有代入感，更容易吸引大眾參與，從而達(dá)到流量轉(zhuǎn)化的目的。

除了#參夜食堂#系列短片之外，康先生還在微博發(fā)布三款產(chǎn)品海報(bào)，針對(duì)“上班族、孩子、老人”等人群，直觀傳達(dá)產(chǎn)品能的特性，從而刺激消費(fèi)。隨后又發(fā)布“鮮人參食譜”GIF海報(bào)及鮮人參科普海報(bào)，以新鮮的方式普及鮮人參吃法，增強(qiáng)粉絲的活躍度，獲得微博KOL與網(wǎng)友的青睞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑相傳。值得一提的是，為本項(xiàng)目量身打造的H5以測(cè)試互動(dòng)的形式犀利直擊目標(biāo)人群痛點(diǎn)，內(nèi)容趣味性十足，互動(dòng)感強(qiáng)，實(shí)力霸屏朋友圈，引爆流量和銷(xiāo)量高峰。
此外，康先生還推出“參夜服務(wù)”——可在線預(yù)約康先生，親自上門(mén)送“鮮人參雞湯”，讓粉絲在冬天里的寒夜里，也能感受溫暖。

結(jié)語(yǔ)

所謂相愛(ài)容易相處難，用戶(hù)愛(ài)上品牌容易，但是如何留住用戶(hù)，才是至關(guān)重要的。悠派振運(yùn)攜手康美塑造出“康先生”這一暖男IP,虜獲眾多粉絲。以微博、微電影等有趣內(nèi)容撩得網(wǎng)友不能自己，調(diào)侃搞笑時(shí)讓人“笑出腹肌”，溫情時(shí)讓人“感動(dòng)到質(zhì)壁分離”。通過(guò)康先生一系列動(dòng)作不但圈粉無(wú)數(shù)，還把康美鮮人參推向更多人群，同時(shí)也大幅度提升目標(biāo)人群對(duì)品牌的好感度！