用4年把維密IP本土化 , 騰訊視頻做了什么？
導(dǎo)語：如今，擺在維密面前有兩個問題需要解決：第一如何有效進行年輕化變革，第二面對國內(nèi)競爭激烈的市場，如何進行維密IP本土化。顯然，騰訊視頻是開啟兩個問題解法的關(guān)鍵鑰匙。
四年ip打造
拉近本土化、零距離沉浸體驗
2018年11月8日，火爆全球的頂級時尚IP“維多利亞的秘密”內(nèi)衣大秀將在紐約發(fā)布。今年大秀重回紐約，不僅是“維密秀”的初心回歸，對品牌而言也是重啟一段新征程。
值得一提的是，作為中國第一個對“維密秀”IP全盤營銷的視頻平臺，今年也是騰訊視頻直播、運營“維多利亞的秘密”內(nèi)衣大秀IP的四周年紀(jì)念。
對于維密與騰訊視頻而言，通過四載深度綁定合作，如今維密IP的合作意義發(fā)生了新變化。對打造出現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造101》、現(xiàn)象網(wǎng)劇《如懿傳》等爆品內(nèi)容的騰訊視頻，其平臺擁有數(shù)億年輕用戶，且在年輕偶像產(chǎn)業(yè)打造方面獨具話語權(quán)。2015年，騰訊視頻借助維密IP提升平臺價值，2018年的今天，維密與騰訊視頻合作助推年輕化、本土化變革。
復(fù)盤四年維密IP營銷
從用戶體驗提升到價值觀認(rèn)同
“維密秀”作為全球萬千矚目的頂級時尚內(nèi)衣秀，每年千萬美金重磅打造，對于觀眾而言，與其說是一場內(nèi)衣發(fā)布秀，不如說是一場感官盛宴。騰訊視頻從2015至今，歷經(jīng)四年沉浸運營升級，騰訊視頻運營維密大秀IP已成為整個行業(yè)最為成功的案例之一，一路助推維密IP在中國的本土化進程，完美收割商業(yè)價值與用戶價值。
2015年關(guān)鍵詞：用戶體驗提升
在全球時尚產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化、年輕化趨勢下，2015年CBS（哥倫比亞廣播公司）與騰訊視頻獨家合作直播2015年維密大秀。騰訊視頻成為國內(nèi)第一個對“維密秀”進行360度營銷的內(nèi)容平臺，一系列營銷動作無不圍繞騰訊視頻一直倡導(dǎo)的用戶價值體驗，藍光品質(zhì)的大秀直播，將維密展現(xiàn)出極致的感官體驗，衍生節(jié)目、維密專題、花絮、第二直播間等更豐富了維密IP的內(nèi)容層次體驗。
2016年關(guān)鍵詞：女性用戶情感共鳴
隨著騰訊視頻不斷領(lǐng)跑行業(yè)，維密IP得到了全平臺聯(lián)動。“維密”品牌目標(biāo)女性消費群體，在她經(jīng)濟“時尚消費升級”背景下，騰訊視頻以“high秘季”聯(lián)動明星、KOL、業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖等多方資源，將維密大秀IP不斷滲透女性市場，從獨家明星看秀、幕后花絮、官方諜照、秀后Party等內(nèi)容，女性用戶第一時間get維密全貌。
2017年關(guān)鍵詞：全民參與體驗維密
2017年，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀在中國上海舉辦，“維密”成為全民話題，備受矚目。作為“維密秀”首席視頻合作伙伴，騰訊視頻以“維ME時代”為主題，對“維密秀”進行當(dāng)年最為準(zhǔn)確的“蓋棺定論”。
秀前話題預(yù)熱打造“熱搜體”，獨家運營維密影展、利用衍生節(jié)目橫向拓展商業(yè)價值，以組合拳的模式，橫縱聯(lián)動美食、時尚、健身、明星、KOL等業(yè)態(tài)資源，騰訊視頻可謂獨家承包了維密IP，且領(lǐng)跑行業(yè)開始傾向產(chǎn)業(yè)滲透。
然而，在2017年維密大秀之后，“維密”步入2018年，不斷開始被媒體曝光維密“中年危機”、PINK系列審美疲勞、年輕化改革無力等。維密品正在全面開啟年輕化變革，縮減泳裝線產(chǎn)品線，同時針對年輕群體喜好的“街頭、運動”風(fēng)，推出運動系列產(chǎn)品。
那么，問題來了：2018維密大秀，騰訊視頻會做些什么？
解讀騰訊視頻今年運營維密IP的關(guān)鍵詞可見一二：騰訊視頻助推維密升級年輕化、本土化
2018年，從維密IP延伸到維密精神內(nèi)核的生活方式，通過騰訊視頻全面滲透
針對2018特殊形式，騰訊視頻憑借多年對維密IP的洞察，輔之沉浸多年的年輕化產(chǎn)品打造經(jīng)驗，開啟了一系列升級助推計劃。今年以up to me“無需他人定義”為主題，騰訊視頻正在幫維密進行年輕群體輻射。
王牌一：深度剖析維密精神內(nèi)核，up to me價值觀感染年輕群體
據(jù)貝恩咨詢、GreenMatch調(diào)查顯示，90%的千禧一代消費者表示，會因為價值觀購買品牌。對更年輕的Z世代而言，29%的Z世代會基于自己的價值觀，積極尋找品牌，67%的Z世代群體主動搜索符合自己價值觀的品牌。
2018年，騰訊視頻推出的現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造101》秉承“逆風(fēng)翻盤向陽而生”精神內(nèi)核，獲得年輕群體的價值觀認(rèn)同與參與度，成為全民熱議話題。王菊作為影響年輕群體的典范，頻繁上熱搜，并且得到年輕一代追捧。
剛剛過去的2019紐約春夏時裝周，王菊登上T臺走秀，與專業(yè)模特形成巨大的“視覺沖突”。王菊也因此一度登上熱搜，并且為走秀品牌帶來大量曝光。
2018年，不同于往年的明星大V獨家看秀，為了詮釋年輕化精神內(nèi)核，維密攜手騰訊視頻邀請《創(chuàng)造101》選手王菊體驗“維多利亞的秘密”內(nèi)衣大秀，以輻射更多年輕群體。能否讓維密再度引爆社交媒體討論與年輕化價值觀認(rèn)同，與騰訊視頻獨家合作的王菊成為重要角色。
論身高和體型，王菊與“維密”倡導(dǎo)的魔鬼身材存在天壤之別。然而，觀眾多年注意力和印象點在于維密的“美好肉體”感官體驗，缺少或忽略精神內(nèi)核的觸達，成為維密年輕化進程的一大難點。然而，王菊是今年騰訊視頻up to me的最佳詮釋者，她的陽光、自信被慣有年輕群體個性標(biāo)簽，整個人設(shè)在詮釋著維密的精神內(nèi)核。
王牌二：維密本土化，騰訊視頻深度綁定奚夢瑤
能否在中國市場持續(xù)獲得注意力，產(chǎn)品銷量得以擴張，成為維密2018的關(guān)鍵議題。
2017年，奚夢瑤在維密上海大秀T臺意外摔倒，她本人發(fā)出的致歉微博引發(fā)國內(nèi)明星集團力挺，奚夢瑤不經(jīng)意的意外“一摔”讓維密成為國內(nèi)最大的熱門話題，維密大秀徹底走出時尚愛好者之外，進入了中國13億觀眾的視線。
2018年，奚夢瑤免試進入維密大秀模特行列。業(yè)內(nèi)不斷引發(fā)探討：究竟維密需要奚夢瑤，還是奚夢瑤需要維密？對于市場而言，與其說維密需要奚夢瑤，不如說維密需要本土化、需要注意力，而奚夢瑤被視作一個重要載體。
繼去年騰訊視頻為奚夢瑤定制的個人紀(jì)錄片出品后，2018年騰訊視頻將繼續(xù)深度綁定奚夢瑤，推出《維密映畫》奚夢瑤微電影紀(jì)錄片內(nèi)容產(chǎn)品，配合多側(cè)社交媒體平臺觸達，讓奚夢瑤、騰訊視頻、維密三方獲得億萬話題曝光。
王牌三：從低頻到高頻，騰訊視頻將維密IP向文化體驗、生活方式延伸
美國分析師Katie Smith認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么增加現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率。而增加復(fù)購率最佳方式便是提高曝光頻次。
一年一度的維密大秀顯然不夠滿足年輕群體的日?！白⒁饬Α?。從全球頂級內(nèi)衣大秀，滲透到文化體驗、生活方式，變?yōu)槎囝l觸達成為了重要解法。
騰訊視頻深諳此道，在運營維密IP直播階段之外，積極打造輸出維密IP的文化價值，與維密合作影展，獨家包攬以“維密后臺的秘密”為主題的巡回攝影展。通過御用攝影師James Russell 向中國市場受眾傳達維密秀場背后的深層含義，在紐約、北京、上海等地，結(jié)合多年對維密IP的運營經(jīng)驗，利用社交媒體、明星看展、衍生內(nèi)容等方式，不斷改變維密IP從內(nèi)衣大秀延伸到生活方式、文化體驗的品牌認(rèn)知。
通過橫向拓展維密IP運營方式，以展覽、書籍等文化視角運作，間接為維密帶來了多層次、高頻率的社交媒體關(guān)注度。
2018年以來，對維密而言，單一向內(nèi)求變很難讓維密大秀滿足年輕群體的新鮮感。用戶希望看到多元化、高頻次的品牌觸達。
對騰訊視頻而言，擁有國內(nèi)最大用戶量、流量級年輕偶像資源、豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗，強大的商業(yè)體系運作系統(tǒng)，再加上四年沉淀的全球直播極致感官體驗，如何將維密 這個全球頂級IP賦予更多本土勢能，持續(xù)達到強強聯(lián)合的雙贏局面，業(yè)內(nèi)拭目以待更多深切聯(lián)動。
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