滴滴快車：省時(shí)間，給生活
THE BRIEF
滴滴快車從出行的訂單中發(fā)現(xiàn)，在眾多的出行場(chǎng)景里，以周末商場(chǎng)占比最高，這成為滴滴快車不可錯(cuò)過(guò)的訂單增長(zhǎng)機(jī)遇，但如何抓住80、90這群核心用戶周末去商場(chǎng)的痛點(diǎn)，從“公交地鐵、揚(yáng)手出租、自駕”三類競(jìng)品中拉新提高滴滴快車的業(yè)務(wù)訂單量，成為滴滴快車這次campaign的首要任務(wù)。
CHALLENGE
三類出行方式，各有各的痛：
「揚(yáng)手出租」攔車難、繞路、司機(jī)態(tài)度差
「自駕」被方向盤束縛、找不到停車位、找路
「公交地鐵」出行環(huán)境差、擁擠、沒(méi)有座位
如何將三類不同的出行痛點(diǎn)揉合成一個(gè)痛點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者在「周末商場(chǎng)出行」時(shí)叫個(gè)滴滴快車呢？
INSIGHT
通過(guò)對(duì)不同城市消費(fèi)者的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：
周末去商場(chǎng)“聚會(huì)、看電影、購(gòu)物”是消費(fèi)者尋找對(duì)理想生活的大部分想象。在周末，他們?cè)敢饣?個(gè)小時(shí)和閨蜜去商場(chǎng)喝個(gè)下午茶，他們?cè)敢饣?小時(shí)去商場(chǎng)挑一件衣服，他們?cè)敢饣?小時(shí)去商場(chǎng)看一場(chǎng)電影，所有的出行者都樂(lè)意把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。但周末的時(shí)光是如此短暫，抵達(dá)美好的路途成了吞噬美好的黑洞。
IDEA
抓住消費(fèi)者的出行痛點(diǎn)，從滴滴快車“高效出行”的產(chǎn)品功能出發(fā)，提煉出“省時(shí)間，給生活”的概念，拍了4條TVC，來(lái)滿足不同媒介投放形式的傳播需求。
01 商場(chǎng)傳播
《購(gòu)物篇》《聚會(huì)篇》《電影篇》集錦視頻
《購(gòu)物篇》KV直擊公交地鐵之痛
《聚會(huì)篇》KV直擊揚(yáng)手出租之痛
《電影篇》KV直擊自駕之痛
KV投放
U can U up，真車上墻OOH
為放大周末去商場(chǎng)
自駕人群找不到停車位的痛
我們還在深圳、北京商場(chǎng)的地下車庫(kù)
讓真車停上墻！夠挑釁嗎？
02 social傳播
《品牌篇》著重溝通“省時(shí)間，給生活”的品牌概念，將滴滴快車的品牌形象植入人心。
RESULT
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
品牌片上線15天已達(dá)到300w的播放量
微博話題聲量更是達(dá)到了3億
目前數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)中
將“省時(shí)間，給生活”的品牌精神滲入消費(fèi)者心智
周末往返商場(chǎng)的訂單率更是大大提高
推動(dòng)滴滴快車周末商場(chǎng)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量
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