放假比上班還累？天貓國際把“健康”塞進(jìn)了五一行李箱
放假比上班還累？天貓國際把“健康”塞進(jìn)了五一行李箱
你有沒有過這種經(jīng)歷？
五一出門前，滿腦子都是“去哪吃、去哪拍、穿什么”?；貋碇?，滿腦子只剩下一個字：累。
行程太密，作息太亂，吃飯像打仗。假期還沒過半，身體已經(jīng)發(fā)出抗議。更慘的是，還沒來得及緩一緩，復(fù)工的鬧鐘就響了。通勤、開會、加班……身體像剛從一場高消耗戰(zhàn)里爬出來，又被拖進(jìn)下一場。
天貓國際第四餐和紫藥箱注意到了一件事：大家的健康意識，總是在“出問題之后”才被激活。肚子不舒服了才想起益生菌，熬不動了才找護(hù)肝片，復(fù)工第一天頭暈?zāi)X脹才后悔沒早點(diǎn)補(bǔ)點(diǎn)啥。
所以他們這次想做的，是把健康往前挪一步——從“補(bǔ)救”變成“準(zhǔn)備”。出門前裝進(jìn)行李箱的不只是換洗衣服和充電寶，還有元?dú)狻?/p>
01.訂完機(jī)票，順手把“元?dú)狻币布舆M(jìn)了購物車
比起在社交媒體上喊“出門記得帶保健品”，把內(nèi)容直接放進(jìn)你訂票、搜酒店的那個App里，顯然更聰明。
五一前夕，10大國際健康品牌通過飛豬的開機(jī)圖、首頁焦點(diǎn)圖、猜你喜歡和里程中心任務(wù)，把“營養(yǎng)前置+應(yīng)急防護(hù)”的信息送進(jìn)了用戶正在做計劃的眼皮底下。你剛訂完去日本的機(jī)票，下一頁就看到“旅行常備清單”；你正糾結(jié)住哪個酒店，順手就點(diǎn)進(jìn)了“元?dú)獬鲂醒b備”。
總曝光265萬+，跳轉(zhuǎn)回淘8萬+，里程中心任務(wù)點(diǎn)擊率5.68%。數(shù)字背后是一個很樸素的道理：在用戶做決定的那一刻出現(xiàn)，比喊一百遍“要重視健康”都管用。
02.那支TVC，看過的打工人都在“對號入座”
這波傳播里最輕松的一筆，是那支TVC。
它沒有苦大仇深地講“健康很重要”，而是把假期里那些誰都不好意思說的小尷尬，一個一個擺了出來：
趕路太久，腰先抗議；熬夜太嗨，第二天臉是垮的；吃得太雜，腸胃開始鬧脾氣；玩得太滿，最后一天只想躺著。單身青年、小情侶、帶娃家庭，不同的人都能在里面找到自己的影子。
國際官博單條視頻播放量55萬+，全年TOP1。原因很簡單：它沒講道理，它演的是你。
旅行不該越玩越累，復(fù)工不該全靠硬撐。“元?dú)獬鲂小彼膫€字，從一句口號變成了一種大家都懂的狀態(tài)。
03.打工人開始分享自己的“出行裝備”
片子把感覺講出來之后，內(nèi)容開始往生活里落。
5月3日到14日，小紅書上6位KOL和10位KOC組成的內(nèi)容矩陣，圍繞“元?dú)獬鲂小焙汀霸獨(dú)鈴?fù)工”兩個方向，把不同品牌和不同場景慢慢講開?？偦恿?3269，其中既有互動破4000、5000的達(dá)人內(nèi)容，也有不少素人分享。
這些內(nèi)容最妙的地方，是它們不像廣告。有人在五一人潮里聊“行李箱里一定要帶的東西”，有人把營養(yǎng)補(bǔ)劑和防曬霜、充電寶放在一起推薦，也有人復(fù)工第一天發(fā)帖：“節(jié)后綜合癥怎么救？我靠這幾樣活著?！?/p>
到了這一步，健康準(zhǔn)備不再是品牌想說的話，而是用戶自己也愿意分享的生活經(jīng)驗。
04.假期結(jié)束了，但元?dú)獠荒軘?/h2>
很多節(jié)日傳播的問題，是節(jié)一過，話題也跟著涼了。
這波沒有。五一之后，分眾梯媒接了上來。北上廣杭四城，字節(jié)、騰訊、美團(tuán)、網(wǎng)易、滴滴、bilibili、快手等10+互聯(lián)網(wǎng)大廠的辦公樓電梯里，1000+屏幕同時播放“元?dú)鈴?fù)工”內(nèi)容，覆蓋10萬+員工，總曝光超1000萬人次。
假期的“出門”自然接上了節(jié)后的“上班”。你在路上沒來得及補(bǔ)的元?dú)?，回到工位之后還能接上。
05.數(shù)據(jù)回頭看，這波不止是熱鬧
整場傳播下來：
微博熱搜總曝光7200萬+，杭州城市熱搜Top11
飛豬合作總曝光265萬+，精準(zhǔn)回淘跳轉(zhuǎn)8萬+
抖音閱讀313萬+
小紅書總曝光43萬+，總互動13269
分眾梯媒覆蓋超1000萬人次
PR稿件30家，首屏露出23家
但比數(shù)字更值得說的，是它把一件事講順了：健康不是臨出門才想起來塞進(jìn)藥箱的東西，也不是節(jié)后才后悔沒早點(diǎn)補(bǔ)的東西。 它應(yīng)該出現(xiàn)在你訂票的那一刻、收拾行李的那一晚、復(fù)工第一天的辦公桌上。
等假期結(jié)束，熱鬧退去，真正留下來的不是一次五一傳播，而是一種更順手的生活判斷——出門前，記得把元?dú)庖惭b進(jìn)去。
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