皇上皇×劉詩雯：“正宗臘味”到“冠軍食力”一個(gè)老字號(hào)破局樣本
臘味，在中國人的餐桌上存在了上千年，自帶文化底蘊(yùn)和忠實(shí)擁躉，但“傳統(tǒng)”往往也背負(fù)著沉重的“老化”標(biāo)簽。
實(shí)際上，老字號(hào)最怕的不是沒人知道，而是知道的人“只記得你老”。年輕人覺得它是“長輩專屬”，健康人群嫌它“高鹽油膩”，省外消費(fèi)者對(duì)廣式臘味更是沒感知，
面對(duì)三堵墻，皇上皇的命題是：如何讓品牌的匠心沉淀被年輕人感知，同時(shí)又不失去原有消費(fèi)者對(duì)“正宗”的信任？皇上皇給出的答案是：給傳統(tǒng)找一個(gè)新錨點(diǎn)——體育冠軍劉詩雯。
從賽場到餐桌，找對(duì)那個(gè)“對(duì)的人”
找一個(gè)代言人容易，找一個(gè)能和品牌基因產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的代言人難，劉詩雯恰好是那個(gè)“對(duì)的人”。
她是世界杯史上唯一的“五冠王”，20個(gè)世界冠軍，20年國家隊(duì)生涯，反手?jǐn)Q拉的技術(shù)革新者。這些標(biāo)簽翻譯過來，就是“專注”“創(chuàng)新”“持續(xù)領(lǐng)先”，恰好對(duì)應(yīng)皇上皇“專注臘味90年”“創(chuàng)新薄鹽工藝”“五年全國銷量第一”的品牌資產(chǎn)不謀而合。而“五冠王”與連續(xù)五年銷量第一的“五”字，也形成了天然的符號(hào)共鳴。
同時(shí)，她也是老廣的代表。她7歲就來到廣州訓(xùn)練，在這里長大、成名，廣式臘味是她日常餐桌上的味道。一個(gè)從小吃皇上皇長大、本地街坊看著成長起來的自家人來代言皇上皇，自帶說服力。
更重要的是，劉詩雯的公眾形象里有一種“被低估的韌性”。她不是那種一路開掛的天才，而是經(jīng)歷過傷病、低谷、質(zhì)疑、最終用實(shí)力回?fù)舻倪\(yùn)動(dòng)員。這種“十年如一日”的堅(jiān)持，與皇上皇在臘味這個(gè)窄賽道里的深耕，形成了精神層面的共鳴。
是“劉詩雯推薦皇上皇”，更是“冠軍標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證臘味價(jià)值”，我們把“五冠王”轉(zhuǎn)化為品牌信任資產(chǎn)，既守住品類第一的正宗性，又用冠軍背書打開健康、品質(zhì)的新認(rèn)知維度。
層層遞進(jìn)，把臘味“種”進(jìn)生活場景
有了冠軍這張牌，我們按照時(shí)間軸，把2025年旺季拆成全運(yùn)會(huì)、臘味節(jié)、春節(jié)三個(gè)節(jié)點(diǎn)層層遞進(jìn)，讓消費(fèi)者在不同場景里反復(fù)驗(yàn)證“冠軍食力”的含義。
全運(yùn)會(huì)：重新定義“臘味=健康”
全運(yùn)會(huì)是劉詩雯的主場，也是認(rèn)知破冰的第一站。運(yùn)動(dòng)員對(duì)飲食極其嚴(yán)苛，劉詩雯愿意代言的臘味，說明它夠健康?；噬匣实谋←}工藝，正好承接這個(gè)信任背書。
從賽前的懸念海報(bào)、官宣海報(bào)，到比賽期間的加油海報(bào)、半決賽長圖文、決賽海報(bào)，再到奪冠后的冠軍海報(bào)和慶功長圖文，物料的釋放節(jié)奏，跟著劉詩雯的賽程表同步推進(jìn)，始終與熱點(diǎn)保持同頻。
同時(shí)，在廣州核心商圈的地鐵、公交、戶外大屏鋪滿她的形象海報(bào)，這些畫面每天都在消費(fèi)者通勤的路線上反復(fù)出現(xiàn)，揮拍瞬間配上“冠軍嚴(yán)選，健康臘味”文案，潛移默化中打破“臘味=不健康”的刻板印象。
臘味節(jié)：讓非遺“動(dòng)”起來
臘味節(jié)往年總繞不開“擺個(gè)攤、講歷史”的老套路，今年臘味節(jié)我們不做靜態(tài)展示，而是延續(xù)全運(yùn)會(huì)熱度做“運(yùn)動(dòng)季”，在廣州北京路步行街落地“皇者食力，一乒到底”快閃活動(dòng)，引入智能乒乓球機(jī)器人，設(shè)置“乒乓對(duì)戰(zhàn)+健康科普”互動(dòng)區(qū)，并把劉詩雯的"五冠"元素做成打卡墻和周邊，讓非遺文化以一種更具科技感和娛樂性的方式觸達(dá)年輕群體。
非遺不需要被供奉，它需要被體驗(yàn)。當(dāng)人們在機(jī)器人的發(fā)球機(jī)前手忙腳亂、哈哈大笑時(shí)，他們記住的不是“皇上皇90年歷史”，而是“這個(gè)臘味品牌挺會(huì)玩”。而這種“會(huì)玩”的印象，正是老字號(hào)年輕化最關(guān)鍵的一步。
春節(jié)：把“送禮焦慮”變成“送禮首選”
春節(jié)是臘味消費(fèi)的最高峰，也是最內(nèi)卷的戰(zhàn)場，大家都在搶“年貨”心智，但年輕人真正的痛點(diǎn)是不知道送什么才既有面子又不俗氣。
為了擺脫臘味的“土特產(chǎn)”形象，皇上皇在最具儀式感的民俗場景廣州花市上，擺出了“財(cái)神送福”快閃攤位，請來肌肉帥哥財(cái)神現(xiàn)場派金片，“對(duì)暗號(hào)領(lǐng)金片”互動(dòng)直接玩瘋，“冠軍品質(zhì)”一躍成為社交貨幣，臘味禮盒也隨之從"土特產(chǎn)"變成"有里有面"的送禮選擇。
同時(shí)發(fā)起“年夜飯靈感”話題，上百位KOC和素人自發(fā)參與共創(chuàng)，話題瀏覽量突破50萬。一道道臘味家常菜被曬出來，曬的不是菜品，是“我家的年味”。
三個(gè)節(jié)點(diǎn)下來，皇上皇在消費(fèi)者心中完成了從“正宗廣式臘味”到“大眾品質(zhì)健康消費(fèi)”的認(rèn)知躍遷，成為可以出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)后、聚餐時(shí)、送禮清單里的日常選擇。
線上線下一盤棋，把“棗粉”變成品牌粉
營銷最怕自嗨，真正的破圈，要靠消費(fèi)者的參與和口碑。這次旺季傳播，我們把“品牌想說的”變成“消費(fèi)者想玩的”，線上話題、線下快閃、粉絲參與三條線擰成一股繩，最終讓劉詩雯的“棗粉”從旁觀者變成了傳播者，把品牌聲量推向了更廣的人群。
一方面，線上造勢，線下造場，讓傳播有“落點(diǎn)”。
線上方面，微博負(fù)責(zé)引爆聲量，小紅書負(fù)責(zé)深度種草。全運(yùn)會(huì)期間，我們聯(lián)動(dòng)20家品牌藍(lán)V，用跨界互動(dòng)撬動(dòng)社交裂變；臘味節(jié)和CNY階段，聯(lián)動(dòng)美食、運(yùn)動(dòng)、本地生活類達(dá)人，把“薄鹽健康”“非遺活力”“送禮首選”這些賣點(diǎn)，翻譯成了消費(fèi)者愿意看、愿意轉(zhuǎn)的“人話”。
線下方面的每一個(gè)觸點(diǎn)，則被設(shè)計(jì)成了“體驗(yàn)入口”。北京路快閃店的乒乓球機(jī)器人，讓路人親自上手打兩拍；花街的男模財(cái)神，讓傳統(tǒng)年俗多了幾分活人感；核心商圈的地鐵大屏，把劉詩雯揮拍的瞬間鋪滿通勤路線。消費(fèi)者在線下玩嗨了，自然會(huì)去線上搜、去曬、去討論。
另一方面，激活劉詩雯粉絲“棗粉”的參與感，讓他們從圍觀者變成傳播者。
“棗粉”群體本身就有高黏性，我們做的就是讓他們感受到“品牌真的懂我”。全運(yùn)會(huì)期間，品牌和棗粉做起了觀賽搭子，惹得粉絲刷屏“排面拉滿”。臘味節(jié)定制的“五冠”金片和Q版毛巾，更是被棗粉們當(dāng)成“周邊”瘋狂收藏、曬圖。春節(jié)的拜年ID，同樣被粉絲自發(fā)二創(chuàng)。
品牌搭臺(tái)，粉絲唱戲，這種共振讓整活進(jìn)化成了消費(fèi)者主動(dòng)參與的集體表達(dá)，促進(jìn)品效協(xié)同發(fā)展，最終，項(xiàng)目收獲總曝光23億+，線下活動(dòng)參與超10萬人次，代言期間薄鹽系列發(fā)貨額同比增長42.2%。
老字號(hào)破局，不需要丟掉“老”
傳統(tǒng)品類破局，不是要丟掉“老”字，而是要用新的標(biāo)準(zhǔn)重新詮釋“老”的價(jià)值?；噬匣实摹袄稀?，是90年的工藝積累，是非遺技藝的傳承，是廣式臘味的地道基因。這些資產(chǎn)沒有變，變的是講述它們的方式。
冠軍不是終點(diǎn)，是標(biāo)準(zhǔn)，我們用“冠軍標(biāo)準(zhǔn)”這把尺子，量出了薄鹽工藝的健康價(jià)值，量出了非遺技藝的活力可能，也量出了臘味作為禮贈(zèng)的情感分量。
在具體執(zhí)行過程中，有三點(diǎn)值得沉淀：
第一，代言人的選擇看流量，更看契合度。劉詩雯的“五冠王”標(biāo)簽，之所以能變成品牌的信任資產(chǎn)，是因?yàn)樗膶Ｗ?、?chuàng)新、領(lǐng)先，恰好對(duì)應(yīng)皇上皇的核心競爭力。代言不是貼牌，而是讓兩個(gè)人設(shè)互相放大。
第二，節(jié)點(diǎn)營銷的核心是造場景。全運(yùn)會(huì)的“健康”、臘味節(jié)的“活力”、春節(jié)的“心意”——三個(gè)節(jié)點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)臘味的期待。我們不是硬把產(chǎn)品塞進(jìn)熱點(diǎn)，而是讓產(chǎn)品成為場景里自然需要的那個(gè)角色。
第三，長線作戰(zhàn)，比的不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是所有資源往一個(gè)方向持續(xù)積累。 從全運(yùn)會(huì)到臘味節(jié)再到春節(jié)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在為“正宗臘味冠軍食力”添磚加瓦。一場戰(zhàn)役打不出品牌，持續(xù)往一個(gè)方向使勁，認(rèn)知才能穿透。
皇上皇還是那個(gè)皇上皇，臘味還是那個(gè)臘味，但看過、玩過、買過的人，心里對(duì)它的定義已經(jīng)不一樣了。這個(gè)旺季收官了，但“冠軍食力”的故事才剛開始。
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