花西子：在杭州，一起?；ǔ?/h1>
接到花西子花朝節(jié)的brief后，我們一直在思考一個問題：
一個品牌和一個節(jié)日，最好的關(guān)系應(yīng)該是什么樣？
這不是一個關(guān)于贊助或冠名的問題。美妝行業(yè)借節(jié)日營銷早已是常規(guī)操作——情人節(jié)推限定禮盒、中秋節(jié)講團(tuán)圓故事——但這些動作往往是“一次性”的，節(jié)日結(jié)束，品牌與節(jié)日的關(guān)聯(lián)也隨之消散。
花西子想要的不一樣。
從2021年開始傳播花朝節(jié)文化，到2025年聯(lián)動西溪花朝節(jié)完成了首次正式亮相，再到2026年“花西子花朝節(jié)”盛大啟幕，花西子已連續(xù)多年深耕這一傳統(tǒng)節(jié)日。今年，西湖成為杭州花朝盛會的承辦地，花西子再度擔(dān)當(dāng)該活動的美學(xué)呈現(xiàn)。花朝節(jié)不再是品牌“借勢”的對象，而是正在成為花西子品牌敘事的一部分。
今年的“?；ǔ倍唐c盛大的線下活動，正是重要一步。
一、創(chuàng)意原點：為什么是“?；ǔ?？
年輕人不是不愛傳統(tǒng)，是不愛“被教育”。傳統(tǒng)節(jié)日與當(dāng)代年輕人的第一道鴻溝，是語言。“花朝節(jié)”——念zhao還是chao？花朝是什么意思？如果名字都記不住，何談參與？
“?；ǔ辈粌H是一個創(chuàng)意語言，更是花西子品牌性格的延伸——不端著，不說教，用年輕人喜歡的方式，讓傳統(tǒng)“活”起來——
諧音花招：“?；ǔ敝C音“?；ㄕ小?，讓節(jié)日名稱本身成為一個可以“玩”的話題。它不是“過節(jié)日”，而是“?；ㄕ小?。一個“?！弊?，將傳統(tǒng)節(jié)日的厚重感轉(zhuǎn)化為輕松、好玩的當(dāng)代姿態(tài)。
行動指南：它為困于都市節(jié)奏的年輕人提供了具體、有趣的“春日行動指南”——坐花船、逛市集、煥新妝……解決了“花朝節(jié)與我何干”的參與感問題。
二、線上短片：王俊凱和花西子一起「耍花朝」
有了“?；ǔ边@個核心語言，我們需要用年輕人聽得懂的故事，把這個語言“演”出來。
王俊凱在短片中的角色：從“代言人”到“玩伴”
傳統(tǒng)美妝廣告中，代言人通常是“美的示范者”——展示產(chǎn)品，觀眾仰望。但在「?；ǔ苟唐校覀?yōu)橥蹩P設(shè)計的角色截然不同：他不是在“展示”花朝節(jié)，而是在“玩”花朝節(jié)。他需要用年輕人喜歡的方式，把“花朝節(jié)”這三個字變得好玩、可親近。
我們設(shè)計了3個截然不同的故事，分別對應(yīng)3個圈層——白領(lǐng)、泛文化人群（特別是漢服文化人群）、Z世代。
故事一：下班變妝「?；ǔ?/h4>
下班時刻，女生沖出公司大門。王俊凱開著花船等候，將「東方提匣」凌空拋去。女生從中取出花西子粉餅上妝，瞬間變身——工號下線，氣色上線。這一場景精準(zhǔn)契合都市白領(lǐng)“上班的樣子關(guān)我下班什么事”的生活態(tài)度。
故事二：花神出逃「?；ǔ?/h4>
春天到了，百花盛開，辦公室里的人們按耐不住想出門的心情，美術(shù)館里的花神也不例外。
美術(shù)館《花神圖》中十二花神不翼而飛。王俊凱化身神探，順著線索找到「東方提匣」，打開后眾人從匣中光影看見：十二花神翹班，去花朝節(jié)玩了。
短片中的畫作造型，參考致敬了清代畫家潘振鏞的《花神圖》，讓百年前的花神從絹本上“走”下來，走進(jìn)當(dāng)代的春光里——正如花西子所做的，不是復(fù)刻傳統(tǒng)，而是讓傳統(tǒng)在當(dāng)代語境中獲得新生。
故事三：限定劇本殺「?；ǔ?/h4>
花西子專門為花朝節(jié)定制了「西子花朝」劇本殺，真實深入到Z世代人群的生活場景里，通過這種形式讓大家對花朝節(jié)有更具體真實的感知。短片中，王俊凱用花西子?xùn)|方提匣?；ㄕ?，讓玩家瞬間置身古代花朝節(jié)沉浸式場景。
三個故事，共享同一套核心范式：問題出現(xiàn) → 王俊凱“唰”開扇 → 東方提匣啟動魔法 → 問題解決 → 邀請“?；ǔ薄?/strong>這種結(jié)構(gòu)化的重復(fù)，讓“?；ǔ睆囊粋€創(chuàng)意概念，變成一個可識別、可記憶的品牌動作。
東方提匣作為貫穿短片的核心道具，既是產(chǎn)品包裝，也是花朝節(jié)奇幻世界的入口。
短片在社交平臺上線后，主話題#王俊凱和花西子一起?；ǔ?迅速引起討論，成為花朝節(jié)期間最出圈的品牌內(nèi)容。
三、從短片到線下：一場完整的“文化轉(zhuǎn)譯”
短片只是開始?；ㄎ髯踊ǔ?jié)的價值，還在于將線上的“耍花朝”創(chuàng)意，落地為線下的沉浸式文化體驗，讓明星為花朝節(jié)進(jìn)行了破圈式曝光，全域整合聯(lián)動推廣花朝節(jié)。
2026年4月2日至6日，“花西子·西湖花朝節(jié)”在杭州西湖盛大舉辦，貫穿小長假。
這一次，花西子為所有來到現(xiàn)場的人準(zhǔn)備的，不是一場“觀賞”，而是一場可以親身“耍”起來的沉浸式花朝體驗。
方式一：耍儀式——在祈福大典中“入戲”
4月2日，祈福大典在西湖邊莊嚴(yán)啟幕。這不是一場僅供觀賞的表演，而是一場人人可以參與的儀式。
毛曉彤身著華服，以花神代表身份主禮。她手持以故宮《清·白玉十二月令組佩》為靈感創(chuàng)制的“西子十二月令”信物，依次完成獻(xiàn)香、獻(xiàn)果、獻(xiàn)露三獻(xiàn)禮。而現(xiàn)場游客并非只是旁觀者——他們手持花枝，跟隨儀仗共同祈愿，在請神、醒神、授信物、焚香啟駕的完整流程中，“耍”了一次穿越千年的花朝大典。
方式二：耍巡游——在花神儀仗中“入畫”
以歷代古畫為藍(lán)本，十二花神、春使先鋒、香云仙子等完整儀仗沿西湖巡游。但這一次，巡游隊伍不再只是“走過去”——沿途設(shè)置了多個互動點，游客可以與花神合影、對詩詞暗語、領(lǐng)取花朝信物。
現(xiàn)場不少年輕人自發(fā)打扮成古人模樣，參與巡游隊伍，和花神們有趣互動，一起?；ǔ?。
方式三：耍市集——在游園雅集中“入趣”
花朝市集不是傳統(tǒng)的“擺攤賣貨”，而是一個可以“耍”起來的游園會。
非遺手作、水映花箋、投花壺、對詩詞暗語……每一項活動都帶有“闖關(guān)”性質(zhì)。游客每完成一項體驗，就可以在“花朝游園卡”上蓋一個章，集齊印章可兌換花西子產(chǎn)品小樣或者祈福紅綢。游戲化的設(shè)計，讓逛市集本身變成了一次“?；ǔ钡年J關(guān)之旅。
在活動核心區(qū)域，花西子設(shè)置了兩個與短片呼應(yīng)的品牌體驗區(qū)，讓線上“?；ㄕ小痹诰€下有了實體落點。
“百花氣色妝”體驗區(qū)——把短片的“變妝魔法”帶進(jìn)現(xiàn)實
還記得短片中王俊凱用散粉讓女生“一秒變身”的魔法嗎？在線下，這個魔法變成了可以親手體驗的“百花氣色妝”。
專業(yè)化妝師使用花西子全系花朝限定產(chǎn)品，為游客打造“花神妝”?；ㄎ髯舆€與西湖周邊的10家漢服店合作，游客在店里可以直接進(jìn)行上妝和嘗試，低門檻化一個美美的妝，形成“體驗-拍照-分享”的完整鏈路。
“西子花朝劇本殺”——把短片的“沉浸式體驗”搬進(jìn)現(xiàn)實
還記得短片中王俊凱用東方提匣帶玩家“穿越”進(jìn)古代花朝場景嗎？在線下，這個“穿越”變成了真實的沉浸式劇本殺。
以花神為NPC的定制主題劇本殺，讓游客化身“尋花使者”，在解密與探索中深度了解花朝文化。劇本殺的線索道具中嵌入了同心鎖等花西子產(chǎn)品，玩家在游戲中，自然地完成了對產(chǎn)品和文化的深度種草。
從“看”到“玩”的完整閉環(huán)
從線上短片到線下活動，我們完成了「?；ǔ箯摹坝^看”到“體驗”的完整閉環(huán)，讓“?；ǔ睆囊粋€創(chuàng)意概念，變成每個人都可以擁有的春日記憶。
杭州師范大學(xué)袁瑾教授在現(xiàn)場說道：“花朝節(jié)的核心在于‘連接’，它連接著人與花、人與時節(jié)、人與地域的情感?！?/p>
花西子正是希望用「?；ǔ沟姆绞?，讓年輕人與傳統(tǒng)文化之間，有一座可以輕松跨越的橋。
四、城市共鳴：與杭州共創(chuàng)城市春日敘事
線下活動的魅力，不僅在于現(xiàn)場體驗本身，更在于它引發(fā)的城市共鳴與二次傳播。
當(dāng)花神在西湖邊緩緩巡游，當(dāng)祈福大典的儀式點亮湖面，當(dāng)無數(shù)身著漢服的年輕人穿梭于花朝市集——一種強(qiáng)烈的感受在現(xiàn)場蔓延：杭州與花朝節(jié)，東方美學(xué)與春日西湖，它們實在太“配”了。
我們敏銳地捕捉到了這種感受，順勢策劃打造話題#中式美學(xué)與春日杭州的適配度#，邀請用戶分享自己在花朝節(jié)現(xiàn)場拍下的“適配”瞬間。話題上線后，迅速登上浙江省各城市抖音熱榜，杭州、寧波、溫州、嘉興等地的用戶紛紛參與，話題持續(xù)霸榜時長超110小時。
花西子不再是“在杭州辦活動的品牌”，而是“與杭州共同創(chuàng)造城市春日敘事”的伙伴，為杭州春日注入了新的內(nèi)容IP。以往游客來杭州，是“看西湖、逛斷橋、吃龍井”；現(xiàn)在，多了一個“赴花朝”的理由——看花神巡游、化花神妝……花西子用品牌的內(nèi)容能力，為杭州創(chuàng)造了一個可延續(xù)的春日文化事件。
花朝節(jié)是對杭州城市形象的一次再定義。它不只是“旅游目的地”，更是“東方美學(xué)生活方式的體驗場”。
五、一個品牌與一個節(jié)日的未來
回到開篇那個問題：一個品牌與一個節(jié)日最好的關(guān)系應(yīng)該是什么樣？
答案不是冠名，不是贊助，不是一次性的營銷事件。
而是——讓節(jié)日成為品牌敘事的一部分，讓品牌成為節(jié)日在當(dāng)代的“譯者”。
花西子用5年時間，完成了從“借勢”到“共造”的品牌敘事，花朝節(jié)正在成為花西子不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士評價，花西子這種“以文化滋養(yǎng)商業(yè)，以商業(yè)反哺文化”的良性循環(huán)，為美妝行業(yè)的文化賦能提供了寶貴樣本。
多年以后，如果人們提起花朝，會想起花西子；提起花西子，會想起那些年春天，一起“耍”過的花朝。
這，就是一個品牌與一個節(jié)日最好的關(guān)系。
「特別鳴謝花西子對本文的共創(chuàng)支持」
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