湯臣倍健高K2液體鈣家族上市--珠峰骨力儲(chǔ)備站
鈣品類競(jìng)爭已從“鈣源”比拼升級(jí)為“K2”賽道，共識(shí)“K2”才是讓鈣真正補(bǔ)到骨骼的關(guān)鍵；但行業(yè)普遍存在K2含量未達(dá)科學(xué)起效量的問題。
我們觀察到核心TA即「家庭健康主理人」需求升級(jí)，已從基礎(chǔ)補(bǔ)鈣轉(zhuǎn)向更高頻、細(xì)分的家庭成員精準(zhǔn)健康管理，對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的科學(xué)性、針對(duì)性要求更高。
湯臣倍健作為行業(yè)TOP品牌，擬引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高含量K2及精細(xì)化分齡補(bǔ)鈣3.0階段，推出「70微克高K2液體鈣家族」，以分齡定制頂配骨營養(yǎng)打造家庭專屬補(bǔ)鈣方案。
核心難點(diǎn)：如何在有限預(yù)算內(nèi)，讓“高K2”跳出專業(yè)術(shù)語的壁壘 ，通過消費(fèi)者高興趣、可感知的場(chǎng)景化溝通，讓家庭健康主理人快速認(rèn)知湯臣倍健高K2液體鈣家族=行業(yè)天花板=全家精準(zhǔn)補(bǔ)鈣的頂配之選；同步讓認(rèn)知?jiǎng)菽苻D(zhuǎn)化為市場(chǎng)聲量的爆破與終端銷量的雙向登頂。
【洞察與策略】
行業(yè)最高含量的K2鈣+滿足家庭主理人全家補(bǔ)鈣得頂配之選+融入到需要極大考驗(yàn)骨力的場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知觸達(dá)，這些都讓我們通向了此次項(xiàng)目的破局點(diǎn)：用“極致場(chǎng)景”去擊穿專業(yè)認(rèn)知壁壘——以世界之巔的勢(shì)能，重新定義鈣品的“頂配標(biāo)準(zhǔn)”。
爬山在近兩年成為了消費(fèi)者的熱門場(chǎng)景，而我們的TA無論在職場(chǎng)上還是生活中，都需要強(qiáng)有力的骨力值幫助她們翻山悅己，無畏挑戰(zhàn)高山和低谷，不斷翻越新巔峰。
而作為世界之巔的珠峰，8848.86米的極境，正是“骨力極限挑戰(zhàn)”的天然代言場(chǎng)：-60°陡坡，無論是普通攀登者或是登山隊(duì)員，骨折風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)3倍之多，每一步都是對(duì)骨力的極大考驗(yàn)。這恰好與“高K2”的產(chǎn)品價(jià)值形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)：極境下的骨力守護(hù)，正是“頂配骨力”的最佳驗(yàn)證場(chǎng)。
此次我們以“行業(yè)尖貨×世界之巔”的雙高勢(shì)能造局：
1、 大國公心：用這場(chǎng)行業(yè)首創(chuàng)的極境公益，讓“頂配鈣品”成為攀登者的骨力后盾，打造一場(chǎng)世界級(jí)“頂配大事件”，帶領(lǐng)行業(yè)攀上科學(xué)補(bǔ)鈣的新巔峰；
2、 細(xì)分穿透：以“分齡精準(zhǔn)觸達(dá)”承接極境勢(shì)能，用藝人+頭部達(dá)人錨定新中年、孕媽等核心人群，再借稀缺的珠峰登山隊(duì)員“極境經(jīng)驗(yàn)”拉高專業(yè)信任，最終以“分齡模擬珠峰體驗(yàn)”讓頂配骨力落地生活日常，完成“品牌勢(shì)能→人群認(rèn)知→終端銷量” 的高效轉(zhuǎn)化。
我們以“極境破圈+權(quán)威定調(diào)+全民滲透”的三層動(dòng)作，把 “頂配K2鈣”的認(rèn)知砸進(jìn)市場(chǎng)：
一、極境首創(chuàng)：世界之巔的 “骨力錨點(diǎn)”
我們?cè)?nbsp;5200 米珠峰大本營，落地行業(yè)首個(gè)“珠峰骨力儲(chǔ)備站”，以“珠峰獨(dú)家骨營養(yǎng)合作伙伴”的專屬身份，用科學(xué)營養(yǎng)支撐每一位攀登者，公益派發(fā)分齡高K2液體鈣，讓極境場(chǎng)景強(qiáng)化“頂配骨力”強(qiáng)印記。既用“海拔5200米的營養(yǎng)補(bǔ)給”完成品類首次極境公益的破圈，更在珠峰中做沉浸式K2科普，把鈣品價(jià)值抬升到行業(yè)未及的新高度，同時(shí)直連電商渠道，讓活動(dòng)聲量即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)作。
二、權(quán)威定鼎：頂配陣容的 “聲量爆破”
一場(chǎng)由《時(shí)尚健康》牽頭的權(quán)威發(fā)布會(huì)，直接拉滿 “頂配價(jià)值感”：4 次登頂珠峰的登山隊(duì)員站臺(tái)講極境骨力挑戰(zhàn)，骨營養(yǎng)專家深度詮釋K2科學(xué)價(jià)值，再加上全能藝人高海寧、不設(shè)限的硬核女王“Olga姐姐”、高能量女性代表“溫妞妞”生動(dòng)講述各自的分齡骨力真實(shí)故事，連同時(shí)尚集團(tuán)、京東健康的核心負(fù)責(zé)人到場(chǎng)共啟“珠峰骨力儲(chǔ)備站云揭幕”，這場(chǎng)盛大的、用全領(lǐng)域頂尖陣容的背書，將發(fā)布會(huì)定格成“鈣品行業(yè)新巔峰”。
三、全民破圈：分齡滲透的 “場(chǎng)景革命”
我們把“鈣品”變成“全民可感的生活方式”：近半百個(gè)分齡達(dá)人發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打卡珠峰模擬體驗(yàn)，更以首創(chuàng)“桃氣巔峰”等口味的液體鈣酸奶杯，讓營養(yǎng)補(bǔ)劑以“零食化”形態(tài)破圈，直接戳中各年齡層的興趣點(diǎn)。分齡打卡區(qū)精準(zhǔn)匹配45+、女性、兒童等群體，把“分齡骨力”的產(chǎn)品價(jià)值拆成具象故事，甚至收獲UGC主動(dòng)送品牌外號(hào)“鈣屆珠峰”，品牌好感與分齡認(rèn)知同步爆發(fā)。
這場(chǎng)行業(yè)史無前例的營銷動(dòng)作，直接實(shí)現(xiàn)了“聲量爆破+品效閉環(huán)”的雙重效果：
在小預(yù)算前提下，聚焦家庭健康主理人最愛的小紅書平臺(tái)，整體曝光強(qiáng)勢(shì)破1140萬+，從官號(hào)、明星到分齡達(dá)人的多層滲透，讓“頂配高K2液體鈣”的認(rèn)知直接觸達(dá)更多人群；爆文率沖至30%+，核心話題#志越巔峰頂配骨力#瀏覽量破187萬，精準(zhǔn)戳中家庭健康主理人的關(guān)注痛點(diǎn)。
更關(guān)鍵的是，聲量直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能：項(xiàng)目帶來短期內(nèi)進(jìn)店UV超萬人次，CPTI＜4 的高效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓“極境公益”的品牌勢(shì)能，化作終端銷量的向上曲線。
啟程攀登 頂峰相見。這場(chǎng)以珠峰為起點(diǎn)的鈣品革新，既是“頂配骨力” 的認(rèn)知啟程，更讓行業(yè)與市場(chǎng)看見：當(dāng)科學(xué)營養(yǎng)錨定極境，我們終將在“鈣屆新巔峰”相見。
【案例亮點(diǎn)總結(jié)】
一場(chǎng)世界級(jí)頂配大事件
以“珠峰獨(dú)家骨營養(yǎng)合作伙伴”身份，落地行業(yè)首個(gè)5200米海拔的“珠峰骨力儲(chǔ)備站”。把極境公益做成鈣品場(chǎng)景營銷的破圈標(biāo)桿，讓世界之巔成為“頂配骨力”的最佳見證場(chǎng)。
一場(chǎng)權(quán)威級(jí)頂配發(fā)布會(huì)
聯(lián)動(dòng)《時(shí)尚健康》、珠峰登山隊(duì)、營養(yǎng)專家與京東健康等全領(lǐng)域陣容，以“云揭幕骨力儲(chǔ)備站”定調(diào)行業(yè)高度，讓發(fā)布會(huì)成為“高K2科學(xué)價(jià)值”的權(quán)威發(fā)聲場(chǎng)。
一場(chǎng)全民級(jí)分齡化傳播矩陣
集結(jié)明星+分齡達(dá)人，用“珠峰模擬體驗(yàn)+骨營養(yǎng)零食化”玩法，精準(zhǔn)戳中45+、女性、兒童等群體需求，讓“分齡骨力”從專業(yè)概念變成全民可感的生活選擇。
一場(chǎng)核心覆蓋級(jí)海量曝光
以種草筆記+梯媒的全域矩陣，實(shí)現(xiàn)核心城市與分齡人群的雙重滲透，讓“志越巔峰 頂配骨力”的認(rèn)知，從珠峰場(chǎng)景直抵家庭場(chǎng)。
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