京東外賣：如何用「節(jié)點營銷」重新定義外賣場景？
從跨年到元宵
從熱粥到開工餐
京東外賣陪你走過冬春之交
把每一個重要的時刻
都用一碗熱乎的煙火氣
悄悄填滿
從跨年的鐘聲，到元宵的圓月；從臘八的一碗暖粥，到開工的第一杯咖啡——這個冬天，京東外賣用一場橫跨雙旦、貫穿冬春的節(jié)點營銷，把“品質(zhì)外賣”四個字，端上了億萬用戶的餐桌。
作為本次京東外賣Q4-Q1跨節(jié)點營銷的共創(chuàng)伙伴，我們沒有選擇簡單的促銷堆砌，而是在每個節(jié)點都找到了獨特的情緒切入點。
跨晚：「熱鬧」——點燃跨年氛圍
跨年之夜，注意力是最稀缺的資源。我們思考的是：如何讓京東外賣不只是在晚會里露個臉，而是真正融入年輕人的跨年場景？
我們用明星矩陣打造“陪伴感”。我們集結(jié)多位高流量明星，不是生硬的口播，而是讓每個人以“喊你點外賣”的親密姿態(tài)，出現(xiàn)在跨年晚會的社交話題里。
同時，聯(lián)名多個頭部品牌，讓“看跨晚+點外賣”成為年輕人的跨年新儀式當(dāng)明星號召力遇上真金白銀的補(bǔ)貼，京東外賣在跨晚的流量混戰(zhàn)中，成功搶下了用戶的第一單。
臘八：「共鳴」——解鎖臘八新表達(dá)
臘八是傳統(tǒng)的，但喝粥的人可以是年輕的。這一次，我們沒有端上一碗熱氣騰騰的八寶粥，而是把鏡頭對準(zhǔn)了年輕人真實的日常。主視覺上，我們用這些場景告訴年輕人：臘八粥不只有“媽媽熬的”那一種，也可以是“自己點的”這一碗。
真正出圈的，是設(shè)計一套“年輕人的臘八智慧”海報，我們結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀以及中國人傳統(tǒng)的口頭禪設(shè)計成這一組海報。將臘八粥與年輕人的情緒痛點綁定，讓這一碗“粥”，成為他們表達(dá)態(tài)度的社交貨幣。
傳統(tǒng)節(jié)氣，年輕表達(dá)——這是我們此次對臘八的重新詮釋。
0118超級外賣日：「驚喜」——打造自提新儀式
當(dāng)自提功能上線，我們面臨一個樸素的問題：怎么讓用戶愿意專程來“提”？
我們從一句文案入手：“京東自提，值得一提”——用六個字把“提”這個動作種進(jìn)用戶腦子里。
視覺上，我們采用"袋在后、人在前"的光影邏輯，讓京東外賣袋在暗調(diào)背景中形成溫暖的視覺錨點，利用明星效應(yīng)和10+頭部品牌的整點秒殺矩陣，讓“1分錢”不再是噱頭，而是覆蓋全時段、全品類的真實福利。
這一天，我們不只是在推一個功能，而是在建立一種認(rèn)知：京東外賣的自提，值得專程去"提"。
小年：「思念」——解鎖家的念想
春節(jié)是外賣的兵家必爭之地，但我們選擇了一個更精準(zhǔn)的切口——年夜飯。
"訂年夜飯，上京東外賣，1對1急送又熱又準(zhǔn)時"——直擊"不會做、沒時間、不想動"的當(dāng)代家庭痛點。
我們深挖八大菜系的文化符號：川菜的辣子雞"一上桌年就熱了"，徽菜的臭鱖魚"一上桌年就鮮香了"，閩菜的佛跳墻"一上桌年就圓滿了"……每一道菜都是一個關(guān)于"年"的吉祥話，每一張海報都是一次對家鄉(xiāng)味的情感召喚。
八大菜系的地域文化表達(dá)，讓京東外賣的年夜飯不只是"方便"，更是"有品質(zhì)、有溫度、有儀式感"的團(tuán)圓解決方案。
開工季：「重啟」——按下生活的播放鍵
假期結(jié)束，年輕人需要的是一個重新開始的儀式感。我們提出"開工第一餐，上京東外賣"。
我們不想渲染開工的焦慮，而是用一份熱騰騰的外賣，告訴每個人：開工的儀式感，從好好吃第一頓飯開始。
元宵節(jié)：「圓滿」——守護(hù)元宵團(tuán)圓味
"團(tuán)圓味送到家"——元宵節(jié)的核心是"圓"，但我們強(qiáng)調(diào)的是"送"。
我們思考：如何讓京東外賣的預(yù)約配送能力，成為團(tuán)圓的一部分？于是我們提出“提前預(yù)約，準(zhǔn)時團(tuán)圓”的概念。視覺上采用剪紙風(fēng)格，營造溫暖的家庭氛圍——圓桌旁圍坐的家人、冒著熱氣的湯圓、一杯奶茶……湯圓與奶茶同框，暗示外賣也能滿足多元需求。
我們想說：只要提前預(yù)約，無論多遠(yuǎn)，團(tuán)圓味都能準(zhǔn)時上桌。
從跨晚到元宵，很榮幸和客戶一起，陪京東外賣走過了一個完整的"年"。
這場持續(xù)數(shù)月的節(jié)點營銷，不是簡單的促銷接力，而是一次關(guān)于"外賣如何成為節(jié)日儀式感本身"的共同探索——用情緒讓傳統(tǒng)節(jié)氣年輕表達(dá)，用福利讓功能認(rèn)知轉(zhuǎn)化為生活習(xí)慣...用一次次準(zhǔn)時送達(dá)，把品牌悄悄種進(jìn)每一個重要的日子。
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